Discesa con freno a mano

Werbeaufwand Adressbuchverleger und Direktwerber trotzen dem Trend: In einem schrumpfenden Werbemarkt nahmen sie letztes Jahr deutlich mehr Werbegelder ein.

Werbeaufwand Adressbuchverleger und Direktwerber trotzen dem Trend: In einem schrumpfenden Werbemarkt nahmen sie letztes Jahr deutlich mehr Werbegelder ein.Was die Bilanzen der Verlage fürs vergangene Jahr bereits schonungslos ausgewiesen haben, schiebt nun die Werbestatistik in nüchternen Zahlen nach: Zwar schrumpfte insgesamt der Nettowerbeaufwand 2002 um 4,8 Prozent – doch gibts in diesem Trend auch Gewinner, und nicht zu knapp. Das ist die gute Nachricht.Die neueste Erhebung der Stiftung Werbestatistik, die den Netto-Werbeumsatz (ohne Produktionskosten) misst, ermittelte für die Direktwerbung ein Umsatzplus von 31 Millionen Franken oder
2,7 Prozent. Sie schliesst damit ans Glanzresultat 2001 an. Damals verzeichnete die Direktwerbung das mit Abstand stärkste Wachstum unter allen Medien (+48 Mio. Franken). Stark zugelegt haben 2002 die Adressbücher (Directories) mit einem Plus von 26 Millionen Franken (+16,8 %). Aber auch die Veranstalter von Messen und Ausstellungen verspürten Aufwind: Sie legten acht Millionen Franken (+3,4 %) zu.
Zu den Werbeträgern, die ungeschoren davongekommen sind,
gehören auch Teletext (+1,9 %) und Radiowerbung (+0,5 %). Die Aussenwerbung dagegen, die 2001 noch bei den Wachstumskandidaten mitsegelte, verlor im vergangenen Jahr 32 Millionen Franken (–5,3 %). Bei den Kinobetreibern betrug das Minus drei Millionen Franken oder 6,3 Prozent.
Sonnenschein nur am SonntagDie schlechte Nachricht trifft am stärksten einmal mehr die Presse. Mit einem Verlust von 339 Millionen Franken (–11,8 %) hat sich der Einbruch gegenüber dem Vorjahr (–146 Mio. Franken) mehr als verdoppelt. Mit dem tiefsten Taucher innerhalb der letzten zwölf Jahre fallen die gedruckten Medien wieder aufs Niveau von 1998 zurück.
Doch auch in der gebeutelten helvetischen Presselandschaft gibt es aufmunternde Nachrichten: Weiter gewachsen ist der Markt der Wochen- und Sonntagszeitungen: plus 12 Prozent (23 Mio.). Die Ausweitung des sonntäglichen Inseratemarktes geht in der Deutschschweiz vorab aufs Konto der NZZaS. Auch in der Westschweiz und im Tessin zeigte sich der Markt der Wochen- und Sonntagszeitungen mit einem Zuwachs von vier Millionen Franken (7,8 %) in guter Verfassung.
Und noch ein Lichtblick ist in der trüben Zeitungslandschaft auszumachen: Die Lokalzeitungen (Auflagen unter 10000 Exemplare) der Deutschschweiz konnten drei Millionen Franken (+5,6 %) mehr Werbegelder einstreichen.
Hauptverantwortlich für den Inserateeinbruch der grösseren Zeitungen waren im vergangenen Jahr die Stellenanzeigen: Mehr als zwei Drittel des Verlustes von 339 Millionen Franken geht auf deren Konto (–232 Mio.). Innerhalb der letzten zehn Jahre war dieser Anzeigenmarkt noch nie so stark eingebrochen wie 2002, nämlich um satte 42,1 Prozent. Der Aderlass traf vor allem die grossen Zeitungen in städtischen Agglomerationen, die in den Boomjahren mit dicken Stellenanzeigern das grosse Geschäft machten. Laut Werbestatistik sind dies in erster Linie Zeitungen mit Auflagen von mehr als 50000 Exemplaren: Diese verloren 2002 insgesamt 238 Millionen Werbefranken (–19,6 %).
