«Werbung ist nicht ins Fernsehen abgewandert»

Entgegen der landläufigen Meinung erkennt Medienökonomin Gabriele Siegert weder einen überproportionalen Verlust von Werbevolumina noch eine Schwäche der Gattung Print.

Entgegen der landläufigen Meinung erkennt Medienökonomin Gabriele Siegert weder einen überproportionalen Verlust von Werbevolumina noch eine Schwäche der Gattung Print.WW Die Publigroupe schätzt, dass 70 bis 80 Prozent des Werbevolumens, das die Schweizer Presse seit 2000 verloren hat, wieder zurückkehren. Die restlichen 20 bis 30 Prozent glaubt CEO Hans-Peter Rohner für die Presse verloren. Teilen Sie diese
Meinung?
Gabriele Siegert: Das impliziert, dass diese 20 bis 30 Prozent von anderen Mediengattungen absorbiert wurden. Das sehe ich anhand der Nettoumsätze nicht bestätigt. Es sind keine Werbegelder abgewandert, weder ins Fernsehen noch ins Radio. Es scheint eher der Fall zu sein, dass diese Summen gespart wurden. Das heisst, dass diese Mittel wieder zurückfliessen, auch in Print, sobald Unternehmen wieder mehr Geld in die Werbung stecken.
Die Marktanteile verschieben sich nicht?
Wenn, dann nur ganz langsam. Im Übrigen ist der häufige Vergleich mit dem ausserordentlichen Boomjahr 2000 geradezu fatal, weil dabei fast immer ein Verlust entsteht.
Aber TV hat Marktanteile gewonnen.
Das mag beim Gesamtvolumen der Werbeinvestitionen der Fall sein, die TV-Nettowerbeumsätze jedoch sind nicht relevant gestiegen. Die Verteilung des Werbekuchens hat sich höchstens ein klein wenig verändert. Tatsache ist: Es wurde generell gespart. Und da in der Schweiz ein Grossteil der Werbeausgaben auf Print entfällt, ist es logisch, dass bei einer allgemeinen Sparrunde Print nominal gesehen am meisten Volumen verliert.
Ist Sparen tatsächlich der einzige Grund für die Absenz von Werbung in den Printmedien? Nach wie vor herrscht die Meinung vor, dass Werbung sich weiter ins TV verlagert.
In der Kommunikationswissenschaft gibt es diesen Ansatz schon, eine langfristig kontinuierliche Verschiebung ist aber abhängig von der jeweiligen TV-Landschaft. In der Schweiz wird nach wie vor viel gelesen, darum wird diese Verlagerung sicher nicht im gleichen Ausmass wie in Deutschland, Frankreich oder gar in Italien erfolgen. Die Kommunikationswissenschaft kann diese Bewegung hin zu TV begründen: Emotionale Inhalte lassen sich im TV viel besser vermitteln als im Print. Und da sich bei uns viele Produkte nur noch durch ihren Status oder ihr Image, aber kaum mehr durch funktionalen Nutzen unterscheiden, erhalten nicht nur emotionale Aspekte in der Werbung mehr Gewicht – sondern auch das TV als Transportkanal.
Sie interpretieren den Rückzug der Werbung aus den Printmedien also als Vertrauensverlust?
Nein, ich erkenne nichts, was darauf hindeutet. Print hat bestimmte Qualitäten, beispielsweise können besonders kaufkräftige Zielgruppen nur über diesen Kanal erreicht werden. Solche Vorteile bleiben bestehen.
In welchem Ausmass haben Anzeigenverluste bei Printmedien auch mit wegbröckelnden Leserzahlen zu tun?
Nochmals: Wenn die Wirtschaft spart, ändern auch bessere Leserzahlen nichts. Natürlich kann eine geringere Reichweite geringere Einnahmen zur Folge haben. Dieser Zusammenhang gilt aber nur für einzelne Titel oder allenfalls Titelgruppen, nicht aber für eine Mediengattung. Mit einer Ausnahme: Wenn sich tiefer greifende Trends abzeichnen. Sollten beispielsweise Tageszeitungen junge Leser auch längerfristig an Gratiszeitungen verlieren, werden sie in vier bis fünf Jahren vor massiven Problemen stehen, weil künftige Abonnenten fehlen.
Würde das dann auch zu grösseren Marktanteilsverlusten der Gattung Print führen – oder nur zu Verschiebungen von den Tages- hin zu den
Gratiszeitungen?
In erster Linie zu Verschiebungen innerhalb der Gattung Print. In Deutschland beispielsweise greifen immer weniger junge Menschen zu Zeitungen. Eine Hinwendung zum TV, wie sie dort erfolgt ist, führt langfristig natürlich zu Marktanteilsverlusten für die Gattung Print.
Geringere Einnahmen zwangen Printmedien zum Sparen. Leidet darunter die Qualität?
Das müsste inhaltsanalytisch untersucht werden. Aus meiner persönlichen und wissenschaftlichen Wahrnehmung muss ich das verneinen. Kürzungen machen sich nicht sofort bemerkbar, mit der Zeit aber führen sie zu Qualitätseinbussen.
Werden Konsumenten durch die Abwesenheit von Anzeigen erst recht in den Konsumverzicht getrieben?
Das Konsumverhalten würde sich kurzfristig nicht stark verändern, längerfristig hingegen massiv einbrechen, etwa weil Marken in Vergessenheit geraten. Die Folge: Beim konkreten Kaufakt wird beipielsweise der Preis zum entscheidenden Kriterium – und nicht mehr das Image oder andere Werte. Übrigens: Viele Mediennutzer wären anfangs gar nicht betrübt, wenn Anzeigen wegblieben. Längerfristig würden sie sie wahrscheinlich aber vermissen. Denn es gibt mittlerweile Erkenntnisse aus der Forschung, wonach es Jugendliche immer weniger schaffen, einen 90-minütigen Spielfilm durchgehend zu verfolgen. Manche können sich nicht mehr so lange konzentrieren, sie brauchen die Unterbrecherwerbung geradezu.
Gemäss Mach Basic 2003 scheint Print wieder zu erstarken. Weshalb?
Weil sich die Mediennutzungsgewohnheiten so rasch nicht verändern. Wer gewohnt ist, sich über die Zeitung zu informieren, setzt vielleicht schon mal eine Zeit lang aus, aus Spargründen etwa, aber längerfristig fehlt diesem Leser etwas.
Wie erklären Sie sich die sich öffnende Schere zwischen sinkenden
Auflagen und steigenden oder zumindest gleich bleibenden Leserzahlen?
Dahinter kann ich nur individuelle Sparmassnahmen vermuten: Die Leute haben einzelne Printtitel ausgetauscht. Das heisst, sie haben nach wie vor ein Bedürfnis nach Information. Aber ihre Bereitschaft, dafür zu bezahlen, hat abgenommen.
Gabriele Siegert ist Professorin am Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich.
Intervista: Markus Knöpfli

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