Lo studio di ServiceNow esamina il calo della fedeltà al marchio tra gli svizzeri

Le influenze macroeconomiche e l'inflazione stanno influenzando attivamente il comportamento di acquisto e la consapevolezza del marchio da parte dei privati. L'attuale studio di ServiceNow, condotto in collaborazione con Opinium Research nel marzo 2023, mostra che due terzi dei consumatori svizzeri sono meno fedeli al marchio rispetto a due anni fa, ad esempio perché stanno passando a offerte più convenienti a causa dell'aumento dei costi.

Poiché il 60% dei consumatori dichiara di dover sostenere spese maggiori a causa degli aumenti di prezzo, il loro atteggiamento nei confronti dell'andamento dei prezzi è cambiato. I clienti si aspettano che le aziende riconoscano e soddisfino le loro esigenze. Per garantire una fedeltà a lungo termine, è importante personalizzare l'esperienza del cliente attraverso, ad esempio, sconti individuali, campioni di prodotto e un servizio proattivo. E questo paga: Circa quattro quinti (84 %) dei consumatori svizzeri sarebbero più fedeli alle aziende in cui si sentono compresi come clienti.

"Le aziende corrono il grave rischio che l'attuale fedeltà al marchio dei consumatori sia vittima dell'aumento dell'inflazione e di prospettive economiche poco incoraggianti", afferma Armgard Eichhoff (nella foto), Solution Consulting Director di ServiceNow. "Sebbene i clienti di tutti i settori stiano diventando più sensibili ai prezzi, non è il momento di tagliare i ponti con l'esperienza del cliente. Piuttosto, è più importante che mai che le aziende dimostrino il loro valore e investano in un'esperienza migliore e sostenibile per i clienti e i dipendenti, per evitare il rischio di dumping dei prezzi."

Due quinti dei consumatori svizzeri (41 %) affermano di spendere di più quest'anno rispetto a dodici mesi fa, e questo è particolarmente evidente tra la generazione più giovane, quella dei giovani tra i 18 e i 34 anni (58 %). In confronto, solo il 25% sta spendendo di meno e il 33 % non ha registrato alcun cambiamento nelle proprie spese.

I consumatori diventano consapevoli dell'importanza dei loro dati

In un'epoca caratterizzata da tecnologie innovative, i consumatori sono più che mai attenti alla sicurezza e ai dati. Le aziende che non adottano misure di sicurezza rischiano di rimanere indietro nella corsa alla fidelizzazione dei consumatori, in tutti i settori.

L'indagine ha rilevato che la sicurezza dei dati personali è ora considerata uno dei fattori più importanti (92 %) nei rapporti con le aziende. In effetti, la sicurezza dei dati è alla pari con i fattori chiave del personale del servizio clienti in grado di risolvere i problemi (93 %), dei tempi di risposta del servizio clienti (92 %) e del servizio continuo (91 %). Osservando la struttura per età dei consumatori intervistati, risulta evidente che la protezione dei dati personali è estremamente importante per tutte le fasce d'età. Sia il gruppo di età compresa tra i 35 e i 54 anni, con 92%, sia quello di età superiore ai 55 anni, con 93 %, sono ugualmente attenti alla sicurezza. Con 92 %, questo vale anche per il gruppo di consumatori di 18-34 anni.

"Le aziende devono continuare a investire nella tecnologia per migliorare la soddisfazione dei clienti nel lungo periodo. La trasparenza dei dati è fondamentale per garantire ai consumatori che i loro dati personali siano trattati con la massima priorità e sensibilità. Senza fiducia nella sicurezza, l'esperienza del cliente ne risente in modo significativo e mette a rischio l'importante fedeltà al marchio", avverte Eichhoff.

Offrire ai consumatori un servizio omnicanale

L'indagine mostra anche quanto sia importante per le aziende offrire un servizio omnicanale per coprire le preferenze di tutti i clienti e garantire così una customer experience ottimale. Mentre la classica e-mail è ancora il canale di comunicazione preferito, i chatbot, ad esempio, che attualmente sono considerati "molto importanti" solo dal 18%, offrono una buona opportunità per utilizzare le nuove tecnologie in un approccio olistico. La tendenza è in aumento, dato che quasi due terzi dei consumatori (63 %) affermano di essere più fedeli alle aziende che investono in tecnologie che offrono un servizio clienti migliore.

