La circolazione è aumentata con TVA
Wemf Ab 2005 soll ein neues Auflagereglement für mehr Transparenz sorgen. Die neuen Werte werden mit den alten nicht mehr zu vergleichen sein.
Wemf Ab 2005 soll ein neues Auflagereglement für mehr Transparenz sorgen. Die neuen Werte werden mit den alten nicht mehr zu vergleichen sein.Die zweitwichtigste Währung der Mediengattung Print, die Auflagenhöhe, ist in der Schweiz keine «harte». Denn das Auflagereglement der AG für Werbemedienforschung (Wemf) lässt Verlagsleitern viel Spielraum. Die beglaubigte Auflage muss effektiv vorhanden sein, die effektiv vorhandene Auflage muss aber nicht ausgewiesen werden. So kann beispielsweise die beglaubigte «verkaufte Auflage» bis zu maximal fünf Prozent aus Gratisabos bestehen. Mit andern Worten: Zwei Titel mit derselben beglaubigten Auflagenhöhe weisen nicht unbedingt die gleiche Abostruktur auf. Auch ist nicht ersichtlich, ob ein Verlag darüber hinaus weitere Gratisexemplare regelmässig verteilt oder verschickt.
Nach Reglement steht es Verlegern verkaufter Titel frei, ob sie eine zusätzliche Gratisauflage angeben wollen oder nicht. Die meisten verzichten darauf. Dahinter steckt ein mögliches Kalkül: Je geringer die Auflage, desto höher die Anzahl Leser pro ausgewiesenes Exemplar.
Aber nicht nur bei den gratis abgegebenen, auch bei den verkauften und abonnierten Exemplaren ist Tiefstapeln nach eigenem Belieben erlaubt. Dies wird bei Neulancierungen oder Fusionen des Öfteren angewandt und von der Wemf auch empfohlen. Der Hintergedanke dabei: Anfangs tiefere Werte und dafür Jahr für Jahr steigende Zahlen auszuweisen, ist dem Image des Titels förderlicher als ein fulminanter Start mit anschliessendem Sinkflug der Auflage.
Die Mauschelei bei den Auflagezahlen mit dem Segen des Auflagereglementes dürfte jedoch bald ein Ende haben. Denn die Kommission für Auflage und Verbreitung der Wemf hat in den letzten Wochen das Reglement überarbeitet. Bis zum 30. November haben Verleger, Verbände, Werber, Mediaplaner und Werbeauftraggeber Gelegenheit bekommen, zum Entwurf Stellung zu nehmen. Kommt er ohne grössere Änderungen durch, wird das neue Reglement bereits am 1. Januar 2004 in Kraft treten und erstmals bei der Auflagebeglaubigung 2005 (Basis 2004) angewendet.
Die vorgeschlagene Regelung wird vor allem einen völlig neuen Wert einführen. «Es wird zu einem ähnlichen Schnitt kommen wie damals, als wir bei der Mach Basic vom K1- zum LpA-Wert wechselten», sagt Wemf-Direktor René Schmutz. «Die neuen Werte werden mit den bisherigen nicht mehr vergleichbar sein.»
Die Hauptänderung: Die Wemf wird künftig bei Gratis- und auch bei Verkauftiteln einheitlich die «tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA) beglaubigen. Dazu gehören neu alle verkauften Exemplare sowie alle regelmässig verschickten oder verteilten Gratisexemplare
(= Gratisauflage). Der Reglementsentwurf hält denn auch fest, dass Verleger künftig «sämtliche tatsächlich verbreiteten Exemplare melden müssen».
Die verkaufte Auflage wird zudem neu in drei Kategorien unterteilt: Exemplare, die zum vollen Abo- oder Einzelverkaufspreis verkauft werden, zweitens solche, die maximal zu 50 Prozent ermässigt sind, und drittens jene, die um mehr als 50 Prozent verbilligt (aber nicht gratis) abgegeben werden. Schnupperabos fallen in die zweite Kategorie. Erstmals wird auch neuen Bezugsmöglichkeiten wie E-Paper oder Print on Demand Rechnung getragen, wobei für E-Paper eine Aborechnung samt Passwortliste zur Kontrolle vorlegt werden muss.
Keine «unanständigen» Auflagen
Eine weitere wesentliche Änderung ergibt sich bezüglich der Gratisauflage von Titeln, die als «verkauft» gelten wollen: Deren TVA darf maximal zu 25 Prozent aus Gratisabos bestehen. Eine Ausnahme bilden Grossauflagen, die wie bisher als separater Gratistitel ausgewiesen werden. «Die Optik ändert sich: Gratisauflagen sind nicht mehr ‹unanständig›, sondern einfach eine Vertriebsart», sagt Schmutz.
