La disruption è ancora disruptive?

Matthias Kiess, CEO di TBWASwitzerland, porta m&k nel discorso sulla disruption. Pone domande, apre prospettive e analizza l'interruzione o la distruzione delle strutture per riorganizzarle.

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(Immagine: Unsplash.com / Ezekiel Elin)

Jean-Marie Dru, allora presidente di TBWAWorldwide, ha ipotizzato per la prima volta nel 1992 il potenziale della disruption creativa nel marketing. Si riferiva a un cambiamento radicale in un mercato che si ottiene ribaltando le convenzioni esistenti. Introdusse il concetto di disruption come strumento di marketing pubblicando contemporaneamente un annuncio a tutta pagina con il titolo "Disruption" sul "Wall Street Journal", sulla "Frankfurter Allgemeine" e su "Le Figaro". L'annuncio spiegava la metodologia dirompente di BDDP (ora TBWA). Jean-Marie Dru è stato il primo a usare questa parola nel mondo degli affari e ben presto ha fatto registrare il termine. È stata la prima volta che alla parola "disruption" è stato attribuito un significato positivo. Da allora, il termine è stato gradualmente adottato dal mondo degli affari e citato in innumerevoli articoli di stampa, in pubblicazioni come "Forbes", "Fast Company" e "AdAge".

Ma come capire la disruption? Diamo uno sguardo alle innovazioni che hanno cambiato il nostro mondo. Nella primavera del 1973, Martin Cooper, ingegnere della Motorola, presentò per la prima volta un telefono cellulare in strada: Il dispositivo era ingombrante e lungo 25 centimetri, ma fece comunque scalpore. Il 6 agosto 1991 viene pubblicato il primo sito web dell'informatico britannico Berners-Lee e il 9 gennaio 2007 Steve Jobs presenta il primo iPhone. Da allora, le conquiste tecniche si sono rincorse a un ritmo incalzante, superando le norme, creando nuovi mercati e generando nuovi tipi di valore. I bitcoin, la blockchain, le NFT e i metaversi si sono presto succeduti. Attualmente l'intelligenza artificiale ci sta muovendo: quale sarà il prossimo passo? La società è scossa e difficilmente può sfuggire al vortice del cambiamento in corso.

"Il pensiero non convenzionale non è solo foriero di rischi, ma anche di molte opportunità".

Questo cambiamento, spesso definito "disruption", è spesso descritto come il processo attraverso il quale i modelli di business, i prodotti o i servizi esistenti vengono radicalmente modificati o soppiantati da tecnologie, approcci o idee innovative. Ciò può comportare che aziende e mercati consolidati vengano messi in discussione da nuovi attori o innovazioni, che possono portare a cambiamenti di vasta portata nell'economia e nella società. La disruption può avere effetti sia positivi che negativi, in quanto offre opportunità di crescita e progresso, ma può anche mettere a rischio le strutture e i posti di lavoro esistenti.

Il termine "perturbazione" deriva dall'inglese "disrupt" (che significa "distruggere", "interrompere"). È di origine latina (il concetto di perturbazione ha origine dalla parola latina "disruptio") ed è una parola che i francesi hanno introdotto nella lingua inglese, ma che poi è scomparsa dal francese. Significa "rottura" o piuttosto l'atto di "creare una rottura" fino a distruggere. La parola "break" è spesso associata a una connotazione di negatività, ma non è necessariamente così.

L'interruzione crea spazio per qualcosa di nuovo

Noi di TBWA definiamo la disruption come una rottura dello status quo (cioè l'infrazione delle regole) unita alla ricerca di soluzioni inaspettate. Non stiamo parlando di un cambiamento graduale o di uno sviluppo marginale. Riteniamo che il modo migliore per aiutare i marchi a crescere sia di solito quello di adottare strategie che richiedono una disruption. In questo contesto, mi permetto di fare un'escursione nella biologia evolutiva. Dopotutto, anche l'interruzione è una forma di selezione (tratto da Wikipedia): Nella selezione dirompente (splitting), le forme più comuni vengono respinte, ad esempio a causa di parassiti, predatori o malattie infettive. Gli individui con tratti rari sono quindi avvantaggiati: ad esempio, gli individui particolarmente piccoli o particolarmente grandi. Questi individui possono occupare le cosiddette nicchie ecologiche grazie alle loro caratteristiche specifiche, che possono dare loro un vantaggio evolutivo. Sono favoriti dalla selezione. La pressione di selezione assicura una minore frequenza di animali con caratteristiche "medie"; quelli con fenotipi estremi sono favoriti dalla selezione.

