Che cosa significa in realtà "copy-heavy"?

Chi non conosce la situazione delle sessioni di brainstorming, quando le idee non vogliono emergere. La gente cerca su Google, sfoglia vecchi libri dell'Archivio Lürzer o dell'ADC provenienti da paesi stranieri o si entusiasma per i vecchi successi creativi. Eppure nessuna nuova idea intelligente vuole nascere. Finché all'improvviso, dal nulla, arriva la copia geniale di cui tutti sono immediatamente entusiasti. Il salvagente rosso vivo nel mare grigio cemento della mediocrità. "Geniale" è la parola d'ordine - e il sollievo si diffonde, convincendosi a vicenda che si tratta davvero di una buona idea da perseguire. Ciò che non viene considerato è che l'idea è "copy-heavy": L'idea è "copy-heavy". Ma cosa significa esattamente?

Un'idea a 360 gradi invece di un'idea unica

One-hit wonder è il nome dato agli artisti che ottengono un solo successo nella loro carriera, e in realtà descrive esattamente ciò che sono le idee copy-heavy. L'intero peso della campagna pubblicitaria o anche della comunicazione a 360 gradi pesa molto (pesantemente) su quest'unica brillante headline (copy). Durante la sessione di brainstorming tutti hanno concordato che è davvero buono. Ma solo per questa volta, per questo annuncio. Tra l'altro, le idee per le immagini o i film sono molto pesanti e funzionano solo se sono accompagnate da inserti sotto forma di lettere.

Quando poi i junior e gli stagisti cercano di imbastire una campagna che valga di più, vengono quasi schiacciati dal peso, mentre i creatori sono già da tempo appesi all'aperitivo o hanno salutato il weekend lungo. Invece di mettere in discussione in modo autocritico la propria idea e fare un nuovo tentativo, l'onere creativo viene delegato alle spalle dei subordinati, dove poi pesa come il piombo. Fortunatamente, tra loro ci sono sempre designer di talento che possono ancora tirare fuori la cosa con una tipografia disinvolta. Questo fa sì che la campagna non sia solo ricca di copie, ma anche di refusi. Quindi è meglio dichiarare i Rolling Stones la stella polare che Las Ketchup quando si sviluppa una campagna.

* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.