Die TVA sowie die einzelnen Auflagenbestandteile werden künftig einzeln im Auflagebulletin publiziert. Sie müssen zudem in den Tarifdokumentationen aufgeführt werden. Ob der einzelne Titel aber in seinem Impressum oder in seiner Werbung die TVA oder nur eine Kategorie davon publiziert, ist ihm freigestellt. «Mit den neuen Auflagekategorien öffnet sich für die Verleger ein neues Konkurrenzfeld», sagt Schmutz. Eine weitere Konsequenz daraus: Die Verleger werden sich einigen müssen, ob sie beim LpE-Wert (Leser pro Exemplar) künftig die Leserzahlen zur TVA oder zu einer Unterkategorie ins Verhältnis setzen wollen.
Noch eine Auswirkung wird die neue Regelung haben: Mit der TVA werden ab 2005 in den meisten Fällen erheblich höhere Auflagewerte als heute beglaubigt. Dadurch läuft aber mancher Verlagsleiter Gefahr, dass man ihm rückwirkend bezüglich seiner heutigen Auflagepolitik ein Stück weit in die Karten blicken kann. Um dies zu vermeiden, werden einige deshalb den «Auflagesprung» von 2005 abfedern, indem sie ihre Auflage schon bei der nächsten Beglaubigung (Basis 2003) so weit wie möglich künftigen Verhältnissen anpassen. Indem sie etwa bei der verkauften Auflage nicht mehr tiefstapeln und/oder den Fünf-Prozent-Spielraum für die Gratisauflage voll ausschöpfen. Kurz: Die Auflagen «steigen» nicht erst 2005, sondern wohl schon nächstes Jahr.
«Die neue Regelung bringt eine deutlich verbesserte Transparenz», sagt Christel Plöger, oberste Auflagebeglaubigerin der Wemf. Sie rechnet aber damit, dass viele der ersten Selbstdeklarationen nach neuer Methode fehlerhaft sein werden. Umso mehr, als die Selbstdeklarationen gemäss Reglementsentwurf jeweils bereits am 31. Januar bei der Wemf vorliegen müssen. Ab dem 1. Februar sollen die Werte dann frei zur Publika-tion sein.
Darum wurde das Reglement geändertDass ein jahrelang geltendes Reglement innert Wochen radikal geändert wird, erstaunt. Laut Christel Plöger, oberste Auflagebeglaubigerin der Wemf, seien verschiedene Anpassungen obsolet gewesen, die jetzt zur raschen Überarbeitung geführt hätten. Sie nennt die neuen Pressekategorien der Wemf, die neuen Bezugsmöglichkeiten E-Paper und Print on Demand, den Wunsch, die Selbstdeklaration terminlich vorzuziehen, sowie die Tatsache, dass bisher gar keine Sanktionen aufgeführt waren. Zu hören ist auch, dass die neue Auflagepolitik von Tamedia den wesentlichen Anstoss gegeben habe. Plöger dazu: «Das war
höchstens noch der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen gebracht hat.» (mk)
«Verkaufte Titel»Beglaubigte Auflage bisher «verkaufte Auflage»
Einzelverkauf (Kiosk + Automaten)
Bezahlte Abos im Inland
Bezahlte Schnupperabos
Bezahlte Abos im Ausland
Abos für direkte Mitarbeiter
Gratisabos (max. 5% der andern Auflageelemente)*
Beglaubigte Auflage neu
«tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA)
Einzelverkauf (Kiosk + Automaten + Print on Demand)
voll bezahlte Print-Abos
E-Paper-Abos
Um max. 50% ermässigte Print-Abos
E-Paper-Abos
Um mehr als 50% ermässigte Print-Abos
(aber nicht gratis)
Abos für direkte Mitarbeiter
Gratisabos* (max. 25% der TVA)
Quelle: Werbewoche/Wemf
* Inklusive Exemplare an nicht direkte Mitarbeiter, Pensionierte, Aktionäre, freie Mitarbeiter, Verträger, Schulen, Altersheime,
Spitäler und Gratisabonnements für Inserenten, Werbeagenturen
sowie Tauschexemplare.
Die wichtigsten Änderungen auf einen BlickBisheriges Reglement
Selbstdeklaration bis 31. März
Freigabe ab 1.4.
Wemf beglaubigt bei verkauften Titeln die «verkaufte
Auflage», bei Gratistiteln die verteilte oder an Boxen bezogene Auflage
Die «verkaufte Auflage» kann zu max. 5% aus Gratisabos bestehen
Konventionalstrafen nicht erwähnt
Bisherige Pressekategorien
Neues Reglement
Selbstdeklaration bis 31. Januar
Freigabe ab 1.2.
