Quello che il cliente cerca, è quello che compra.

I cicli dei nuovi prodotti, come quelli per la cura della pelle di Nivea, sono di circa tre anni. All'azienda di Sebastian Johnston, Vivere, bastano otto-dieci settimane. L'azienda analizza il comportamento di ricerca dei clienti, ad esempio su Amazon, e sviluppa nuovi prodotti sulla base di questo. Il risultato è ora di oltre 800 prodotti, dalle forniture per animali alla bellezza. Secondo il motto "ciò che il cliente cerca, lo compra", prodotti completamente nuovi stanno conquistando il mercato.

m&k: Sebastian Johnston, di solito si sviluppa prima un prodotto e poi lo si immette sul mercato. Lei segue esattamente il percorso opposto. Perché?

Sebastian Johnston: Siamo un'azienda basata sui dati. Le nostre idee di prodotto vengono generate valutando le query di ricerca su Google e sui marketplace come Amazon. Ci rendiamo subito conto che molte idee di prodotto sono assolutamente ovvie, ma nessuno offre nulla di adatto. Ad esempio, molte persone cercano online un prodotto per eliminare le lumache. Sul mercato, però, si trovano quasi solo veleni o trappole per uccidere le lumache. Da qui nasce l'idea: sviluppiamo un rimedio che scoraggi e allontani le lumache senza ucciderle. E dieci settimane dopo, iniziamo a vendere il prodotto finito attraverso le piattaforme digitali e i marketplace appropriati con un marchio che abbiamo sviluppato anche noi.

Quindi sviluppate beni di consumo basati sui dati. Come funziona? 

Per interpretare correttamente i dati di ricerca, abbiamo sviluppato algoritmi speciali. Se l'algoritmo indica un'idea interessante, ci sediamo insieme e analizziamo i dati: Quanto è grande il mercato per questa idea? Il prodotto si adatta a uno dei nostri marchi esistenti o abbiamo bisogno di un nuovo marchio con una gamma indipendente? Il prodotto deve anche essere in linea con i nostri valori: Tutti i nostri prodotti sono cruelty free, prodotti in modo sostenibile, riciclabili, vegani, senza microplastiche. E dobbiamo essere in grado di occuparci da soli di tutte le fasi di sviluppo fino alla commercializzazione. A tal fine, abbiamo creato impianti di produzione automatizzati e flessibili presso la nostra sede ad Amburgo. È importante che tutto avvenga rapidamente: i primi indizi nei dati devono diventare al più presto un'idea di prodotto concreta, che passa allo sviluppo agile e ai test il prima possibile, in modo da creare un prodotto pronto per il mercato.

Quando si identifica una tendenza. Quali sono le fasi successive?

Non appena l'analisi delle preferenze dei clienti nei motori di ricerca e nei mercati online rivela un modello, Vivere gli assegna un team di sviluppo. Per ogni team, ricercatori, designer di prodotto, project e product manager lavorano sistematicamente su un catalogo di domande insieme a esperti di supply chain e specialisti di marketing: Cosa c'è dietro la tendenza di ricerca che i dati mostrano? Si tratta di una moda o di una tendenza di bellezza a breve termine, come quella che può nascere intorno a un evento come il festival Coachella? Quello che i dati di ricerca mostrano è un trend sostenibile che è solo all'inizio o si sta già appiattendo di nuovo? Se si coordinano tutte le interfacce e si impostano i processi in modo digitale fin dall'inizio, funziona molto bene e richiede solo pochi giorni o settimane.

Vivere immette sul mercato beni di consumo sei volte più velocemente di altri produttori, perché? 

Siamo così veloci perché possiamo. E perché questo è il futuro del Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Nascono nuove esigenze dei clienti, noi siamo i primi a riconoscerle e a servirle direttamente. La velocità è fondamentale per noi. A differenza dei classici produttori o rivenditori di beni di consumo, noi abbiamo la grazia di nascere tardi. Non dobbiamo trascinare o modificare vecchi processi e abitudini. Abbiamo riprogettato tutti i processi e i flussi di lavoro da zero, automatizzato molte cose e progettato le interfacce tra le singole fasi di sviluppo in modo che tutto scorra. Non abbiamo costruito dei silos, ma abbiamo creato dei piccoli team interfunzionali che si occupano di nuovi marchi e prodotti fin dall'inizio. Non dobbiamo tenere conto dei cicli di produzione e degli organi decisionali dei partner perché abbiamo tutto in loco: le competenze, le risorse. Riuniamo tutti e poi si va avanti, di sprint in sprint.

Il vostro portafoglio prodotti è in costante espansione. Quanti prodotti vengono aggiunti al mese? E dove sono i limiti, cioè quali prodotti non includereste nel vostro portafoglio?

L'industria dei beni di consumo lavora lentamente e con poco digitale. Vivere sfrutta questo potenziale di innovazione lavorando senza intermediari, sviluppando prodotti in modo radicalmente orientato ai dati e impegnandosi senza compromessi per la sostenibilità. Stiamo lanciando uno o due nuovi marchi con un massimo di 50 prodotti al mese e ogni trimestre vogliamo aprire un nuovo mercato di vendita. In questo modo, prevediamo di raddoppiare il nostro fatturato nel prossimo anno.

Parliamo brevemente di alcune cifre. Quanto è grande oggi il team di Vivere e dove vede l'azienda nel prossimo futuro?

Il nostro team è composto da 80 persone provenienti da oltre 15 nazioni che si divertono a sviluppare nuovi marchi e prodotti con molta creatività e libertà e a realizzarli immediatamente. Per fare questo, il team di gestione utilizza tutta la sua esperienza nel settore dei beni di consumo, dell'e-commerce, dello sviluppo dei prodotti e del marketing. Siamo tutti guidati dall'obiettivo di stravolgere l'industria tradizionale dei beni di consumo con nuovi prodotti sostenibili.

Come funziona la gestione del marchio in tempi turbolenti è l'argomento del convegno Congresso del marchio svizzero. Il più grande incontro del settore in Svizzera si svolgerà il 16 giugno come congresso ibrido a Zurigo. Oltre 30 esperti di marchi nazionali e internazionali di successo si alterneranno in 10 forum. Sebastian Johnston parlerà a Zurigo di una concezione completamente nuova della gestione del marchio.