Cosa significa in realtà "copy-heavy"?

Benno Maggi lo spiega nella sua rubrica "Cosa significa... in realtà?". termini del campo del marketing e della comunicazione. Questa volta condivide i suoi pensieri sull'aggettivo "copy-heavy" - e i problemi dietro questo termine.

Chi non conosce la situazione nelle sessioni di brainstorming quando le idee non vogliono proprio venire a galla. La gente va su Google, sfoglia i vecchi libri dell'Archivio Lürzer o dell'ADC all'estero o vaneggia di vecchi successi creativi. Eppure nessuna nuova idea intelligente vuole nascere. Finché all'improvviso, dal nulla, arriva la copia geniale di cui tutti sono immediatamente entusiasti. Il salvagente rosso brillante nel mare grigio cemento della mediocrità. "Geniale" è la parola - e il sollievo si diffonde, convincendo gli altri che questa è davvero una buona idea che dovrebbe essere perseguita ulteriormente. Quello che non viene considerato è che l'idea è "copy-heavy": L'idea è "copy-heavy". Ma cosa significa esattamente?

Una meraviglia da un colpo solo invece di un'idea a 360 gradi

One-hit wonder è il nome dato agli artisti che riescono ad avere un solo successo nella loro carriera - e in realtà descrive esattamente cosa sono le idee copy-heavy. Tutto il peso della campagna pubblicitaria o anche della comunicazione a 360 gradi pesa molto (pesantemente) su questa unica brillante headline (copy). Tutti erano d'accordo nella sessione di brainstorming che è davvero buono. Ma solo per questa volta, per questo annuncio. A proposito, copy-heavy sono anche idee per immagini o film che funzionano solo se vengono con inserti in forma di lettere.

Quando i junior e gli stagisti cercano poi di realizzare una campagna che vada bene per di più, sono quasi schiacciati dal peso, mentre i creatori sono da tempo appesi senza problemi all'aperitivo anticipato o hanno salutato il weekend lungo. Invece di mettere in discussione autocriticamente la propria idea e fare un nuovo tentativo, il peso creativo viene delegato sulle spalle dei subordinati, dove poi pesa come il piombo. Per fortuna, ci sono sempre dei designer di talento tra loro che possono ancora tirare fuori la cosa con una tipografia casuale. Questo rende la campagna non solo pesante in termini di copie, ma anche di refusi. Quindi è meglio dichiarare i Rolling Stones la stella polare che Las Ketchup quando si sviluppa una campagna.


Benno Maggi è co-fondatore e CEO di Partner & Partner. Ha origliato l'industria per oltre 30 anni, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, giocare a Scarabeo o semplicemente perché.

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