Auch die Wirtschafts- und Frauenpresse traf es hart: Vom Gesamtverlust des Zeitschriftenmarktes in der Höhe von 42 Millionen Franken (–12 %) gingen allein 35 Millionen Franken bei ihnen weg. Die Wirtschaftstitel bekamen das frostige Klima deutlich zu spüren – sie verloren happige 20 Millionen Franken (rund 20 %).
Ähnlich dramatisch präsentiert sich die Entwicklung bei den
Frauentiteln, deren Werbeerlöse sich um 15 Millionen Franken (–21,1 %) verringerten. In diesem Resultat spiegelt sich aber auch die Einstellung des ehemaligen Traditionstitels Meyers im Spätsommer 2001. Vergleichsweise gut gehalten haben sich unter den Zeitschriften lediglich die General-Interest-Titel, die «nur» vier Millionen Franken (–3,2 %) gegenüber 2001 einbüssten.
Daniel Schifferle
Billig, aber effizient: Direktwerber sorgten 2002 mit ihren Streusendungen für ein Umsatzplus.
Wieder auf dem Niveau von 1998: Die Nettowerbeumsätze der Printmedien sanken 2002 um insgesamt 11,8 Prozent.
Nettowerbeumsätze in der Schweiz(ohne Produktionskosten) in Mio. Fr. gerundet Differenz
01/02
Presse 1997 1998 1999 2000 2001 2002 in %
– Zeitungen verkauft/Gratiszeitungen 1850 1926 2118 2250 2150 1863 – 13,3
– Publikumszeitschriften 229 243 337 379 346 304 – 12,0
– Fachpresse 365 397 380 404 390 379 –  2,7
Total Presse 2444 2566 2835 3032 2886 2547 – 11,8
Fernsehen (inkl. Sponsoring) 370 402 486 520 494 527 1)
Radio (inkl. Sponsoring) 107 114 120 139 129 129 0,5
Kino 39 40 42 45 40 38 –  6,3
Teletext 13 14 13 14 14 14 1,9
Aussenwerbung 447 468 502 592 603 571 –  5,3
Adressbücher 121 118 128 150 155 181 16,8
Messen und Ausstellungen 207 218 220 227 235 243 3,4
Total erhobene Werte 3747 3940 4346 4720 4555 4250 –  6,7
Direktwerbung 976 1061 1109 1140 2,7
Gesamttotal 5322 5781 5665 5390 –  4,8
1) Nicht mit Vorjahr vergleichbar, da bis 2001 im Umsatz der öffentlich rechtlichen Sender die Beraterkommission nicht enthalten ist. Quelle: Stiftung Werbestatistik/Wemf
Fehlerhafte Zahlen: Kein TV-Vergleich

Die Entwicklung der Werbeeinnahmen beim Fernsehen können nur im Reich der Spekulationen gemessen werden. Zwar wird für 2002 ein Wachstum um 33 Millionen auf 527 Millionen Franken ausgewiesen – mit dem Vorjahr ist dieser Betrag aber nicht vergleichbar. Denn bis und mit 2001 war beim Umsatz der öffentlich rechtlichen Sender die Beraterkommission nicht eingerechnet worden: Erst ab 2002 ist diese mit dabei.
Da die Stiftung Werbestatistik keine rückwirkenden Korrekturen für Fehler in vorausgegangenen Jahren vornimmt, verbietet sich ein Vergleich.
Ein ähnliches Problem ergab sich 2002 auch bei den Gratiszeitungen. Einer der Grossen dieser Kategorie habe seinen Anzeigenumsatz im Vorjahr um 20 Millionen Franken zu hoch angegeben, so Rolf Blum, Leiter der Werbestatistik. Dies erkläre zumindest teilweise den aktuellen rechnerischen Verlust von 27 Millionen Franken (–21,8 %) bei den Gratiszeitungen.
(dse)

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