Da produttore di salsicce a leader di mercato per le alternative alla carne

Sempre più persone scelgono consapevolmente una dieta a base vegetale, per motivi etici, di salute o ecologici. Questo ha un impatto anche sull'industria alimentare.

In qualità di amministratore delegato di lunga data dell'azienda di lavorazione della carne "Rügenwalder Mühle", Godo Röben ha attuato la trasformazione in un marchio. Oggi, secondo le sue stesse dichiarazioni, l'azienda è uno dei leader del mercato delle alternative alla carne.

Röben sarà ospite sul palco dello Swiss Brand Congress il 14 giugno a Zurigo. In un'intervista, parla in anticipo dei venti contrari, delle sensazioni di pancia e del perché nessun settore può più permettersi di non agire in modo sostenibile.

Godo Röben, quando ha riconosciuto la "tendenza" verso l'alimentazione a base vegetale e come ha reagito? 

Godo Röben: Da diversi anni ormai, ci sono molte argomentazioni a favore di una riduzione del consumo di prodotti animali da parte di tutti noi. Le ragioni si differenziano in ragioni altruistiche - evitare la sofferenza degli animali - che impediscono a molte persone di mangiare prodotti animali, o l'impatto che l'allevamento di 150 miliardi di animali ha sul clima. Ma anche ragioni più egoistiche, come la propria salute, impediscono a molte persone di continuare a mangiare così tanti animali.

Quali resistenze - interne ed esterne all'azienda - è stato necessario superare per ottenere una trasformazione del marchio "Rügenwalder Mühle" compatibile con il clima?

Pensate un po'. Da quasi 200 anni si producono carne e salsicce di animali e ci si è anche messi in una posizione difensiva: che gli animali stanno bene, dopotutto, che il clima non è poi così male e che la carne è un pezzo di forza vitale, dopotutto. Poi arriva qualcuno - dalla direzione - e dice che dovremmo ripensare a queste cose e che la salsiccia vegana potrebbe essere una buona idea. In questo caso, in un'azienda c'è già un forte vento contrario. È possibile calmare questo vento contrario solo con un'informazione ampia e ricorrente. E soprattutto con il successo. È come nel calcio. Le vittorie non possono essere sostituite. E il fatto che abbiamo avuto successo fin dall'inizio ci ha semplicemente aiutato. Ma i tre anni precedenti all'inizio sono stati impegnativi.

Quali decisioni critiche in materia di marchio e comunicazione avete dovuto prendere durante il processo?

Molte agenzie e ricerche di mercato erano favorevoli al lancio dei prodotti vegetariani con il proprio marchio. Ma il mio istinto mi diceva che era giusto lanciare i prodotti con il marchio Rügenwalder Mühle, perché pensavo che altrimenti il mulino sarebbe diventato una "banca cattiva": i prodotti animali con il mulino e i prodotti vegani con un altro marchio. Sarebbe stata la fine del meraviglioso mulino a medio termine. A mio avviso, era meglio continuare a sviluppare il marchio tradizionale attraverso questi prodotti moderni.

Che ruolo ha la sostenibilità in generale per i marchi alimentari di oggi? Secondo lei, riguarda soprattutto i fornitori di prodotti animali classici o, alla fine, tutti?

Il ruolo della sostenibilità per i marchi o le aziende può essere paragonato a quello della respirazione per la vita. Sono certo che nessun partecipante al mercato può più permettersi di ignorare le regole del gioco sostenibili e valide a livello globale. Ora si tratta più che altro di capire quanto si è sostenibili e quanto autenticamente si realizzano questi obiettivi.

Come possono le aziende trasformarsi in modo pianificato, invece di essere sorprese da un'interruzione forzata? Quali sono i vantaggi di un tale approccio?

Ogni settore, ogni azienda conosce al meglio i propri "punti neri". Il vero modo è smettere di nascondere questi "punti neri", ma affrontarli apertamente e onestamente e poi trovare soluzioni. Come stiamo facendo in questo momento nel settore animale: Affrontiamo il fatto che uccidiamo e mangiamo troppi animali, affrontiamo i problemi che questo modello di business comporta - cambiamento climatico, sofferenza degli animali, malattie per i consumatori - e poi offriamo cibo migliore senza origine animale.

Godo Röben è ospite del Congresso del marchio svizzeroil più grande incontro del settore per i decisori del marchio, i fornitori di servizi e i rappresentanti dei media. A 14 giugno 2023 il settore si riunisce al Dolder Grand Hotel di Zurigo con il motto "Brand Management in Challenge". Il contenuto del congresso è stato ampliato per includere il Tech and Digital Stage. 75 relatori, 23 ore di programma e numerosi marchi famosi attendono il pubblico. Per informazioni rivolgersi a: Marchio congress.ch