"Tick different": Swatch provoca una disputa legale con Apple

Nella sua edizione attuale, Switzerland at the Weekend ne è certa: Swatch si è deliberatamente preparata a un confronto legale con Apple utilizzando lo slogan "Tick different". Lo slogan "Think different", lanciato nel 1997, è uno dei claim più leggendari e conosciuti della storia della pubblicità e negli anni '90 ha annunciato e accompagnato l'ascesa di Apple da attore di nicchia a marchio di maggior valore al mondo.

Swatch ha utilizzato "tick different" per due anni. All'epoca, Nick Hayek aveva negato al Handelszeitung un contesto Apple. Si trattava piuttosto di un riferimento al passato dell'azienda: "Always different, always new" (sempre diverso, sempre nuovo) era un claim del produttore svizzero di orologi negli anni Ottanta. L'iscrizione di "Tick different" nel registro dei marchi ha reso perfetta la provocazione nei confronti di Cupertino.

Ambasciatori volontari del marchio

Lo studio legale Lenz & Staehelin di Zurigo, che persegue le violazioni dei marchi per conto di Apple in Svizzera, ha quindi presentato un'obiezione all'Istituto Federale della Proprietà Intellettuale, ma è stato respinto. Di conseguenza, Apple sta portando il caso davanti al Tribunale amministrativo federale.

I giudici diventerebbero ora ambasciatori involontari del marchio se negoziassero il significato dello slogan, ha scoperto la Svizzera nel fine settimana. Perché il caso non è così chiaro come sembra dal punto di vista di Apple. L'azienda deve dimostrare che il claim "Think different" ha una notorietà superiore al 50% in Svizzera. Per farlo, Apple dovrebbe rivelare i dati di vendita dell'iMac, ad esempio, perché lo slogan è presente su ogni confezione da quasi dieci anni.

Esiste una tradizione di sgorbi del diritto dei marchi

Non è la prima volta che Swatch fa un'allusione al suo concorrente superiore. In passato, ad esempio, il nome "iSwatch" è stato protetto con (presunta) saggezza per evitare un possibile "iWatch". Come è noto, alla fine Apple ha chiamato l'orologio Apple Watch.

Inoltre, Swatch ha fatto iscrivere nel registro dei marchi la frase "One more thing": secondo queste parole, Steve Jobs annunciava una novità mondiale alla presentazione di un prodotto invece di una banalità. Nemmeno Apple è riuscita a prevalere in questa disputa, perché si dice che Jobs non abbia inventato lui stesso il modo di dire, ma che l'abbia preso dal detective televisivo Colombo.

Ironia della storia: "Think different" è anche un derivato diretto di un claim della concorrenza: All'epoca, Apple si riferiva al claim "Think" del gigante dei computer IBM, che all'epoca era strapotente. (hae)