"Non vedo una svolta".
Pubblicità televisiva Gabriela Böcker-Flamm, vice direttore generale di Mediacom, parla degli errori commessi dalle emittenti televisive private e del discorso sulla crisi.
Pubblicità televisiva Gabriela Böcker-Flamm, vice direttore generale di Mediacom, sugli errori delle emittenti televisive private e sul discorso crisi.WW Considerate TeleNewsCombi (TNC) o Infopool per le vostre campagne televisive? Gabriela Böcker-Flamm Le emittenti televisive locali e regionali si sono sviluppate molto bene. Pertanto, sono certamente raccomandabili per il supporto nelle singole regioni. Tuttavia, questa attrattiva è in qualche modo offuscata dal fatto che le televisioni locali tendono ad avere spettatori più anziani. Pertanto, se si cerca un supplemento di pubblico giovane, come spesso accade, le emittenti regionali sono meno adatte. Fa eccezione Tele Züri, che raggiunge con successo i giovani con alcuni dei suoi programmi.
In altre parole, non pensate al TeleNewsCombi nel suo complesso, ma alle singole regioni che scegliete.
Esattamente. Se è così, allora si tratta di rafforzare le singole regioni, poi si guarda alla singola stazione.
Il numero di spettatori delle TV regionali è in aumento. Le emittenti affermano che l'accettazione nel settore pubblicitario è ormai prossima a una svolta. Anche voi la vedete così?
L'aumento del numero di telespettatori è sicuramente d'aiuto, perché è espressione di un aumento dell'attrattiva dell'offerta. Tuttavia, non sono dell'idea che la televisione locale sia stata venduta finora al di sotto del suo valore. Già oggi viene utilizzata per il sostegno locale dove ha senso. Pertanto, non credo che sia imminente una grande svolta.
Dove ha più senso l'offerta delle regionali? Non avrebbe certo senso voler pianificare una copertura completa con stazioni locali e regionali. Si tratta solo di capire dove un rafforzamento in singole aree potrebbe portare qualcosa. Regioni come Zurigo, con un grande potenziale, si prestano certamente a questo scopo. E se con una stazione regionale posso acquistare in modo efficiente ulteriore pressione nel mio gruppo target, allora è sicuramente interessante.
Valuta Tele Züri più alta delle altre emittenti regionali perché il suo pubblico è un po' più giovane?
Il mio intento non è quello di mettere le singole stazioni l'una contro l'altra. Ogni programma ha la sua giustificazione nella sua regione. Non bisogna dimenticare che le regioni e il loro pubblico hanno caratteristiche ed esigenze diverse. Naturalmente, le emittenti locali e regionali devono tenerne conto. Tele Züri ha il vantaggio di trasmettere nell'agglomerato urbano più popoloso della Svizzera. Con i suoi dati di ascolto piuttosto elevati, offre la possibilità di penetrare ulteriormente il pubblico di questa importante area.
Cosa consiglierebbe alle TV regionali: Dove dovrebbero concentrare maggiormente la loro offerta?
Devono continuare a lavorare sodo sulla qualità. I nostri clienti si aspettano sempre ambienti realizzati in modo professionale. Di conseguenza, hanno le stesse elevate aspettative in ambito locale e regionale. Naturalmente sono già stati fatti dei progressi, soprattutto con chi è sul mercato da sei o sette anni. Ma per molte emittenti la qualità è ancora un problema da tenere sotto controllo.
Ritiene che l'annunciata ripartizione del canone per le emittenti televisive regionali sia uno strumento sensato per aumentare ulteriormente la qualità dei programmi? No, non ci credo. Fondamentalmente, a mio avviso, la suddivisione del canone non è la strada giusta. Bisogna avere i mezzi necessari o lasciar perdere. Le sovvenzioni senza un mandato pubblico, come nel caso della TV pubblica, sono un approccio sbagliato dal punto di vista imprenditoriale.
Le diverse emittenti locali e regionali possono aspettarsi una svolta quando l'attuale crisi sarà superata e la spesa pubblicitaria tornerà a crescere?
Non mi aspetto un netto spostamento di denaro pubblicitario verso le televisioni regionali e locali nemmeno dopo la fine della crisi. Si tratterà di uno sviluppo lento. Più le emittenti miglioreranno e più spettatori attireranno, più saranno chiamate a rafforzare i piani mediatici delle singole regioni. Ma non vedo una svolta drastica imminente.
E in generale per quanto riguarda la pubblicità televisiva in Svizzera: l'attuale crisi sta segnando il passaggio alla pubblicità televisiva che è stato evocato da molto tempo ma che non è ancora avvenuto? La televisione può chiaramente reggere meglio di altri media come i giornali, che stanno soffrendo particolarmente. In questo periodo, è più probabile che i soldi della pubblicità rimangano investiti in mezzi di comunicazione efficienti. E per i clienti internazionali, in particolare, si tratta della televisione. La pressione pubblicitaria non diminuita sui mass media è molto importante, soprattutto in tempi di crisi. È per questo che tendiamo a registrare un calo minore della televisione. Ma i cambiamenti nel media mix sono ancora uno sviluppo molto lento. A lungo termine, anche in Svizzera la spesa pubblicitaria nei media classici continuerà a spostarsi verso la TV. Ma ci vorrà più tempo di quanto si pensasse.
