Misurato nel cielo
Pubblicità esterna Un progetto pilota di APG e Clear Channel Plakanda mostra: Grazie al satellite e all'elettronica, è possibile determinare le opportunità di contatto dei siti di affissione. I primi risultati sono ora disponibili.
Pubblicità esterna Un progetto pilota di APG e Clear Channel Plakanda mostra: Grazie al satellite e all'elettronica, è possibile analizzare le opportunità di contatto dei siti di affissione. Il fatto che la metà degli investimenti pubblicitari venga gettata dalla finestra era già noto al re dell'automobile Henry Ford, ma non era (e non è ancora) chiaro quale metà. Ora, però, anche questo problema è stato chiarito, ma solo per i cartelloni pubblicitari e, per il momento, solo per Winterthur. Il 30% dei siti di affissione (PS) B12 e B200 sono posizionati in modo tale da generare il 50% delle opportunità di contatto di tutti i PS di Winterthur. Inoltre, è possibile specificare esattamente quali PS sono tra i migliori siti.321 persone di prova sulla stradaQueste informazioni sono possibili grazie allo Swiss Poster Research (SPR), un progetto di ricerca sui manifesti sviluppato dal professore di Losanna Martial Pasquier per conto e in collaborazione con le società di pubblicità esterna Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) e Clear Channel Plakanda (CCP). La tecnologia satellitare viene utilizzata per misurare le opportunità di contatto con i PS. Un progetto pilota a Winterthur ha dimostrato che il metodo funziona: un totale di 321 persone ha portato con sé per una settimana un dispositivo che registrava la loro posizione ogni secondo utilizzando il GPS (Geographical Positioning System). Queste sono state poi trasferite su una mappa che conteneva anche le posizioni del PS di Winterthur. In questo modo è stato possibile determinare quando ognuna di queste persone che vivono nell'agglomerato di Winterthur è passata davanti a quale PS e con quale angolazione, ovvero quanto sono alte le probabilità di contatto per ogni singolo PS. Di conseguenza, è possibile stabilire con precisione che è stato possibile utilizzare solo i dati di 268 dei 321 soggetti del test, a causa di difetti del dispositivo o di un comportamento scorretto da parte di alcuni soggetti. In totale sono state contate 93122 opportunità di contatto, di cui 24633 da pedoni e 68489 da automobilisti. Il 35% delle opportunità di contatto si è verificato tra le 10.00 e le 14.00. L'8,9% di tutti i passaggi PS è avvenuto di notte con cartelloni non illuminati e quindi non sono stati conteggiati come opportunità di contatto. Il 20% dei soggetti del test ha rappresentato la metà di tutte le opportunità di contatto.
L'SPR non indica quanti manifesti siano stati effettivamente visti. Tuttavia, in questo progetto il termine "contatto con i media" è stato definito in modo così restrittivo che il CEO di CCP Beat Roeschlin e il CEO di APG Christian Kauter, nel presentare i risultati, hanno parlato della "moneta mediatica più difficile della Svizzera". Quanto sia difficile lo si capisce dai criteri presi in considerazione: Se una persona si avvicina con un angolo di 45 gradi, questo conta come contatto frontale e viene ponderato maggiormente rispetto a un angolo compreso tra 45 e 150 gradi (contatto parallelo). Con un angolo superiore a 150 gradi, la persona si allontana dal poster e questo non viene considerato un contatto. Anche un passaggio a una distanza superiore a 80 metri non viene considerato un contatto. Inoltre, un passaggio in PS non illuminato conta come contatto solo tra le 6.00 e le 20.00, e i contatti effettuati da persone che viaggiano a una velocità superiore a quella di un'ora.
chilometri all'ora sono ponderati solo per metà rispetto a quelli di persone che viaggiano più lentamente. Inoltre, un PS con più di una superficie è meno considerato di un cartellone pubblicitario a sé stante.
Il futuro della SPR è solo parzialmente chiaro: poiché il progetto pilota non fornisce ancora un campione sufficientemente ampio per Winterthur, verrà esteso di 300 settimane di test in estate. Seguirà poi la città di Zurigo. Tuttavia, ciò richiederà più di 1.200 settimane di test, ulteriori dispositivi GPS e un budget di conseguenza maggiore. Mentre APG ha già promesso la sua quota, il CEO di CCP Roeschlin deve ancora richiedere la sua a Londra. Ha persino parlato di "andare a Canossa". Se necessario, tuttavia, Kauter ha lasciato intendere che APG si sarebbe anche messa in proprio con l'SPR. I costi finora sostenuti ammontano a due milioni di franchi svizzeri, ma per raccogliere i dati a Zurigo e in altri otto agglomerati urbani svizzeri (entro la fine del 2006) occorrerà raccogliere una somma di gran lunga superiore.
