Marchi, marchi, marchi

Circa 450 responsabili delle decisioni relative ai marchi, provenienti da aziende, agenzie e fornitori di servizi, nonché rappresentanti dei media, si incontreranno il 20 giugno al "The Dolder Grand" di Zurigo per il Brand Congress. Tutti hanno lo stesso obiettivo: posizionare i marchi con successo. Esperienza live o influencer? A livello mondiale o regionale? Big data e scienza o storytelling? Le possibilità sono più varie che mai.

Parte di questa diversità è stata coperta dai vari forum del mattino. Nel pomeriggio, i responsabili del marketing di marchi nazionali e internazionali di successo hanno presentato il loro lavoro. Ad esempio, Sebastian Knebelkamp, Direttore Cosmetici di Edding. Ha raccontato l'espansione del segmento di Eddig, che ora produce anche smalti per unghie. Edding è sinonimo di pennarelli. Ma poiché questo mercato si sta riducendo a causa della digitalizzazione, l'azienda è stata costretta a pensare ad altre aree di crescita. Almeno a prima vista, Nagellack ha un elevato "brand fit" e sfrutta le competenze esistenti. Il successo dell'azienda lo dimostra.

Cita Sebastian Knebelkamp, Direttore Cosmetici di Edding:

"Nella nostra situazione, qualsiasi romantico della classe media direbbe: . Non noi. La nicchia rimane comoda solo finché non comincia a ridursi.

"Noi del Nord sappiamo che le migliori pratiche e il benchmarking non portano lontano in un nuovo lancio. Se lo fai, fallo bene".

"I consumatori sono estremamente soddisfatti del nostro prodotto. Naturalmente, questo ci incoraggia a considerare altri settori. Forse in direzione del tatuaggio, del colore permanente per il sottocute...".

Il Prof. Dr. Stefan Michel, Dean Executive MBA dell'IMD di Losanna, non si è concentrato su un marchio specifico nella sua presentazione. Ha parlato di "Digital Pricing - Come i marchi creano e riducono il valore in modo digitale". Il suo messaggio chiave: "La gestione dei prezzi è sempre una gestione del marchio".

Cito il Prof. Dr. Stefan Michel, Dean Executive MBA dell'IMD di Losanna:

"Sono ancora su Facebook, i miei figli ridono di me: "Cosa stai facendo? Penso che sia una cosa buona. Su Facebook ho più di 800 amici. Nella vita reale, tre - uno di loro è il mio cane!".

"Nel marketing digitale c'è chi nuota con la paglia, chi nuota contro e chi sta nella foresta e si chiede: <Dove è il fiume?

"Ogni sconto deve avere un prezzo. Se volete un prezzo più basso, dovete soffrire per averlo. Il prezzo è dolore".

"Copiare e rubare tutto. Non diciamo "rubare" a questo, ovviamente, ma diciamo "benchmarking" a questo...".

Kristian Walsoe, direttore marketing, ha parlato del successo del riposizionamento del marchio di birra "Astra" e quindi della sua salvezza. Circa 20 anni fa, per il marchio di Amburgo si trattava di "cambiare o morire". Uscito dalla crisi grazie alla definizione di un forte "scopo del marchio" e a campagne ribelli, oggi ha un'immagine unica, i clienti più fedeli, in breve: Astra è un cult.

Cita Kristian Walsoe, amministratore delegato di Marketing Astra:

"Abbiamo reso il bisogno umano di accettazione parte del nostro marchio: Ribellatevi all'intolleranza - Lottate per la diversità!

"È divertente lavorare per un marchio come Astra, credetemi!".

"Il vostro marchio ha uno scopo forte? Se no, pensatene uno!

Roman Reichelt, responsabile marketing/comunicazione Migros, ha parlato delle sfide del marketing Migros. Sui modelli appresi nel marketing che devono essere riconsiderati attraverso la digitalizzazione e la personalizzazione. Migros si trova ad affrontare la sfida di continuare a garantire il massimo vantaggio per i clienti e allo stesso tempo di non perdersi come marchio tra i big data e il tempo reale.

Cita Roman Reichelt, Responsabile Marketing/Comunicazione Migros:

Pensavo che solo i tre colleghi della Coop fossero ancora qui a quest'ora... Beh, allora ho il compito di assicurarmi che non vi addormentiate".

"Non giochiamo più a bowling, ma a flipper. Con il flipper non possiamo sempre sapere dove va la palla".

"La velocità richiede una cultura. Non "vincere o perdere", ma "vincere o imparare". Chi non commette errori o è un genio o, molto più spesso, è un enorme codardo".

"Alla Migros viviamo dell'interesse del marchio, questo deve essere chiaro a tutti".

"Utilizzare i canali dei social media è come parlare con una donna in un bar: Non migliora se si pensa a lungo a come fare. Fallo, provalo e se non funziona, non farlo".

Cerimonia di premiazione

Il "Rigour & Relevance Research Award" viene assegnato ai lavori di ricerca che ottengono il massimo riconoscimento nella comunità scientifica e che contribuiscono in modo significativo alla soluzione di problemi attuali e rilevanti nella pratica del marketing. Il premio viene assegnato da una giuria di dieci membri composta da personalità del marketing. Quest'anno il "Rigour & Relevance Research Award" va al Dr. Prof. Florian von Wangeheim per il suo lavoro "Mapping the customer journey: Lessons learned from graph-based online attribution modelling" (Mappatura del viaggio del cliente: lezioni apprese dalla modellazione dell'attribuzione online basata sui grafi). "Questo è un sacco di blah da nerd dell'ETH", dice Wangeheim a proposito dei suoi commenti sul lavoro premiato.

Il "Premio dell'Accademia Svizzera delle Scienze del Marketing" viene assegnato a professionisti del marketing che hanno rafforzato l'idea di marketing nella pratica e promosso la formazione e la ricerca accademica in materia di marketing. Il premio è deciso dai professori di marketing appartenenti all'Accademia Svizzera delle Scienze del Marketing delle seguenti università: Università di San Gallo, Università di Berna, Università di Basilea, Università di Friburgo, IMD Losanna, Università di Losanna, Università della Svizzera Italiana, Università di Zurigo e ETH Zurigo. Il premio "Swiss Academy of Marketing Sciences Award" 2017 va a Caspar Coppetti, proprietario del marchio di scarpe da corsa On. "Penso che sarebbe bene che venisse insegnata più psicologia. Le migliori pratiche si esauriscono rapidamente. Con una solida conoscenza della psicologia, gli studenti potrebbero capire meglio e avere gli strumenti necessari per fare un buon marketing", suggerisce il vincitore del premio. (annuisce)