L'era del brand engagement

La pandemia ha alzato uno specchio sul mondo dei marchi. Molti non hanno fatto i loro compiti o li hanno fatti in modo inadeguato. Nel suo articolo, Colin Fernandes dà uno sguardo critico alle parole d'ordine del settore - e mostra cosa sarà importante nel 2022.

Ci sono alcuni argomenti preferiti nel mondo del brand management che hanno rilasciato molta aria calda negli ultimi anni: I marchi devono dimostrare l'attitudine, i marchi devono diventare più digitali, i dati sono il nuovo petrolio o il contenuto è il re. Per non dimenticare il trio di parole d'ordine sostenibilità, narrazione e naturalmente qualcosa con uno scopo. La domanda è: cosa rimane quando l'aria calda si spegne?

La funzione originale dei marchi è quella di orientare e creare fiducia. Entrambi rimangono rilevanti nell'ipercompetizione di oggi. Ma cosa viene dopo che ho comunicato i vantaggi del mio marchio e del mio prodotto, articolato i miei valori attraenti e fissato i codici di orientamento?

L'impegno è la prossima grande cosa

Per me, la risposta sta nel legame genuino tra le persone e i marchi - io lo chiamo engagement. A tal fine, si dovrebbe ancora una volta visualizzare la situazione delle marche nel primo blocco: Quali marche avevano un legame che non è stato disturbato nemmeno dalla chiusura dei canali di distribuzione e di vendita? Un legame che arrivava al punto che il marchio veniva cercato direttamente dal cliente e continuava ad essere preferito e consumato anche nell'e-commerce?

Il potenziale di D2C riscoperto

Quello che ora si chiama Direct to Customer (D2C) era chiamato vendita diretta e fondamentalmente non è nuovo. La relazione e l'interazione avviene tra il cliente e la marca direttamente, senza intermediari - ed è una delle tendenze centrali per la gestione della marca. Corona potrebbe non essere stato il luogo di nascita del D2C, ma è stato un potente amplificatore e "promemoria" di ciò che il branding dovrebbe essere in realtà.

Che i marchi abbiano un vero significato per il cliente non dovrebbe essere una peculiarità o un'eccezione, ma la regola. Tuttavia, questo è stato dimenticato nella competizione del "discorso dell'aria calda" e nella gestione superficiale delle marche per mezzo di presunti valori fondamentali della marca, slogan senza contenuto, la millesima foto del tramonto sui social media e scopi imposti.

Chi è la mia ragazza?

In un mondo instabile, le persone sono alla ricerca di connessioni e di marchi con cui possono formare un vero legame. Tuttavia, non si tratta del tanto citato concetto del "marchio dell'amore", che è già fortemente messo in discussione scientificamente. I marchi non devono diventare partner d'amore - perché ne avete, di regola, pochi.

Tuttavia, le marche possono benissimo diventare un buon amico. Difendi una buona amica di fronte alle critiche, le rimani fedele. Inoltre, le rispondi e la chiami se lei lo desidera - questo è l'impegno con cui i marchi dovranno misurarsi di più in futuro.

Mantieni semplicemente le tue promesse

Per un autentico impegno dei gruppi target, tuttavia, è imperativo allontanarsi dal marketing superficiale e puramente tattico verso una reale profondità, autenticità e semplicemente, ancora una volta, mantenere le promesse. Perché tutta la superficialità e il fraseggio hanno reso i clienti sospettosi.

Scopo? Smettila!

Il 2022 potrebbe essere un anno migliore dal punto di vista della gestione del marchio, se riusciamo a lasciarci alle spalle tutto l'hype dello scopo. Voglio essere chiaro: i marchi non hanno bisogno di uno scopo. Semmai, le persone dietro il marchio hanno bisogno di uno scopo, ma solo se li aiuta veramente a condurre il loro marchio con più successo e non se è puramente fine a se stesso, o se si tratta semplicemente di soddisfare la richiesta del CEO, del consulente o di entrambi.

Più il desiderio di scopo viene dall'interno dell'azienda e dalle persone che gestiscono il marchio, più li aiuterà ad aumentare l'impegno - e infine a comunicare lo scopo in modo autentico.

Lo stesso vale per altre parole d'ordine come "narrazione" o "ragione-perché". Ogni elemento può avere la sua giustificazione, ma senza esaminare criticamente se serve davvero a uno scopo, c'è il pericolo di sovraccaricare le persone nell'azienda (cos'altro dovremmo implementare), mettere la gestione del marchio nella luce sbagliata (un'altra frase in cui il nostro marketing si è fatto convincere da un consulente) o condurre il marchio in una comunicazione artificiale e non autentica.

Il buon senso è sufficiente

L'esempio di Snocks - una controparte di Blacksocks - è una buona illustrazione di ciò che può aiutare i marchi sulla strada dell'impegno: La start-up ha visualizzato quali sono le carenze e le vere aspirazioni della sua clientela. Anche se il marchio è un pignolo per i dati e l'analitica - scoprire ciò che la gente vuole veramente dai calzini e dai pantaloni non avrebbe richiesto montagne di dati. La semplice domanda: "Cosa infastidisce la gente sui calzini o sui pantaloni da ginnastica?" è abbastanza per dare al marchio le basi del successo di cui gode oggi.

Come potete vedere, sostengo la rinascita del buon senso e dell'istinto per il proprio marchio. Analisi mirate dei dati possono poi essere utilizzate per completare questo. Le tecnologie di oggi, come l'analisi dei dati basata sull'AI, possono essere un utile compagno per identificare i messaggi che muovono il cuore e invitano a una profonda relazione amichevole. Forse si può anche scomporre nella tesi che le idee veramente grandi non emergono da montagne di dati, ma sulla base del sentimento e dell'istinto.


* Colin Fernando è un partner della società di consulenza gestionale BrandTrust e discute le nuove tendenze dal punto di vista del marchio nel suo podcast settimanale "BrandTrust Talks". Il podcast è disponibile su tutte le piattaforme popolari come Spotify, Apple o Google Podcasts.

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