Che cosa significa... "Laboratorio"?

L'abbreviazione della parola laboratorio è molto popolare al momento. Perché? Due ragioni sembrano ovvie: l'impotenza e la volontà di rischiare. La prima porta a un uso quasi eccessivo del linguaggio con un risultato nullo. La seconda sarebbe in realtà la descrizione originale del luogo che funge da luogo di lavoro e centro di ricerca per lavori scientifici sperimentali nel campo delle scienze naturali e della medicina.

Per quanto riguarda il primo: Nel nostro settore siamo abituati a un uso eccessivo del linguaggio. Usiamo continuamente salti da trampolino linguistico per enfatizzare un lavoro, un prodotto o un servizio e farlo apparire più attraente. Che si tratti di un superlativo ("la migliore offerta di sempre") o di un pleonasmo ("approfitta ora e ricevi un omaggio") o di una combinazione ("l'idea più innovativa").

I luoghi che si chiamano Crea-, Idea-, Innovation-Lab sono dei pleonasmi, perché Lab = centro di ricerca. Processi creativi = lavoro di ricerca. Ok, forse è un po' esagerato, un superlativo per così dire. Almeno per gli scienziati, ma loro non leggono questa rubrica. Qui ci siamo solo noi. Quindi: il lavoro creativo è un lavoro di ricerca, perché la creatività è la capacità di creare e capire cose nuove, mai viste prima. Ma se si guarda alla pubblicità svizzera di oggi - sia essa stampata, digitale, in movimento o social - i risultati del lavoro sono diametralmente opposti all'uso della parola laboratorio. Niente di nuovo rispetto a molte creazioni di parole con il prefisso Lab. E ogni stanza e non stanza di ogni azienda del settore viene trasformata in un "laboratorio" o etichettata come tale.

Come il coniglio davanti al serpente

Per quanto riguarda quest'ultimo aspetto: la volontà di rischiare. In situazioni economicamente difficili o di grande successo, sarebbe opportuno rischiare invece di bloccarsi nell'impotenza e nella paura come coniglietti pubblicitari o cavie davanti alla coda della crisi. Le aziende che investono in posti di lavoro e modelli di lavoro per esperimenti nei periodi di maggior successo, invece di pagare grassi stipendi o dividendi a manager e azionisti, di solito mantengono il successo a lungo termine. Tuttavia, coloro che si attengono allo status quo in tempi di crisi per paura di perdere o, peggio ancora, ritornano a vecchi schemi, sono condannati o, per usare un'espressione, saranno mangiati. Non aiuta se, in questa impotenza, si riorganizzano i mobili, si dipingono le pareti e si comprano post-it di tutti i colori per trasformare gli uffici vuoti dei dipendenti in esubero in laboratori.

Perché anche se un laboratorio è un luogo, in definitiva è più una mentalità. Dove sono nate tutte le idee di prodotto, i concetti di marketing, i blockbuster o i bestseller prima che tutto fosse un laboratorio? Dai garage (secondo le leggende), dai cubicoli (quelle anguste scatole da ufficio a pianta aperta di un metro e mezzo quadrato) o da menti sperimentali.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.