I grandi marchi e il potere della diversità

Uno studio di Conor Henderson dell'Università dell'Oregon sottolinea che la rappresentazione unilaterale dei gruppi etnici nella pubblicità non è più al passo con i tempi. Al contrario, le pubblicità dovrebbero mostrare una gamma variegata di modelli provenienti da contesti diversi, al fine di promuovere un senso di integrazione e identificazione nelle società multiculturali. Questo approccio potrebbe aumentare significativamente il valore del marchio in un mondo sempre più diversificato.

I partecipanti allo studio che hanno visto annunci con una rappresentazione unilaterale, sia che si trattasse esclusivamente di modelli neri o asiatici, li hanno giudicati meno efficaci rispetto agli annunci con un cast eterogeneo. Questi risultati sono stati coerenti in tutti i gruppi di partecipanti, indipendentemente dalla loro etnia. Il responsabile dello studio, Conor Henderson, del Università dell'Oregon ha sottolineato che i partecipanti non bianchi si identificano meno con la società statunitense rispetto ai partecipanti bianchi. Tuttavia, hanno identificato un legame più forte con la società quando hanno visto pubblicità con un gruppo di modelli diversi.

La maggiore identificazione dei consumatori porta questi ultimi a impegnarsi maggiormente con i marchi affermati e a percepirli in modo più favorevole rispetto ai piccoli marchi sfidanti. Queste conclusioni sono state tratte durante una visita di ricerca in Francia da Henderson insieme a Marc Mazodier della ESSEC Business School e Jamel Khenfer della Excelia Business School. Lo studio ha incluso ricerche negli Stati Uniti, nel Regno Unito e negli Emirati Arabi Uniti.

Analisi completa dei dati

I ricercatori hanno iniziato analizzando un ampio set di dati sulle recensioni dei clienti di centinaia di marchi statunitensi, tenendo conto dell'etnia e del codice postale. Hanno scoperto che il consueto vantaggio che i marchi leader traggono dalla notorietà e dalla popolarità era meno pronunciato tra le persone di colore della pelle diverso. Questi gruppi erano meno interessati ad affermare se stessi acquistando marchi popolari e quindi avevano meno bisogno di conformità sociale.

Efficacia delle varie pubblicità

I ricercatori sottolineano che i loro risultati si applicano principalmente ai grandi marchi e non sono necessariamente trasferibili ai piccoli marchi. Inoltre, hanno scoperto che l'impatto dei marchi leader era più debole tra i partecipanti provenienti da comunità etnicamente diverse. In un'ulteriore fase, i ricercatori hanno esaminato se le pubblicità con persone di etnie diverse possono contribuire a rafforzare il senso di connessione con la società.

Analizzando pubblicità reali e scenari generati artificialmente, sono state esaminate le reazioni a pubblicità che mostravano solo modelli di una certa etnia o un cast misto. È emerso che le pubblicità prive di diversità etnica non sono state valutate positivamente da nessuno dei partecipanti. Le pubblicità con un cast eterogeneo, invece, hanno ricevuto le valutazioni migliori. Questi risultati sono stati pubblicati sul "Journal of the Academy of Marketing Sciences".

Altri articoli sull'argomento