Dare voce ai marchi: studio sul branding degli assistenti vocali e dei bot

Beobachtungen haben gezeigt, dass es zwar viele unterschiedliche Use-Case-spezifische Bots und Sprachassistenten gibt, jedoch funktionieren diese nur für sich allein. Die Marke selbst bleibt hier ungeachtet. Zudem wird eine Differenzierung solcher Angebote rein über Funktionalität durch den rapiden technischen Fortschritt nicht lange möglich sein. Was dann als Unterscheidungsmerkmal bleibt, ist ausschliesslich die Markenpersönlichkeit. Diese ist bei Sprachassistenten und Bots so konkret wie noch nie zu definieren. Unternehmen müssen sich mit grosser Wahrscheinlichkeit Gedanken darüber machen, was eine Personifizierung für sie bedeutet.

Gemeinsam mit Endkunden, Branding-Spezialisten, Research-Experten und Psychologen des renommierten Marktforschungsinstituts Eye Sqare sowie UX-Fachleuten, Entwicklern, Ton- und Sprachspezialisten wurden aus diesem Grund in einem Experiment starke Marken in prototypische Sprachassistenten-Persönlichkeiten überführt.

Die Ergebnisse der Studie beruhen auf drei Säulen: zum einen auf die Erkenntnisse der Sprachwirkungs- und Persönlichkeitsforschung. So zeigt diese unter anderem, dass es tatsächlich möglich ist, Rückschlüsse auf die Persönlichkeit eines Menschen anhand seiner Stimme zu ziehen. Der zweite Punkt: eine ausgefeilte Methodik. Es wurden sowohl explorative, explizite und implizite quantitative Methoden herangezogen, um sich den Marken anzunähern. Last but not least: der Nutzer. Ein Prozess, welcher interdisziplinär und konsequent User-zentriert erfolgen muss.

• Invisible Interface ist nicht faceless
  • Sprach- und Stimmwirkung sendet klare Codes und kann so – genau wie visuelle Markenauftritte – Markenbotschaften im- und explizit vermitteln, wiedererkennbar und unterscheidbar machen.
• User-centric – but Brand first
  • Die Digitalisierung setzt auf maximale Personalisierung. In Zukunft werden aber die den Unterschied machen, die beides können: Identifikationspunkte mit der Marke schaffen UND Nutzerbedürfnisse in Echtzeit bedienen.
• Die Persönlichkeit ist die Brand Experience
  • In einer Welt der «digitalen Gleichmachung» ist das einzigartige Persönlichkeitsprofil der Marke die einzige Möglichkeit der Differenzierung. Ihre Haltung, Verhaltens- und Sprechweise macht den entscheidenden Unterschied. Die Begegnung mit ihr ist das Markenerlebnis.
• Haltung – ein echtes Markenbekenntnis
  • Haltung manifestiert sich in Worten und beweist sich in Taten: Meinung, Stimme, Sprache, Sprachinhalte, Gedanken, Gefühle, … Marke muss ihr Selbstverständnis erweitern, um eine echte Persönlichkeit zu werden.
• Perfektion ist nicht sympathisch
  • Was die Menschen, die uns nahestehen oder mit denen wir uns identifizieren können, besonders macht, sind auch ihre Ecken und Kanten. Marken sollten sich also auch dazu und nicht nur zu ihren Stärken bekennen: Mut zu Ecken und Kanten macht auch die Markenpersönlichkeit erst rund.
• Kontext gleich Empathie
  • Gespräche und Beziehungen finden in Kontexten statt: Man stellt sich auf sein Gegenüber und die Situation ein. Genauso sollten sich Marken und Sprachassistenten selbstverständlich empathisch verhalten und ihr Verhalten der Stimmung, dem Nutzungskontext und den Bedürfnissen ihres Users anpassen.

In User-Workshops mit Markennutzern waren die Marken zunächst mithilfe projektiv-assoziativer Techniken in Persönlichkeits- und Stimmbeschreibungen überführt worden. Mithilfe eines Live-Sketchers entstand auf Basis des Probanden-Inputs ein Profilbild des jeweiligen Markencharakters. Anhand der Ergebnisse der Fokusgruppen wurden ein Charakter-Steckbrief der Markenpersönlichkeit erstellt und ein Stimmprofil abgeleitet. Davon ausgehend, startete die Identifikation geeigneter Markenstimmen. Im Rahmen einer Online-Survey wurden dann 2000 Panel-Teilnehmer zu Persönlichkeitsmerkmalen, Stimmprofilen, Stimm- und Conversation-Samples der Marken befragt.

Bei der Studie ging es primär darum, einen Prozess zu entwickeln, der Conversation Branding überhaupt möglich macht. Gleichzeitig gilt es die Notwendigkeit zu zeigen, dass Marke vor dem Hintergrund der neuen Möglichkeiten weiter zu denken ist, sie zu menschennahen, dialogfähigen Persönlichkeiten zu machen. Die Erkenntnisse, welche durch die Studie gewonnen wurden, seien immens wertvoll, schreibt MetaDesign in einer Mitteilung.

Interaktion durch Sprache ist eines der vorherrschenden Themen für die nächsten Jahre. Ob Suche, Kauf oder Steuerung – ein so entscheidender Touchpoint muss die Marke repräsentieren. Bisher ist die Auseinandersetzung dazu eher technisch und funktional getrieben. Höchste Zeit für Marketeers, sich in den Diskurs einzuschalten.

Download der Studie: