Toblerone: la svizzerità si sposa con il Cervino
Toblerone senza il Cervino: cosa fa nella mente dei consumatori, come influisce la nuova confezione sulla percezione della Swissness? Uno studio di Zutt & Partner ha analizzato questo aspetto.
Il cioccolatino svizzero di culto Toblerone sta trasferendo la sua produzione in Slovacchia e quindi non potrà più raffigurare il Cervino sulla sua confezione. Inoltre, dovrà cambiare il testo da "Cioccolato al latte svizzero..." a "Fondato in Svizzera...". Perderà la sua svizzerità?
L'agenzia di neuromarketing Zutt & Partner ha indagato questa domanda nel suo studio Emo Comparr. A tale scopo, sono state esaminate le emozioni verso la vecchia e la nuova confezione di Toblerone, confrontandole poi con le emozioni di Swissness. Il risultato sulla mappa emozionale mostra chiaramente che la nuova confezione si allontana dalla spilla Swissness e scatena un numero significativamente inferiore di emozioni Swissness. Quindi, si differenzia non solo visivamente, ma anche per il suo effetto sul cervello del cliente. Senza il Cervino, viene a mancare un importante legame con la Svizzera.
Oltre alle emozioni dei consumatori svizzeri, sono state captate anche le menti dei consumatori tedeschi. Il risultato: l'impatto emotivo della confezione del Toblerone cambia sia in Svizzera che in Germania, dove il cervello dei consumatori nazionali sente la mancanza del Cervino solo leggermente più di quello della clientela tedesca. Viene così smentita la possibile e già discussa ipotesi che la perdita emotiva del Cervino abbia un grande significato emotivo esclusivamente per i signori svizzeri.
La nuova confezione del Toblerone ha ricevuto un lifting generale ed è ora disegnata in modo diverso su tutti i lati. Mentre la parte anteriore mostra un logo Toblerone leggermente modificato con una montagna generica, il cioccolato stesso è visibile sul retro. Il lato presenta la vecchia scritta Toblerone, un omaggio al logo originale del 1899.
Questi sforzi di design del packaging valgono la pena?
Sì, come dimostra questo studio. Perché sia l'angolo del cioccolato che si vede, sia soprattutto la vista laterale (con il logo storico) suscitano emozioni di Swissness. La vecchia scritta sembra quindi innescare nel cervello del cliente preziose associazioni con la Svizzera. Tuttavia, queste misure non riescono a sostituire il forte effetto Swissness del possente e iconico Cervino.
