Tutto è in lotta per l'ascesa

Werbemarkt Nach zweieinhalb Jahren Rückwärtsgang erwarten die Medien jetzt den Aufschwung im Werbemarkt.

Werbemarkt Nach zweieinhalb Jahren Rückwärtsgang erwarten die Medien jetzt den Aufschwung im Werbemarkt.
Die längste Durststrecke der vergangenen 30 Jahre geht dem Ende zu. Diese Ansicht vertreten die von der Werbewoche befragten Medienvermarkter unisono. Allerdings bleibt die Unsicherheit über das Ausmass der Erholung gross. Dass nächstes Jahr wieder Zuwächse folgen werden, wird von keinem bezweifelt. Ob diese aber eher im Bereich von einem Prozent oder gar gegen fünf Prozent liegen werden, steht noch in den Sternen geschrieben. Klar ist aber auch, dass der erwartete Aufschwung weit weg von jener Kletterpartie sein wird, die die Medien vor dem Versinken in der Krise hingelegt hatten.Die Erleichterung ist gross, ganz besonders bei den ausgebluteten Printmedien. «September, Oktober, November, Dezember – jeder Monat schaut ein bisschen weniger schlecht aus», erklärt Publicitas-CEO Otto Meier. Und dieser Trend werde sich fortsetzen. Trotzdem erwartet er für die Presse per Ende 2004 lediglich ein bescheidenes Anzeigenwachstum von «ein bis zwei Prozent».
Dabei würden Titel, die am meisten gelitten haben, die grossen Zeitungen sowie die Finanz- und Wirtschaftspresse, bei der Erholung in der ersten Reihe stehen. «Die Ausdehnung des Aufschwungs auf die gesamte Presse wird indes mit leichter Verzögerung erfolgen», so Meier.
Hypothek Stellenmarkt
Gleichwohl ist die Dürrezeit vorab für die grossen Zeitungen noch nicht ausgestanden. Zwar dürften sie vom Aufschwung der kommerziellen Werbung überdurchschnittlich profitieren. Gleichzeitig wird aber die Erholung des Stellenmarktes, ein gewichtiger Einnahmenposten, weiter auf sich warten lassen. Erfahrungsgemäss reagiert dieser mit einer Verzögerung von «sechs bis neun Monaten» (Meier) auf die konjunkturelle Erholung. Will sagen, die Gewinne bei den kommerziellen Inseraten dürften zunächst von weiterhin rückläufigen Stellenanzeigen weggefressen werden. Erst Ende 2004 rechnet Meier auch für diese Inseratekategorie «mit einem leichten Plus». Deshalb dürften im nächsten Jahr vorab Zeitschriften am meisten vom Aufschwung profitieren, die nicht aufs Comeback der Stelleninserate warten müssen.
Unterschiedlich beurteilen die Vermarkter von TV-Werbung die Entwicklung. Publisuisse-CEO Martin Schneider rechnet für 2004 mit einem Wachstum von zirka drei Prozent. «Vor allem mittelgrosse und kleine Unternehmen, die die Werbeausgaben überproportional heruntergeschraubt hatten, werden mit dem Aufschwung zurückkommen», so Schneider.
Pessimistischer beurteilt hingegen IPM-CEO Michi Frank die nähere Zukunft der gesamten TV-Spendings. «Wenn sich diese auf dem Niveau von 2003 halten können, dann ist das schon gut.» Wirklich zuversichtlich ist er lediglich für die Werbefenster, bei denen er im 2004 ein Wachstum erwartet.
Nach oben zeigen auch die Prognosen für das Radio. «Nach verlustreichen Sommermonaten schlägt das Pendel seit September in die andere Richtung», erklärt Radiotele-Chef Bruno Oetterli. Und auch Frank ist überzeugt, «dass der Radiomarkt 2004 wachsen wird». Damit dies eintreffe, müsse es aber gelingen, neue Kunden ins Radio zu holen. «Zum Beispiel mit Brandingkampagnen, die bisher in diesem Medium kaum vertreten sind.» Mit Zuversicht blickt ebenfalls die Plakatwerbung ins nächste Jahr. «Ich hoffe, dass wir zwischen zwei und fünf Prozent zulegen können», erklärt Christian Kauter, CEO Affichage.
Noch prägnanter könnte im nächsten Jahr das Wachstum bei der Kinowerbung ausfallen, die bereits in den ersten drei Quartalen 2003 mit einem zweistelligen prozentualen Zuwachs im Plus stand. Der Grund: In der zweiten Hälfte 2004 werden die teuren Kinokopien durch die viel preisgünstigere digitale Produktion abgelöst. «Die Folge wird sein, dass wir neue Kunden gewinnen können, denen die Kinowerbung bisher zu teuer war», erklärt Jean-Claude Bruhin. Dank der Einführung der digitalen Produktion rechnet er mit einem Zuwachs «zwischen 10 und 20 Prozent».
Und falls der versprochene konjunkturelle Aufschwung nun doch nicht im erwarteten Ausmass Wirklichkeit würde: Stünde dann der Werbemarkt vor einem weiteren depressiven Jahr? Publicitas-CEO Otto Meier winkt ab. «Im gesamten Marketingprozess steht die Werbung im Moment auf derart schwachen Füssen, dass es nur noch aufwärts gehen kann.»
Die Konjunktur springt wieder anNoch nie seit dem Einbruch vor fast drei Jahren deuteten so viele
Indikatoren auf eine breite konjunkturelle Erholung hin wie jetzt. Die Schweizer Wirtschaft ist im 3. Quartal um ein Prozent gewachsen. Im selben Zeitraum erlebten die USA ein rekordverdächtiges Wachstum von über acht Prozent. Es dürfe davon ausgegangen werden, dass sich der Aufschwung weltweit fortsetzen werde, schreibt das Seco. In der Schweiz ist dies bereits spürbar. So legten die Warenexporte nach drei Quartalen rückläufiger Entwicklung wieder zu. Ein weiteres Zeichen für die bevorstehende Wende: Die Ausrüstungsinvestitionen der
Unternehmen expandierten erstmals wieder nach zweieinhalbjähriger Schrumpfungsphase. (dse)
Die Zeichen der Erholung verdichten sich Seit September nehmen die Werbebuchungen bei sämtlichen Mediengattungen zu. Zusammen mit der sich abzeichnenden weltweiten konjunkturellen Erholung verdichtet sich die Gewissheit, dass die längste
Werbemarktkrise der Nachkriegszeit bald der Vergangenheit angehören wird. Wie stark die Umsatzkurven im nächsten Jahr in die positive Richtung zeigen werden, ist angesichts rasch wechselnder Konjunkturdaten
derzeit gleichwohl schwer vorauszusagen.
Daniel Schifferle

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