«No risk, no fun»

Karl Lüönd ermuntert Schweizer Verlage zum Ausschöpfen ihrer Brand-Potenziale, warnt jedoch vor Glaubwürdigkeitsproblemen.

Karl Lüönd ermuntert Schweizer Verlage zum Ausschöpfen ihrer Brand-Potenziale, warnt jedoch vor Glaubwürdigkeitsproblemen.WW Im Zeichen der Werbekrise setzen deutsche Zeitungsunternehmen verstärkt auf Merchandisingprodukte. Warum nutzen Schweizer Verlage diese alternative Einkommensquelle nicht?
Karl Lüönd Tun sie doch, wenn auch einiges zurückhaltender, was ich aber verständlich finde. Dass Line Extensions, die sich stark
an der publizistischen Kernkompetenz orientieren, auch hier zu Lande funktionieren, zeigen die Sonderpublikationen der Bilanz wie auch der kostenpflichtige
Online-Beratungsdienst des Beobachters oder die rentable Seminarveranstaltungstochter der HandelsZeitung.
In produktfremde Bereiche wagt sich jedoch keine der namhaften Medienmarken vor.
Ich kann mir kein Verkaufsargument vorstellen, das den Durchschnittsleser dazu bringen könnte, seinen Wein oder seine CDs künftig bei seiner Zeitung zu kaufen. Vielleicht hegt mancher Schweizer Verleger aber auch ganz altmodische ethische Bedenken gegenüber solchem Brand Stretching, das ja häufig aus intransparenten Kooperationsdeals mit Anzeigenkunden resultiert. Ausserdem ist die Gefahr der Überdehnung und eines damit einhergehenden Glaubwürdigkeitsverlusts nicht zu unterschätzen.
Grossverlage wie Holtzbrinck oder Springer halten dieses Risiko offenkundig für kalkulierbar.
Dennoch: Wer aus Medienmarken Warenhäuser machen will, wird scheitern. Aber auch unser Medienmarkt funktioniert letztlich immer nach dem Prinzip
«trial and error» respektive «no risk, no fun». Wobei solche Imagetransfers für Prestigemarken wie NZZ oder Weltwoche immer ein ungleich höheres Wagnis bedeuten als etwa für den Blick oder ein Regionalblatt.
Könnte ein Grund für die Schweizer Scheu nicht auch die Angst sein, mit eigenen Shop-Strukturen bestehende Inseratekunden zu
konkurrenzieren?
Absolut. Je kleiner der Markt, desto grösser die wechselseitigen Abhängigkeiten. Ein weiterer, nicht minder wichtiger Verzögerungsfaktor scheint mir jedoch die hiesige Festpreis-Mentalität zu sein. Provisionsbasierte Cost-per-order-Lösungen gibts im Schweizer Inseratewesen allenfalls mal im Kunstversand. Zum mehrheitsfähigen Geschäftsmodell wird sich diese milde Form des Merchandising auch unter den ge-genwärtigen Druckverhältnissen kaum entwickeln.
Interview: Oliver Classen

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