Le marche sarebbero una questione di competenza del capo
I marchi si posizionano più chiaramente e si differenziano maggiormente dalla concorrenza quando il capo ne è responsabile. Ma in molte aziende la responsabilità di questo aspetto è ancora delegata a reparti specializzati come il marketing o le vendite.
Questo è il risultato di un recente studio dell'Institute of Brand Logic. La boutique di consulenza per la gestione aziendale orientata al marchio ha intervistato più di 130 leader aziendali nei Paesi di lingua tedesca.
Oltre il 40% degli amministratori delegati ha dichiarato che la gestione del marchio non è di loro competenza. "Questo significa che le aziende stanno perdendo l'opportunità di sfruttare appieno i punti di forza del proprio marchio", afferma Markus Webhofer, Managing Partner dell'Institute of Brand Logic.
"Come capo di un'azienda, assumersi la responsabilità del marchio paga. Perché ciò che è importante per il capo, anche i reparti lo prendono sul serio". Questo è evidente nella domanda sul posizionamento del marchio: solo poco meno del 27% degli amministratori delegati ritiene che il proprio marchio sia posizionato molto chiaramente all'esterno dell'azienda. Tra gli amministratori delegati che sono essi stessi responsabili del marchio della loro azienda, la percentuale è ancora del 35%, ma anche questa è una cifra sorprendentemente bassa.
Nel loro studio, Webhofer e il suo team hanno quindi analizzato da vicino l'influenza del marchio sulle decisioni in diverse divisioni aziendali. Anche nelle aziende in cui il capo è responsabile del marchio, i risultati sono preoccupanti: Quando si tratta di decisioni sulla strategia, più del 35% di questi CEO non include il marchio nelle proprie considerazioni, e quando si tratta di argomenti come la comunicazione con i clienti e le vendite, addirittura uno su due. Circa l'85% prende decisioni sul personale senza pensare al marchio, e quando si tratta di decisioni sul budget, tutti i tipi di criteri giocano un ruolo, ma il marchio solo in circa il 5% dei casi.
Il marchio come quadro decisionale comune per tutti i dipartimenti
"La nostra indagine mostra chiaramente che il marchio svolge ancora un ruolo subordinato in molte aree aziendali, anche quando il capo è al comando", afferma Webhofer. "Eppure questa è una chiara contraddizione con ciò che gli stessi CEO vorrebbero". Infatti, un risultato significativo dello studio è che gli amministratori delegati vorrebbero vedere una maggiore influenza del marchio in tutte le aree dell'azienda: a seconda dell'area, dal 20 al 35% in più rispetto a quanto affermano oggi. La chiarezza di questo risultato ha sorpreso anche gli esperti dell'Institute of Brand Logic, ma ha anche confermato la loro esperienza. "Soprattutto in tempi dirompenti, le aziende devono poter essere gestite da un'unica fonte", afferma Webhofer. "Il marchio offre un enorme potenziale in questo senso, basta usarlo".
Per lo studio, il Istituto di Logica del Marchio Sono stati intervistati 138 imprenditori, amministratori delegati e proprietari nei Paesi di lingua tedesca. Lo studio completo "CEO Opinion #02: Gestione aziendale orientata al marchio" può essere scaricato all'indirizzo come PDF (link diretto).
La boutique di consulenza Institute of Brand Logic è stata fondata nel 1999 come spin-off dell'Università di Innsbruck per trasformare le aziende in marchi leader nel loro settore attraverso la consulenza e la partecipazione attiva. Con uffici a Innsbruck e Monaco di Baviera, l'Institute of Brand Logic offre consulenza ad aziende orientate al marchio in Germania, Austria, Italia e Svizzera. L'approccio di consulenza mira principalmente a integrare l'intera organizzazione aziendale in un processo di trasformazione guidato dal marchio. Attraverso il suo comitato consultivo e una serie di piattaforme di dialogo, l'Istituto è in stretto contatto con una rete di leader aziendali e accademici.
