TBS crea un'immagine per la città di Zurigo: i dipendenti come ambasciatori del marchio

Dopo una revisione fondamentale della sua identità di marca, la città di Zurigo si presenta con una nuova immagine. Christina Stücheli, responsabile dell'informazione del consiglio comunale, e Beat Aeschlimann dell'agenzia zurighese TBS spiegano in un'intervista come il nuovo aspetto è stato creato attraverso la co-creazione.

Il processo per l'ulteriore sviluppo dell'immagine della città di Zurigo è iniziato nell'ottobre 2019, e la nuova immagine è ora completamente implementata e in uso dal 2021. Nonostante la diversità delle informazioni, dei servizi e dei prodotti della città, si otterrà una chiara riconoscibilità e la città sarà percepita come orientata al cittadino e moderna.

Christina Stücheli, che rappresenta la città committente, e Beat Aeschlimann, responsabile del progetto da parte di TBS, hanno lavorato insieme a Advertisingweek.ch ha parlato dell'implementazione.

AdvertisingWeek.ch: Christina Stücheli, qual era il compito?

Christina Stücheli: Chiediamo a noi stessi di comunicare all'altezza degli occhi, di rendere un ruolo moderno e attivo dell'amministrazione visibile e tangibile per gli abitanti e i visitatori della città. Inoltre, bisogna creare un'identità che sia indipendente, che catturi il carattere di Zurigo e che renda giustizia alla città nella sua diversità.

Christina Stücheli, responsabile dell'informazione della città di Zurigo.

Diversità delle parole chiave - anche questa è stata una sfida?

Stücheli: Assolutamente. Si trattava di conciliare le più diverse esigenze di comunicazione e i molteplici messaggi della città. Un'amministrazione e circa 50 uffici e dipartimenti specializzati, centinaia di temi e i più diversi gruppi target. Volevamo ridurre la complessità, perché la città ha innumerevoli argomenti, canali e gruppi di dialogo. Quindi il nostro obiettivo era quello di creare coerenza e unità con una possibile diversità allo stesso tempo.

 

Beat Aeschlimann, come avete affrontato questo compito come agenzia?

Battere Aeschlimann: Sulla co-creazione, perché un marchio vive dei suoi ambasciatori e viene anche portato all'esterno da loro - sia nella comunicazione che nel comportamento. Un'identità vissuta è stata la massima per noi fin dall'inizio nella realizzazione di questo mastodontico progetto. Questo richiede un approccio processuale che prima raccoglie tutte le esigenze e poi riesce a portarle tutte sotto un unico cappello. Siamo stati in grado di dimostrare questo approccio, che è stato probabilmente il fattore decisivo nella nostra scelta come partner dell'agenzia per questo incarico.

 

Come è stato affrontato in modo specifico?

Aeschlimann: Il processo è iniziato con un onboarding attivo dei dipendenti significativamente coinvolti nella comunicazione. Le esigenze dei vari stakeholder sono state raccolte e integrate attivamente nel processo e nello sviluppo della soluzione. Nei laboratori walk-in, l'aspetto futuro della città è stato definito insieme alle parti interessate di vari dipartimenti e posizioni. Attraverso progetti con vari dipartimenti, abbiamo testato le applicazioni più diverse, abbiamo imparato molto e le abbiamo ottimizzate.

Quali sono stati gli insegnamenti?

Aeschlimann: Nel processo ci siamo subito resi conto: Il sistema non deve essere troppo rigido. Il design deve funzionare per una campagna d'informazione su larga scala così come per un libretto di voto o uno studio sulla mobilità, per un volantino informativo molto specifico così come per il sito web molto completo della città con tutti i suoi servizi online e la sua ricchezza di informazioni. Per argomenti diversi come l'assistenza agli anziani, il voto politico o la città come datore di lavoro.

 

Come è stato poi portato questo?

Stücheli: Infine, per il lancio, sessioni di formazione e un rollout di accompagnamento hanno assicurato che l'identità fosse ben ancorata e vissuta. Questo è stato il segnale di partenza per motivare tutti i collaboratori e i co-progettisti secondo il motto: "Ora state tutti contribuendo a dare forma alla nuova città di Zurigo!

Il La fase di implementazione è iniziata un buon anno fa - come funziona il nuovo CD nella vita quotidiana?

Stücheli: Il nuovo CD dovrebbe anche essere inteso come un punto di partenza e un'opportunità per mettere in discussione le attività comunicative e per riprogettarle da zero. I bisogni dei destinatari saranno in primo piano in futuro: ciò che vogliamo dire, raggiungere e risolvere. Questi obiettivi definiscono il contenuto della comunicazione. Un buon esempio di questo è l'informazione sul voto: il nuovo design l'ha reso certamente più attraente e più chiaro, ma allo stesso tempo è stato fondamentalmente rivisto concettualmente, creando così più orientamento e arrivando al cuore delle informazioni rilevanti ancora più rapidamente dal punto di vista degli elettori.

 

Questo approccio ha già dato i suoi frutti in termini concreti?

Stücheli: Questo è sicuro. Per esempio, la campagna Corona, che è stata informata, sviluppata, prodotta ed esposta in 1.500 siti di affissione in meno di 72 ore. È diventato il key visual di Corona, per così dire, anche nei media. Inoltre, le campagne della città sono ora molto più uniformi e il mittente è chiaramente riconoscibile. Infine, la città di Zurigo è visibile nella sfera pubblica nel modo in cui è presente nella vita quotidiana: la città si assicura che la gente stia bene.

Beat Aeschlimann, proprietario dell'agenzia zurighese TBS.

Di cosa sei particolarmente orgoglioso?

Stücheli: Siamo soddisfatti dell'introduzione molto rapida e senza intoppi in 18 mesi - e del grande impegno di tutte le persone coinvolte.

Aeschlimann: Che siamo riusciti a convincere anche i dipartimenti di comunicazione visiva ben consolidati della città del nostro approccio. Alcuni di loro hanno poi rivisto fondamentalmente le loro attività, ridefinito il loro toolkit e lo hanno implementato nel CD - o sono in procinto di farlo.

Stücheli: Naturalmente, ci sono anche unità organizzative che hanno meno risorse. Il nuovo aspetto li aiuta ancora di più a comunicare in modo professionale. Il CD e i modelli li aiutano a comunicare il loro contenuto in modo efficiente, sorprendente e attraente al mondo esterno.

Aeschlimann: Siamo lieti del feedback positivo degli utenti - dai responsabili della comunicazione ai progettisti e al consiglio comunale, cioè a tutti i livelli. E naturalmente anche degli elogi direttamente dalla popolazione.

Stücheli: Ora siamo orgogliosi della forte riconoscibilità: un volto e una voce che si adatta a noi come Zurigo. Abbiamo persino trovato rapidamente degli imitatori, tanto è sorprendente il nuovo aspetto.


Il nuovo manuale del CD è disponibile pubblicamente su Città-zuerich.ch/cd accessibile.

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