Alla presentazione, Stephan Küng (Initiative Media) e il giornalista specializzato Ueli Custer hanno lodato il fatto che gli inserzionisti out-of-home siano riusciti a trovare una soluzione industriale per la ricerca sui manifesti. Non è una cosa scontata: il progetto è quasi fallito un anno fa a causa di una controversia tra i concorrenti se non fosse stato per la mediazione dell'Associazione svizzera dei pubblicitari.
Il gruppo di lavoro (vedi riquadro) vuole creare una banca dati standardizzata e uno strumento di pianificazione che tenga conto dei diversi approcci di marketing di APG e CCP (filosofia della griglia o del singolo punto).
Solo di notte il GPS non ha fornito dati sul satellite: I siti di affissione a Winterthur sono stati registrati elettronicamente per il 50% del tempo.
L'SPR non indica quanti manifesti siano stati effettivamente visti. Tuttavia, in questo progetto il termine "contatto con i media" è stato definito in modo così restrittivo che il CEO di CCP Beat Roeschlin e il CEO di APG Christian Kauter, nel presentare i risultati, hanno parlato della "moneta mediatica più difficile della Svizzera". Quanto sia difficile lo si capisce dai criteri presi in considerazione: Se una persona si avvicina con un angolo di 45 gradi, questo conta come contatto frontale e viene ponderato maggiormente rispetto a un angolo compreso tra 45 e 150 gradi (contatto parallelo). Con un angolo superiore a 150 gradi, la persona si allontana dal poster e questo non viene considerato un contatto. Anche un passaggio a una distanza superiore a 80 metri non viene considerato un contatto. Inoltre, un passaggio in PS non illuminato conta come contatto solo tra le 6.00 e le 20.00, e i contatti effettuati da persone che viaggiano a una velocità superiore a quella di un'ora.
chilometri all'ora sono ponderati solo per metà rispetto a quelli di persone che viaggiano più lentamente. Inoltre, un PS con più di una superficie è meno considerato di un cartellone pubblicitario a sé stante.
Il futuro della SPR è solo parzialmente chiaro: poiché il progetto pilota non fornisce ancora un campione sufficientemente ampio per Winterthur, verrà esteso di 300 settimane di test in estate. Seguirà poi la città di Zurigo. Tuttavia, ciò richiederà più di 1.200 settimane di test, ulteriori dispositivi GPS e un budget di conseguenza maggiore. Mentre APG ha già promesso la sua quota, il CEO di CCP Roeschlin deve ancora richiedere la sua a Londra. Ha persino parlato di "andare a Canossa". Se necessario, tuttavia, Kauter ha lasciato intendere che APG si sarebbe anche messa in proprio con l'SPR. I costi finora sostenuti ammontano a due milioni di franchi svizzeri, ma per raccogliere i dati a Zurigo e in altri otto agglomerati urbani svizzeri (entro la fine del 2006) occorrerà raccogliere una somma di gran lunga superiore.
Alla presentazione, Stephan Küng (Initiative Media) e il giornalista specializzato Ueli Custer hanno lodato il fatto che gli inserzionisti out-of-home siano riusciti a trovare una soluzione industriale per la ricerca sui manifesti. Non è una cosa scontata: il progetto è quasi fallito un anno fa a causa di una controversia tra i concorrenti se non fosse stato per la mediazione dell'Associazione svizzera dei pubblicitari.
Il gruppo di lavoro (vedi riquadro) vuole creare una banca dati standardizzata e uno strumento di pianificazione che tenga conto dei diversi approcci di marketing di APG e CCP (filosofia della griglia o del singolo punto).
Solo di notte il GPS non ha fornito dati sul satellite: I siti di affissione a Winterthur sono stati registrati elettronicamente per il 50% del tempo.
Memorizza le posizioni delle persone sottoposte al test e calcola le probabilità di contatto: Misuratore di mobilità.
Queste persone lavorano nel gruppo di lavoro Swiss Poster Research:
Presidente: Martial Pasquier, professore a Losanna;
APG: Rolf Chiarini, direttore marketing; Christof Hotz, marketing;
CCP: Beat Roeschlin, CEO; Urs Zeier, Zeier Consultants;
Direzione del progetto e ufficio: Patrick Pfäffli, Felix Mende, Input Zurich
Commissione utentiIl progetto SPR è monitorato da una Commissione utenti di cui fanno parte Stephan Küng (Initiative Media), Ueli Custer (giornalista specializzato), il direttore della SWA Jürg Siegrist e vari rappresentanti dei clienti della pubblicità esterna. (mk)
Markus Knöpfli
