Un flirt feroce con i lettori svizzeri
Riviste femminili Inizio difficile per Edelweiss di Ringier nella Svizzera tedesca: ben tre riviste femminili tedesche lanciano una divisione svizzera. E altre ci stanno pensando.
Riviste femminili Inizio difficile per Edelweiss di Ringier nella Svizzera tedesca: tre riviste femminili tedesche stanno lanciando una divisione svizzera. Le riviste femminili svizzere stanno vivendo un momento difficile sul mercato svizzero-tedesco. Con l'eccezione di Bolero, tutte le testate hanno perso massicciamente copie negli ultimi dieci anni e Meyer's ha dovuto addirittura staccare la spina lo scorso giugno. Il motivo è probabilmente da ricercare nella decina di testate tedesche che sono entrate nel mercato svizzero tedesco, tre delle quali - Brigitte, Cosmopolitan e Freundin - hanno avuto una divisione svizzera per circa 20 anni.Ora, però, proprio questo mercato in cui Edelweiss vuole iniziare si è mosso di nuovo con forza negli ultimi mesi: Tamedia ha lanciato Annabelle Business come testata trimestrale indipendente, Schweizer Agrarmedien GmbH ha cercato di colmare il vuoto di Modeblatt selig con Frauenland, anch'esso trimestrale, e questa settimana Bolero parte con Blush, il primo speciale di una serie di quattro numeri speciali. Ma non è tutto: le riviste tedesche Joy e Shape (entrambe di Marquard Media) e Elle (Burda) avranno ciascuna una divisione tedesco-svizzera rispettivamente a partire da marzo e maggio. E altre testate tedesche stanno prendendo in considerazione questo passo. Per Sie di Jahreszeiten Verlag, ad esempio, che offre già uno split in Austria. "Al momento stiamo chiarendo il potenziale in Svizzera. Ma non c'è un progetto concreto", afferma il direttore generale Hans-Joachim Waldrich.
Confezioni combi, duo e trioCiò che rende l'inizio ancora più difficile per Edelweiss: gli split offrono anche opzioni di combinazione. In futuro, Elle Deutschschweiz potrà essere prenotato con lo split già esistente Elle Romandie con uno sconto del dieci per cento presso Mediapresse a Losanna, mentre Cosmopolitan, Joy e Shape saranno venduti presso Raverta Marketing a Zurigo in una confezione duo o trio con uno sconto rispettivamente del 10 e del 15 per cento.
Sono state Mediapresse e Raverta a dare l'impulso a queste scissioni. Entrambi le giustificano con le esigenze degli inserzionisti. Questo è sorprendente: Perché l'anno scorso i tre split esistenti di Cosmopolitan, Freundin e Brigitte hanno combinato un totale di 236 pagine pubblicitarie, solo il 6% del volume delle testate svizzere (comprese le 347 pagine del Meyer's). Nel 2001 era addirittura inferiore al 4%. Eppure gli obiettivi sono ambiziosi: Olivier Bloch, direttore di Mediapresse, prevede ad esempio 100 pagine pubblicitarie per Elle da maggio a dicembre 2003 e 200 nel 2004. La fiducia di Bloch si basa sul fatto che in futuro quasi tutta la Svizzera potrà essere coperta con le due divisioni di Elle, come con Edelweiss.
Lo scettico cliente pubblicitario L'Oréal, uno dei più importanti acquirenti di riviste femminili, non sembra tuttavia attendere necessariamente ulteriori scissioni. Cania Bonamy, che supervisiona il budget per la stampa di L'Oréal presso Universal McCann, prenderà in considerazione soprattutto le testate svizzere, compresa la svizzero-tedesca Edelweiss, solo per una questione di ampiezza. "Le suddivisioni sono utili soprattutto per ottimizzare o diversificare", afferma.
Ma cosa ha spinto gli editori tedeschi a fare il rispettivo investimento diviso? Non si può imparare molto da loro. Marquard Media si è limitata ad annunciare che Joy e Shape avevano raggiunto in Svizzera cifre di diffusione tali da rendere conveniente la loro scissione. Persino Franz-Joseph Frei, che con la sua agenzia FJF Intermedia rappresenta la divisione Freundin e tutte le testate Burda (eccetto Elle) in Svizzera, è sorpreso da questa situazione. "Il periodo di massimo splendore degli split è stato 20 anni fa, quando avevamo da sei a otto pagine pubblicitarie per numero", afferma. Ma ora il volume è "probabilmente modesto a causa della televisione". È possibile, tuttavia, che alcuni clienti non abbiano più i soldi per i costosi spot televisivi e che stiano quindi tornando a prenotare la pubblicità sulla carta stampata.