Se ora guardiamo direttamente ai singoli settori, possiamo notare leggere differenze nella scelta degli strumenti di comunicazione - e-mail, call center e app - nonostante una scelta uniforme. Per quanto riguarda l'esperienza generale del cliente, un buon terzo (39 %) degli intervistati ritiene che il commercio al dettaglio offra la migliore esperienza rispetto a tutti gli altri settori. I primi tre posti sono occupati dalla sanità (39%) e dalla tecnologia di consumo (26%). Per le comunicazioni con la pubblica amministrazione, 16% preferiscono la posta elettronica. La comunicazione via e-mail è seguita dai servizi di call center, ad eccezione del settore fintech e bancario tradizionale, per il quale le app sono al secondo posto.

Concentrandosi specificamente sui chatbot, la soluzione del problema è considerata la più importante (42 %), seguita dalla comprensione delle domande (36 %), dalla possibilità di parlare con una persona reale e dai tempi di risposta rapidi (entrambi 33 %). Anche la facilità d'uso (26 %), la sicurezza (26 %) e l'etichettatura chiara come servizio chatbot (20 %) sono considerati importanti.

"Le aziende devono capire che una buona esperienza del cliente deve essere disponibile in egual misura su tutti i canali. Per garantire ciò, devono affidarsi a piattaforme connesse. Questo va di pari passo con una buona comprensione del cliente e con investimenti in tecnologia. I processi automatizzati nel servizio clienti, come i servizi di chatbot, possono cambiare le carte in tavola in futuro. Sebbene non siano ancora sufficientemente utilizzati dai consumatori, il loro potenziale è indiscutibile. Le aziende stanno investendo molto in questo settore e i progressi dell'intelligenza artificiale fanno sì che le loro capacità continuino a crescere. Esiste una grande opportunità di promuovere i chatbot all'interno di un approccio di servizio omnicanale", afferma Armgard Eichhoff.

L'esperienza dei dipendenti può influenzare la fedeltà al marchio dei consumatori

Un punto importante che viene spesso trascurato nella considerazione dell'esperienza del cliente: l'esperienza dei dipendenti (EX) ha un impatto anche sull'esperienza del cliente (CX) e quindi sulla fedeltà al marchio. 90 % dei consumatori affermano che, nella scelta dell'azienda giusta, è importante per loro che i dipendenti siano trattati bene. E circa due terzi (70 %) concordano sul fatto che sarebbero meno propensi a lavorare con un'azienda se sapessero che i dipendenti non sono soddisfatti.

Ma come fanno le aziende a raggiungere un'elevata soddisfazione dei dipendenti? Lo stipendio (52 %) è ancora al primo posto. Altri aspetti importanti sono il lavoro flessibile e ibrido, la formazione e lo sviluppo, i benefit per i dipendenti e un buon supporto alle risorse umane, oltre a dispositivi tecnici e assistenza tecnica ottimali. In generale, i marchi che mantengono la loro proposta di valore mantengono la loro posizione anche in tempi di incertezza.

"I risultati del nostro studio dimostrano che sia i consumatori che i dipendenti hanno grandi aspettative nei confronti delle aziende. Per rimanere competitivi, costruire una forte fedeltà dei clienti e dei dipendenti e, in ultima analisi, aumentare la fedeltà al marchio, è fondamentale rispondere alle esigenze dei dipendenti (EX) in quanto rappresentanti dell'azienda e offrire un ambiente di lavoro piacevole. Una Total Experience impostata in modo strategico è obbligatoria", conclude Armgard Eichhoff.

Il Studio è stata commissionata da ServiceNow e condotta da Opinium Research nel marzo 2023. L'indagine ha chiesto a 13.000 adulti dai 18 anni in su in nove Paesi EMEA (Germania, Svizzera, Regno Unito, Irlanda, Francia, Italia, Paesi Bassi, Svezia ed Emirati Arabi Uniti), tra cui 1.000 intervistati in Svizzera, il loro atteggiamento nei confronti dell'esperienza dei clienti e dei dipendenti.