Design incentrato sulla società: atteggiamento per un vantaggio competitivo

Crisi climatica, pandemia di Corona, guerra in Europa: la società sta affrontando una prova cruciale. Gli attuali eventi mondiali gettano ancora una volta una forte luce sulla responsabilità sociale delle aziende. Una cosa è certa: le aziende che oggi ignorano questa realtà e non si preoccupano della società, domani saranno irrilevanti per la stessa società, se non addirittura ostracizzate da essa. Non c'è da stupirsi che la riflessione sul proprio "scopo" sia emersa di recente come uno dei temi più importanti degli ultimi anni. Sebbene si stia già facendo molto nella comunicazione del marchio, le aziende hanno difficoltà a tradurre sistematicamente la responsabilità nel modello di business e nell'esperienza del prodotto/servizio.

L'ossessione degli utenti può diventare rapidamente un boomerang

Anche le aziende che hanno una missione forte e orientata allo scopo si trovano ad affrontare delle sfide: Se da un lato AirBnB vuole permettere a tutti di vivere le città in modo autentico con il motto "Anyone can belong anywhere", dall'altro l'offerta fa sì che ci sia meno spazio abitativo per gli abitanti del luogo, soprattutto nelle grandi città, e che questi non possano più permettersi l'affitto. Gorillas sta cambiando il modo di fare acquisti spontanei. Tuttavia, consegnando in soli dieci minuti, creano intasamenti dei marciapiedi e rumore intorno ai loro micro-centri di distribuzione, di cui molti residenti si lamentano. Anche il servizio migliore può perdere il favore se ha un impatto negativo sulla società.

Gli utenti passivi fanno parte di ogni customer journey

Cosa hanno in comune questi esempi: Tutte le offerte hanno un'influenza passiva sulla vita di terzi. Nel pensiero attuale del design incentrato sull'utente, l'utente attivo è in cima alla lista, cioè la persona che utilizza il prodotto e genera vendite. Raramente vengono inclusi gli "utenti" passivi nel contesto della prospettiva sociale ed ecologica. Tuttavia, quasi ogni prodotto e ogni servizio lungo il percorso del cliente ha sempre un'influenza sugli altri. È proprio qui che entriamo in gioco noi: Il Society-Centered Design è il quadro di riferimento per integrare queste prospettive nello sviluppo del prodotto fin dall'inizio.

Il caso del metodo: il design incentrato sulla società

Al fine di lavorare sistematicamente sull'impatto sociale di prodotti e servizi, la Mutabor ha sviluppato una serie di metodi e strumenti sotto il nome di "Society-Centered Design" che combinano i classici metodi di User-Centered Design con la prospettiva sociale del marchio e dei suoi gruppi target. Il quadro di riferimento è volto a sostenere l'instaurazione della giusta mentalità all'interno dell'azienda, nonché a passare rapidamente all'azione e a coinvolgere i più importanti decisori e stakeholder. Il complesso tema della responsabilità ecologica e sociale è quindi di facile applicazione e può essere affrontato con passi chiari e comprensibili.

Il valore aggiunto sociale è il successo imprenditoriale di domani

La premessa di base del concetto è che coloro che considerano la responsabilità verso la società e il successo economico come interconnessi hanno più successo nel lungo periodo. Ma perché fare il primo passo prima di tutti gli altri, finché la pressione delle leggi e dei clienti non è ancora irresistibile? La risposta: perché ora è l'occasione per testare e convalidare i concetti con il gruppo degli early adopters, in modo da cogliere subito la massa critica del mainstream e non esserne travolti. Perché così come la prospettiva dell'utente è un fattore di igiene per il successo del prodotto oggi, lo sarà anche per la prospettiva sociale ed ecologica in futuro. Se volete conquistare e fidelizzare i clienti in futuro, dovreste iniziare fin da ora ad allineare il vostro modello di business, i vostri prodotti e servizi alla rilevanza sociale. La Banca Domani sta dando il buon esempio: investendo il denaro dei suoi clienti solo in progetti sostenibili, offre forti incentivi a preferire il suo modello a quello di una banca tradizionale.

Fasi del design incentrato sulla società 

L'implementazione dell'atteggiamento sociale nell'esperienza di un prodotto/servizio, sia esso nuovo o esistente, richiede un approccio olistico. Di seguito sono illustrate le fasi di massima dell'approccio al Society-Centered Design:

1. Stabilire una mentalità orientata alla responsabilità a tutti i livelli gerarchici.
2. Analizzare il percorso del cliente e identificare gli utenti attivi/passivi
3. Derivare raccomandazioni per l'azione in una revisione di esperti
4. Derivare KPI misurabili e formulare linee guida per i team di prodotto.
5. Costruire, testare e imparare: Sviluppo e/o ottimizzazione, con particolare attenzione al mercato iniziale.

Come convincere i responsabili delle decisioni?

Soprattutto nel caso di prodotti e servizi digitalizzati, la maggior parte delle decisioni viene presa sulla base di KPI. Proprio come per il branding o il design, l'impatto sociale e la sua influenza sul successo dell'azienda sono raramente misurati. In Mutabor definiamo fin dall'inizio KPI che possono essere misurati, monitorati in modo sostenibile e successivamente ottimizzati. In questo modo, il presunto idealismo diventa quantificabile per l'azienda - e quindi un vantaggio competitivo per il domani.

* Burkhard Müller è Chief Digital Officer di Mutabor. Negli ultimi 20 anni ha guidato progetti di trasformazione per aziende come Bosch, Migros, Swatch e Vodafone.