Wemf beglaubigt generell die «tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA). Bei «Verkauf-Titeln» darf die TVA zu max.
25% aus Gratisabos bestehen
Die «verkaufte Auflage» wird neu definiert: Sie ist ein Teil
der TVA und enthält keine Gratisabos Konventionalstrafen erwähnt
Neue Pressekategorien
Vorschrift: Detail-Auflage muss in Tarifdok
E-Paper und Print on Demand sind beglaubigbar
Diverse neue Definitionen
Die Wemf rechnet damit, dass schon 2004 die meisten Titel neue Auflagezahlen beglaubigen werden.
Markus Knöpfli
Nach Reglement steht es Verlegern verkaufter Titel frei, ob sie eine zusätzliche Gratisauflage angeben wollen oder nicht. Die meisten verzichten darauf. Dahinter steckt ein mögliches Kalkül: Je geringer die Auflage, desto höher die Anzahl Leser pro ausgewiesenes Exemplar.
Aber nicht nur bei den gratis abgegebenen, auch bei den verkauften und abonnierten Exemplaren ist Tiefstapeln nach eigenem Belieben erlaubt. Dies wird bei Neulancierungen oder Fusionen des Öfteren angewandt und von der Wemf auch empfohlen. Der Hintergedanke dabei: Anfangs tiefere Werte und dafür Jahr für Jahr steigende Zahlen auszuweisen, ist dem Image des Titels förderlicher als ein fulminanter Start mit anschliessendem Sinkflug der Auflage.
Die Mauschelei bei den Auflagezahlen mit dem Segen des Auflagereglementes dürfte jedoch bald ein Ende haben. Denn die Kommission für Auflage und Verbreitung der Wemf hat in den letzten Wochen das Reglement überarbeitet. Bis zum 30. November haben Verleger, Verbände, Werber, Mediaplaner und Werbeauftraggeber Gelegenheit bekommen, zum Entwurf Stellung zu nehmen. Kommt er ohne grössere Änderungen durch, wird das neue Reglement bereits am 1. Januar 2004 in Kraft treten und erstmals bei der Auflagebeglaubigung 2005 (Basis 2004) angewendet.
Die vorgeschlagene Regelung wird vor allem einen völlig neuen Wert einführen. «Es wird zu einem ähnlichen Schnitt kommen wie damals, als wir bei der Mach Basic vom K1- zum LpA-Wert wechselten», sagt Wemf-Direktor René Schmutz. «Die neuen Werte werden mit den bisherigen nicht mehr vergleichbar sein.»
Die Hauptänderung: Die Wemf wird künftig bei Gratis- und auch bei Verkauftiteln einheitlich die «tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA) beglaubigen. Dazu gehören neu alle verkauften Exemplare sowie alle regelmässig verschickten oder verteilten Gratisexemplare
(= Gratisauflage). Der Reglementsentwurf hält denn auch fest, dass Verleger künftig «sämtliche tatsächlich verbreiteten Exemplare melden müssen».
Die verkaufte Auflage wird zudem neu in drei Kategorien unterteilt: Exemplare, die zum vollen Abo- oder Einzelverkaufspreis verkauft werden, zweitens solche, die maximal zu 50 Prozent ermässigt sind, und drittens jene, die um mehr als 50 Prozent verbilligt (aber nicht gratis) abgegeben werden. Schnupperabos fallen in die zweite Kategorie. Erstmals wird auch neuen Bezugsmöglichkeiten wie E-Paper oder Print on Demand Rechnung getragen, wobei für E-Paper eine Aborechnung samt Passwortliste zur Kontrolle vorlegt werden muss.
Keine «unanständigen» Auflagen
Eine weitere wesentliche Änderung ergibt sich bezüglich der Gratisauflage von Titeln, die als «verkauft» gelten wollen: Deren TVA darf maximal zu 25 Prozent aus Gratisabos bestehen. Eine Ausnahme bilden Grossauflagen, die wie bisher als separater Gratistitel ausgewiesen werden. «Die Optik ändert sich: Gratisauflagen sind nicht mehr ‹unanständig›, sondern einfach eine Vertriebsart», sagt Schmutz.
Die TVA sowie die einzelnen Auflagenbestandteile werden künftig einzeln im Auflagebulletin publiziert. Sie müssen zudem in den Tarifdokumentationen aufgeführt werden. Ob der einzelne Titel aber in seinem Impressum oder in seiner Werbung die TVA oder nur eine Kategorie davon publiziert, ist ihm freigestellt. «Mit den neuen Auflagekategorien öffnet sich für die Verleger ein neues Konkurrenzfeld», sagt Schmutz. Eine weitere Konsequenz daraus: Die Verleger werden sich einigen müssen, ob sie beim LpE-Wert (Leser pro Exemplar) künftig die Leserzahlen zur TVA oder zu einer Unterkategorie ins Verhältnis setzen wollen.
