Premio di sostenibilità UBS per il comportamento dei consumatori nella gastronomia

In ihrer Abschlussarbeit untersuchte Malin Lutz, wie man Verbraucher für mehr Nachhaltigkeit beim Restaurant-Besuch bewegen kann. Die Lösung: Nudging.

Melanie Braunschweiler (Mitte), Marktgebietsleiterin FK Zürich City 1 bei UBS, Claude Meier (l.), Leiter Fachstelle Wissenschaftsmethodik HWZ, und Studiengangsleiter Bernhard Schweizer (r.), der den Preis für Malin Lutz entgegennahm. Quelle: Louis Rosenthal
Melanie Braunschweiler (Mitte), Marktgebietsleiterin FK Zürich City 1 bei UBS, Claude Meier (l.), Leiter Fachstelle Wissenschaftsmethodik HWZ, und Studiengangsleiter Bernhard Schweizer (r.), der den Preis für Malin Lutz entgegennahm. Quelle: Louis Rosenthal

In Anbetracht der aufkommende Klimakrise steht auch die Gastronomie vor der schwierigen Aufgabe, sich zukünftig möglichst nachhaltig zu entwickeln. Gastronomiebetriebe können einen wichtigen Beitrag dazu leisten, die Welt nachhaltiger zu gestalten. Doch auch das nachhaltigste Angebot ist vergebens, wenn es nicht genutzt wird. Wie also können Konsumentinnen und Konsumenten dazu bewegt werden, sich für nachhaltigere Menüvarianten zu entscheiden? Dieser Frage ging Malin Lutz, Absolventin Bachelor Business Communications, in ihrer Abschlussarbeit auf den Grund. Sie ist die diesjährige Gewinnerin des von UBS verliehenen Nachhaltigkeitspreises für herausragende Bachelorarbeiten der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich.

Nudging, ein Konzept aus der Verhaltensökonomie

Die Änderung des Konsumverhaltens ist teilweise schwierig: Gewohnheiten, Schemata und Abkürzungen beeinflussen die Entscheidungen, die wir tagtäglich treffen – auch bei unserer Essenswahl. Obwohl sich Konsumentinnen und Konsumenten meist bewusst sind, welche Mahlzeit am gesündesten oder nachhaltigsten ist, entscheiden sie sich trotzdem aus verschiedensten Gründen zuweilen gegen diese. Nudging, ein Konzept aus der Verhaltensökonomie, mit dem sich Malin Lutz schliesslich im Rahmen ihrer Bachelorarbeit auseinandersetzte, kann dieses ungewünschte Verhalten reduzieren. Der Begriff kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt «Anstossen» oder «Schubsen». Das Verhalten von Personen soll nach diesem Ansatz mithilfe eines kleinen Schubsers in eine gewünschte Richtung gelenkt werden. Statt auf Verbote setzt das Konzept auf eine freiwillige Verhaltensänderung der Personen: Es werden Entscheidungsarchitekturen entwickelt, welche die Intentions-Verhaltens-Lücke (in diesem Fall das Auseinanderklaffen von angestrebtem nachhaltigem Konsum und tatsächlich nachhaltigem Konsum) schliessen sollen. So können beispielsweise durch entsprechendes Wording die Absatzzahlen von spezifischen Gerichten positiv beeinflusst werden.

Malin Lutz hat basierend auf dieser theoretischen Grundlage selbst Nudges entwickelt und in einem Feldexperiment in zwei Schweizer Gastronomiebetrieben über mehrere Wochen hinweg getestet. Im Rahmen dieses Experiments verlieh sie etwa einem Sellerieschnitzel den klangvollen und deutlich schmackhafteren Namen «Terroir-Schnitzel à la Ruben», um eine Absatzsteigerung zu erreichen. Auch wenn sich die Absatzzahlen im Experiment aus verschiedenen Gründen nicht wie erwartet veränderten, ist dies keine Absage an das Nudging: Nudges haben das Potenzial, einen Beitrag zur Förderung einer zukunftsfähigen und nachhaltigen Schweizer Gastronomie zu leisten, wie die Arbeit aufzeigt.

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