TBS crea un'immagine per la città di Zurigo: i dipendenti come ambasciatori del marchio

Il processo di ulteriore sviluppo dell'immagine della Città di Zurigo è iniziato nell'ottobre 2019 e la nuova immagine è stata completamente implementata e utilizzata dal 2021. Nonostante la diversità delle informazioni, dei servizi e dei prodotti della città, si otterrà una chiara riconoscibilità e la città sarà percepita come orientata al cittadino e moderna.

Christina Stücheli, in rappresentanza della città committente, e Beat Aeschlimann, responsabile del progetto da parte di TBS, hanno collaborato con Advertisingweek.ch ha parlato dell'implementazione.

Werbewoche.ch: Christina Stücheli, qual era il compito?

Christina Stücheli: Chiediamo a noi stessi di comunicare all'altezza degli occhi, di rendere visibile e tangibile un ruolo moderno e attivo dell'amministrazione per i residenti e i visitatori della città. Inoltre, è necessario creare un'identità indipendente, che catturi il carattere di Zurigo e renda giustizia alla città nella sua diversità.

La diversità delle parole chiave: anche questa è stata una sfida?

Stücheli: Assolutamente sì. Si trattava di conciliare le più diverse esigenze di comunicazione e i molteplici messaggi della città. Un'amministrazione e circa 50 uffici e dipartimenti specializzati, centinaia di argomenti e i più diversi gruppi target. Volevamo ridurre la complessità, perché la città ha innumerevoli argomenti, canali e gruppi di dialogo. Il nostro obiettivo era quindi quello di creare coerenza e unità con una possibile diversità allo stesso tempo.

Beat Aeschlimann, come avete affrontato questo compito come agenzia?

Beat Aeschlimann: Sulla co-creazione, perché un marchio vive grazie ai suoi ambasciatori ed è anche portato all'esterno da loro, sia nella comunicazione che nel comportamento. Un'identità vissuta è stata per noi la massima fin dall'inizio nella realizzazione di questo mastodontico progetto. Ciò richiede un approccio processuale che raccolga prima tutte le esigenze e poi riesca a riunirle tutte sotto un unico cappello. Siamo stati in grado di dimostrare questo approccio, che è stato probabilmente il fattore decisivo per essere scelti come agenzia partner per questo incarico.

Come è stato affrontato nello specifico questo aspetto?

Aeschlimann: Il processo è iniziato con un onboarding attivo dei dipendenti significativamente coinvolti nella comunicazione. Le esigenze dei vari stakeholder sono state raccolte e integrate attivamente nel processo e nello sviluppo della soluzione. Nei laboratori walk-in è stato definito l'aspetto futuro della città insieme alle parti interessate di vari dipartimenti e posizioni. Attraverso progetti con vari dipartimenti, abbiamo testato le applicazioni più diverse, abbiamo imparato molto e le abbiamo ottimizzate.

Quali sono stati gli insegnamenti?

Aeschlimann: Nel corso del processo ci siamo rapidamente resi conto: Il sistema non deve essere troppo rigido. Il design deve funzionare sia per una campagna informativa su larga scala che per un opuscolo elettorale o uno studio sulla mobilità, per un volantino informativo molto specifico così come per il sito web molto completo della città con tutti i suoi servizi online e la sua ricchezza di informazioni. Per argomenti diversi come l'assistenza agli anziani, le votazioni politiche o la città come datore di lavoro.

Come si è arrivati a questo?

Stücheli: Infine, per il lancio, sessioni di formazione e un rollout di accompagnamento hanno assicurato che l'identità fosse adeguatamente ancorata e vissuta. Questo è stato il segnale di partenza per motivare tutti i collaboratori e i co-creatori secondo il motto: "State tutti contribuendo a dare forma alla nuova città di Zurigo!

Il La fase di implementazione è iniziata un anno fa: come funziona il nuovo CD nella vita quotidiana?

Stücheli: Il nuovo CD deve essere inteso anche come un punto di partenza e un'opportunità per mettere in discussione le attività comunicative e riprogettarle ex novo. In futuro saranno in primo piano le esigenze dei destinatari: ciò che vogliamo dire, realizzare e risolvere. Questi obiettivi definiscono il contenuto della comunicazione. Un buon esempio è rappresentato dalle informazioni sul voto: il nuovo design le ha rese certamente più attraenti e chiare, ma allo stesso tempo sono state profondamente riviste dal punto di vista concettuale, creando così un maggiore orientamento e arrivando al cuore delle informazioni rilevanti in modo ancora più rapido dal punto di vista dell'elettore.

Questo approccio ha già dato frutti concreti?

Stücheli: Questo è certo. Ad esempio, la campagna Corona, che è stata ideata, sviluppata, prodotta e affissa in 1.500 siti di affissione in meno di 72 ore. È diventata la chiave visiva di Corona, per così dire, anche nei media. Inoltre, le campagne della città sono ora molto più uniformi e il mittente è chiaramente riconoscibile. Infine, la città di Zurigo è visibile nella sfera pubblica nel modo in cui è presente nella vita quotidiana: la città si assicura che le persone stiano bene.

Di cosa siete particolarmente orgogliosi?

Stücheli: Siamo soddisfatti dell'introduzione molto rapida e senza intoppi nell'arco di 18 mesi e del grande impegno di tutte le persone coinvolte.

Aeschlimann: Siamo riusciti a convincere del nostro approccio anche i dipartimenti di comunicazione visiva della città. Alcuni di loro hanno poi rivisto radicalmente le loro attività, ridefinito il loro kit di strumenti e lo hanno implementato nel CD - o sono in procinto di farlo.

Stücheli: Naturalmente, esistono anche unità organizzative che dispongono di minori risorse. Il nuovo aspetto li aiuta ancora di più a comunicare in modo professionale. Il CD e i modelli li supportano nel comunicare i loro contenuti in modo efficiente, sorprendente e attraente al mondo esterno.

Aeschlimann: Siamo soddisfatti del feedback positivo degli utenti, dai responsabili della comunicazione ai progettisti e al consiglio comunale, cioè a tutti i livelli. E naturalmente anche di elogi direttamente dalla popolazione.

Stücheli: Ora siamo orgogliosi della forte riconoscibilità: un volto e una voce che si adattano a noi come Zurigo. Abbiamo persino trovato rapidamente degli imitatori, tanto è sorprendente il nuovo aspetto.

Il nuovo manuale del CD è disponibile pubblicamente su Città-zuerich.ch/cd accessibile.