Noch eine Auswirkung wird die neue Regelung haben: Mit der TVA werden ab 2005 in den meisten Fällen erheblich höhere Auflagewerte als heute beglaubigt. Dadurch läuft aber mancher Verlagsleiter Gefahr, dass man ihm rückwirkend bezüglich seiner heutigen Auflagepolitik ein Stück weit in die Karten blicken kann. Um dies zu vermeiden, werden einige deshalb den «Auflagesprung» von 2005 abfedern, indem sie ihre Auflage schon bei der nächsten Beglaubigung (Basis 2003) so weit wie möglich künftigen Verhältnissen anpassen. Indem sie etwa bei der verkauften Auflage nicht mehr tiefstapeln und/oder den Fünf-Prozent-Spielraum für die Gratisauflage voll ausschöpfen. Kurz: Die Auflagen «steigen» nicht erst 2005, sondern wohl schon nächstes Jahr.
«Die neue Regelung bringt eine deutlich verbesserte Transparenz», sagt Christel Plöger, oberste Auflagebeglaubigerin der Wemf. Sie rechnet aber damit, dass viele der ersten Selbstdeklarationen nach neuer Methode fehlerhaft sein werden. Umso mehr, als die Selbstdeklarationen gemäss Reglementsentwurf jeweils bereits am 31. Januar bei der Wemf vorliegen müssen. Ab dem 1. Februar sollen die Werte dann frei zur Publika-tion sein.
Darum wurde das Reglement geändertDass ein jahrelang geltendes Reglement innert Wochen radikal geändert wird, erstaunt. Laut Christel Plöger, oberste Auflagebeglaubigerin der Wemf, seien verschiedene Anpassungen obsolet gewesen, die jetzt zur raschen Überarbeitung geführt hätten. Sie nennt die neuen Pressekategorien der Wemf, die neuen Bezugsmöglichkeiten E-Paper und Print on Demand, den Wunsch, die Selbstdeklaration terminlich vorzuziehen, sowie die Tatsache, dass bisher gar keine Sanktionen aufgeführt waren. Zu hören ist auch, dass die neue Auflagepolitik von Tamedia den wesentlichen Anstoss gegeben habe. Plöger dazu: «Das war
höchstens noch der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen gebracht hat.» (mk)
«Verkaufte Titel»Beglaubigte Auflage bisher «verkaufte Auflage»
Einzelverkauf (Kiosk + Automaten)
Bezahlte Abos im Inland
Bezahlte Schnupperabos
Bezahlte Abos im Ausland
Abos für direkte Mitarbeiter
Gratisabos (max. 5% der andern Auflageelemente)*
Beglaubigte Auflage neu
«tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA)
Einzelverkauf (Kiosk + Automaten + Print on Demand)
voll bezahlte Print-Abos
E-Paper-Abos
Um max. 50% ermässigte Print-Abos
E-Paper-Abos
Um mehr als 50% ermässigte Print-Abos
(aber nicht gratis)
Abos für direkte Mitarbeiter
Gratisabos* (max. 25% der TVA)
Quelle: Werbewoche/Wemf
* Inklusive Exemplare an nicht direkte Mitarbeiter, Pensionierte, Aktionäre, freie Mitarbeiter, Verträger, Schulen, Altersheime,
Spitäler und Gratisabonnements für Inserenten, Werbeagenturen
sowie Tauschexemplare.
Die wichtigsten Änderungen auf einen BlickBisheriges Reglement
Selbstdeklaration bis 31. März
Freigabe ab 1.4.
Wemf beglaubigt bei verkauften Titeln die «verkaufte
Auflage», bei Gratistiteln die verteilte oder an Boxen bezogene Auflage
Die «verkaufte Auflage» kann zu max. 5% aus Gratisabos bestehen
Konventionalstrafen nicht erwähnt
Bisherige Pressekategorien
Neues Reglement
Selbstdeklaration bis 31. Januar
Freigabe ab 1.2.
Wemf beglaubigt generell die «tatsächlich verbreitete Auflage» (TVA). Bei «Verkauf-Titeln» darf die TVA zu max.
25% aus Gratisabos bestehen
Die «verkaufte Auflage» wird neu definiert: Sie ist ein Teil
der TVA und enthält keine Gratisabos Konventionalstrafen erwähnt
Neue Pressekategorien
Vorschrift: Detail-Auflage muss in Tarifdok
E-Paper und Print on Demand sind beglaubigbar
Diverse neue Definitionen
Die Wemf rechnet damit, dass schon 2004 die meisten Titel neue Auflagezahlen beglaubigen werden.
Markus Knöpfli