Anche Martina Allenspach, amministratore delegato di Bolero, avanza un'ipotesi plausibile: il mercato pubblicitario svizzero - a differenza di quello tedesco - è relativamente stabile, motivo per cui gli editori tedeschi si stanno precipitando sul mercato locale dopo le perdite subite, afferma. Inoltre, dal momento che le testate svizzere generano notevoli ricavi con i clienti tedeschi, le testate tedesche stanno ora cercando di riconquistare almeno questi bug con i loro split.
Allenspach non esclude la possibilità che Bolero perda lettori "ai margini" a favore degli split tedeschi o di Edelweiss, ma ritiene che la sua rivista abbia la sua nicchia ben occupata. Bolero non ha reagito direttamente al nuovo interesse per il mercato svizzero-tedesco. Né Allenspach vuole che gli annunciati quattro numeri speciali siano intesi come una contromisura.
La storia di Annabelle è simile. Il fatto che l'anno scorso la rivista abbia battuto il precedente leader Schweizer Illustrierte per numero di inserzioni pubblicitarie e che anche Annabelle Business sia partita bene con 121 pagine pubblicitarie, dà motivo alla direttrice editoriale Caroline Thoma di essere fiduciosa. D'altra parte, la direttrice non pensa che Edelweiss abbia troppe possibilità: "Come testata nuova e non ancora indipendente, competere con le forti riviste svizzere e con i numerosi split svizzero-tedeschi è qualcosa che trovo molto coraggioso.
Le riviste femminili tedesche si stanno facendo strada nel mercato svizzero, tra l'altro, perché il volume della pubblicità in Germania continua a ridursi.
Dati sulle riviste femminili in lingua tedescaTitolo Tiratura D-CH Lettori EV Prezzo Pubblicità D-CH
(Mach Basic 02) in SFr. (1/1, vf, lordo)
Lucky Post 170128 451000 3,50 12380.-
Ogni quindici giorni
Annabelle 100015 328000 5,90 18750.-
Brigitte 50000 163000 4,30 9300.-
Fidanzata 50000 181000 4.-- 9960.-
10 - 12 volte all'anno
Annabelle Living 102866 189000 in confezione m. 13200.-
Annabelle
Bolero 27066 91000 6,90 9270.-
Stella alpina**** 60000 - 14375.-
Elle 25000 - 7,90 7400.-
Cosmopolita 30000 182000 5,20 10460.-
Joy 33000 - 3.-- 8400.-
Forma 22000 - 5.20 7300.-
Trimestrale
Annabelle Business* 45000 94000++ 7.50 9000.-
Terreno delle donne* 80000 - 5,50 4250.-
* pubblicato per la prima volta nell'autunno 2002
** appare dal 26.2.03
++ Valutazione speciale Wemf 03 gennaio
numeri sottolineati = condizioni non verificate o previste
Markus Knöpfli
Confezioni combi, duo e trioCiò che rende l'inizio ancora più difficile per Edelweiss: gli split offrono anche opzioni di combinazione. In futuro, Elle Deutschschweiz potrà essere prenotato con lo split già esistente Elle Romandie con uno sconto del dieci per cento presso Mediapresse a Losanna, mentre Cosmopolitan, Joy e Shape saranno venduti presso Raverta Marketing a Zurigo in una confezione duo o trio con uno sconto rispettivamente del 10 e del 15 per cento.
Sono state Mediapresse e Raverta a dare l'impulso a queste scissioni. Entrambi le giustificano con le esigenze degli inserzionisti. Questo è sorprendente: Perché l'anno scorso i tre split esistenti di Cosmopolitan, Freundin e Brigitte hanno combinato un totale di 236 pagine pubblicitarie, solo il 6% del volume delle testate svizzere (comprese le 347 pagine del Meyer's). Nel 2001 era addirittura inferiore al 4%. Eppure gli obiettivi sono ambiziosi: Olivier Bloch, direttore di Mediapresse, prevede ad esempio 100 pagine pubblicitarie per Elle da maggio a dicembre 2003 e 200 nel 2004. La fiducia di Bloch si basa sul fatto che in futuro quasi tutta la Svizzera potrà essere coperta con le due divisioni di Elle, come con Edelweiss.