Emittenti televisive regionali: seconda scelta per gli spot.
In altre parole, non pensate al TeleNewsCombi nel suo complesso, ma alle singole regioni che scegliete.
Esattamente. Se è così, allora si tratta di rafforzare le singole regioni, poi si guarda alla singola stazione.
Il numero di spettatori delle TV regionali è in aumento. Le emittenti affermano che l'accettazione nel settore pubblicitario è ormai prossima a una svolta. Anche voi la vedete così?
L'aumento del numero di telespettatori è sicuramente d'aiuto, perché è espressione di un aumento dell'attrattiva dell'offerta. Tuttavia, non sono dell'idea che la televisione locale sia stata venduta finora al di sotto del suo valore. Già oggi viene utilizzata per il sostegno locale dove ha senso. Pertanto, non credo che sia imminente una grande svolta.
Dove ha più senso l'offerta delle regionali? Non avrebbe certo senso voler pianificare una copertura completa con stazioni locali e regionali. Si tratta solo di capire dove un rafforzamento in singole aree potrebbe portare qualcosa. Regioni come Zurigo, con un grande potenziale, si prestano certamente a questo scopo. E se con una stazione regionale posso acquistare in modo efficiente ulteriore pressione nel mio gruppo target, allora è sicuramente interessante.
Valuta Tele Züri più alta delle altre emittenti regionali perché il suo pubblico è un po' più giovane?
Il mio intento non è quello di mettere le singole stazioni l'una contro l'altra. Ogni programma ha la sua giustificazione nella sua regione. Non bisogna dimenticare che le regioni e il loro pubblico hanno caratteristiche ed esigenze diverse. Naturalmente, le emittenti locali e regionali devono tenerne conto. Tele Züri ha il vantaggio di trasmettere nell'agglomerato urbano più popoloso della Svizzera. Con i suoi dati di ascolto piuttosto elevati, offre la possibilità di penetrare ulteriormente il pubblico di questa importante area.
Cosa consiglierebbe alle TV regionali: Dove dovrebbero concentrare maggiormente la loro offerta?
Devono continuare a lavorare sodo sulla qualità. I nostri clienti si aspettano sempre ambienti realizzati in modo professionale. Di conseguenza, hanno le stesse elevate aspettative in ambito locale e regionale. Naturalmente sono già stati fatti dei progressi, soprattutto con chi è sul mercato da sei o sette anni. Ma per molte emittenti la qualità è ancora un problema da tenere sotto controllo.
Ritiene che l'annunciata ripartizione del canone per le emittenti televisive regionali sia uno strumento sensato per aumentare ulteriormente la qualità dei programmi? No, non ci credo. Fondamentalmente, a mio avviso, la suddivisione del canone non è la strada giusta. Bisogna avere i mezzi necessari o lasciar perdere. Le sovvenzioni senza un mandato pubblico, come nel caso della TV pubblica, sono un approccio sbagliato dal punto di vista imprenditoriale.
Le diverse emittenti locali e regionali possono aspettarsi una svolta quando l'attuale crisi sarà superata e la spesa pubblicitaria tornerà a crescere?
Non mi aspetto un netto spostamento di denaro pubblicitario verso le televisioni regionali e locali nemmeno dopo la fine della crisi. Si tratterà di uno sviluppo lento. Più le emittenti miglioreranno e più spettatori attireranno, più saranno chiamate a rafforzare i piani mediatici delle singole regioni. Ma non vedo una svolta drastica imminente.
E in generale per quanto riguarda la pubblicità televisiva in Svizzera: l'attuale crisi sta segnando il passaggio alla pubblicità televisiva che è stato evocato da molto tempo ma che non è ancora avvenuto? La televisione può chiaramente reggere meglio di altri media come i giornali, che stanno soffrendo particolarmente. In questo periodo, è più probabile che i soldi della pubblicità rimangano investiti in mezzi di comunicazione efficienti. E per i clienti internazionali, in particolare, si tratta della televisione. La pressione pubblicitaria non diminuita sui mass media è molto importante, soprattutto in tempi di crisi. È per questo che tendiamo a registrare un calo minore della televisione. Ma i cambiamenti nel media mix sono ancora uno sviluppo molto lento. A lungo termine, anche in Svizzera la spesa pubblicitaria nei media classici continuerà a spostarsi verso la TV. Ma ci vorrà più tempo di quanto si pensasse.
Emittenti televisive regionali: seconda scelta per gli spot.
Intervista: Daniel Schifferle