Lo scettico cliente pubblicitario L'Oréal, uno dei più importanti acquirenti di riviste femminili, non sembra tuttavia attendere necessariamente ulteriori scissioni. Cania Bonamy, che supervisiona il budget per la stampa di L'Oréal presso Universal McCann, prenderà in considerazione soprattutto le testate svizzere, compresa la svizzero-tedesca Edelweiss, solo per una questione di ampiezza. "Le suddivisioni sono utili soprattutto per ottimizzare o diversificare", afferma.
Ma cosa ha spinto gli editori tedeschi a fare il rispettivo investimento diviso? Non si può imparare molto da loro. Marquard Media si è limitata ad annunciare che Joy e Shape avevano raggiunto in Svizzera cifre di diffusione tali da rendere conveniente la loro scissione. Persino Franz-Joseph Frei, che con la sua agenzia FJF Intermedia rappresenta la divisione Freundin e tutte le testate Burda (eccetto Elle) in Svizzera, è sorpreso da questa situazione. "Il periodo di massimo splendore degli split è stato 20 anni fa, quando avevamo da sei a otto pagine pubblicitarie per numero", afferma. Ma ora il volume è "probabilmente modesto a causa della televisione". È possibile, tuttavia, che alcuni clienti non abbiano più i soldi per i costosi spot televisivi e che stiano quindi tornando a prenotare la pubblicità sulla carta stampata.
Anche Martina Allenspach, amministratore delegato di Bolero, avanza un'ipotesi plausibile: il mercato pubblicitario svizzero - a differenza di quello tedesco - è relativamente stabile, motivo per cui gli editori tedeschi si stanno precipitando sul mercato locale dopo le perdite subite, afferma. Inoltre, dal momento che le testate svizzere generano notevoli ricavi con i clienti tedeschi, le testate tedesche stanno ora cercando di riconquistare almeno questi bug con i loro split.
Allenspach non esclude la possibilità che Bolero perda lettori "ai margini" a favore degli split tedeschi o di Edelweiss, ma ritiene che la sua rivista abbia la sua nicchia ben occupata. Bolero non ha reagito direttamente al nuovo interesse per il mercato svizzero-tedesco. Né Allenspach vuole che gli annunciati quattro numeri speciali siano intesi come una contromisura.
La storia di Annabelle è simile. Il fatto che l'anno scorso la rivista abbia battuto il precedente leader Schweizer Illustrierte per numero di inserzioni pubblicitarie e che anche Annabelle Business sia partita bene con 121 pagine pubblicitarie, dà motivo alla direttrice editoriale Caroline Thoma di essere fiduciosa. D'altra parte, la direttrice non pensa che Edelweiss abbia troppe possibilità: "Come testata nuova e non ancora indipendente, competere con le forti riviste svizzere e con i numerosi split svizzero-tedeschi è qualcosa che trovo molto coraggioso.
Le riviste femminili tedesche si stanno facendo strada nel mercato svizzero, tra l'altro, perché il volume della pubblicità in Germania continua a ridursi.
Dati sulle riviste femminili in lingua tedescaTitolo Tiratura D-CH Lettori EV Prezzo Pubblicità D-CH
(Mach Basic 02) in SFr. (1/1, vf, lordo)
Lucky Post 170128 451000 3,50 12380.-
Ogni quindici giorni
Annabelle 100015 328000 5,90 18750.-
Brigitte 50000 163000 4,30 9300.-
Fidanzata 50000 181000 4.-- 9960.-
10 - 12 volte all'anno
Annabelle Living 102866 189000 in confezione m. 13200.-
Annabelle
Bolero 27066 91000 6,90 9270.-
Stella alpina**** 60000 - 14375.-
Elle 25000 - 7,90 7400.-
Cosmopolita 30000 182000 5,20 10460.-
Joy 33000 - 3.-- 8400.-
Forma 22000 - 5.20 7300.-
Trimestrale
Annabelle Business* 45000 94000++ 7.50 9000.-
Terreno delle donne* 80000 - 5,50 4250.-
* pubblicato per la prima volta nell'autunno 2002
** appare dal 26.2.03
++ Valutazione speciale Wemf 03 gennaio
numeri sottolineati = condizioni non verificate o previste
Markus Knöpfli