"Oggi stiamo davvero dando la giusta priorità alle cose? Invece di accelerare costantemente le cose, non si potrebbe usare la disruption anche per rallentare le cose? Anche per interrompere la crescita attuale?".

Il tema della selezione è fondamentale anche nel contesto dell'industria della comunicazione. A partire da una percezione sempre più selettiva, indotta da oltre 3.000 messaggi pubblicitari al giorno per persona. E infine, la selezione o la scelta di un marchio, di un servizio o di un prodotto da parte dei consumatori deriva da questo.

Il pensiero non convenzionale come opportunità

Quindi, le perturbazioni sono chiaramente un'opportunità per la sopravvivenza e l'ulteriore sviluppo. La natura dovrebbe essere un modello per noi quando si tratta di esaminare noi stessi. Il progresso è possibile solo attraverso una continua ottimizzazione o la ricerca incessante di una rottura deliberata con le convenzioni. In questo modo si crea qualcosa di nuovo, che a sua volta permette qualcosa di nuovo, come descritto negli esempi precedenti nel campo della tecnologia. Non è quindi solo una questione di sopravvivenza seguire il modello di rottura delle convenzioni e motivarsi sempre di più per affrontare una presunta resistenza, ma anche per attingere a un potenziale che deve essere scoperto.

Questo vale anche per il mondo aziendale. Lo hanno dimostrato diversi manager, alcuni dei quali provengono ancora dal vecchio mondo degli affari, ma sono anche entrati a far parte del nuovo mondo degli affari. Tutti hanno lasciato il segno al di là del proprio settore e hanno sviluppato filosofie di business davvero dirompenti. Leader aziendali come Steve Jobs, Jeff Bezos, Herb Kelleher, Bernard Arnault, Zhang Rimin, Elon Musk e Jack Ma hanno dimostrato che il pensiero non convenzionale non comporta solo rischi, ma anche molte opportunità. Hanno tutti rifiutato di conformarsi a modi rigidi di pensare e agire. Hanno dimostrato di essere spiriti liberi che non si lasciano limitare da schemi convenzionali e non tollerano alcun ostacolo sulla via dei loro obiettivi. Tutti possiedono le qualità essenziali dei grandi leader: una visione chiara, competenze tecniche e la capacità di prendere decisioni rapide. E la capacità di avere successo.

#Ccambiamentodell'alleanzabreve

Siamo tutti chiamati ad aprirci, a permettere che accadano cose nuove o addirittura a pretenderle. Nel Regno Unito, ad esempio, è stata costituita un'alleanza con l'obiettivo di cambiare il pensiero del marketing in nuove direzioni. La #Change TheBrief Alliance è una partnership tra agenzie di diverse dimensioni e tipologie (agenzie media, creative, di design e PR) e i loro clienti che stanno imparando e agendo insieme per affrontare la sfida della crisi climatica promuovendo la sostenibilità attraverso tutti i mezzi e i canali a loro disposizione. L'Alleanza offre a tutti i suoi membri un programma di apprendimento on-demand e di persona e una comunità che fornisce approfondimenti e consigli di esperti su come adattare le nostre azioni per promuovere scelte e comportamenti più sostenibili in linea con un mondo a basse emissioni di carbonio. I cosiddetti Purpose Disruptors hanno contribuito a trasformare un'iniziativa individuale dell'agenzia Mindshare in un movimento che unisce il potere collettivo del settore per ottenere di più.

"La forza motrice del cambiamento ci tiene in scia, quindi perché non dovremmo cercare di controllarla noi stessi?".

Si può pensare ciò che si vuole di un tale approccio, ma esso dimostra che dobbiamo costantemente esaminare i nostri atteggiamenti e le nostre intuizioni per verificare se stiamo facendo la cosa giusta e se stiamo ottenendo i migliori risultati, non solo per istinto di autoconservazione, ma anche per pura convinzione.

Stiamo definendo le giuste priorità?

Il nostro intero sistema economico e noi stessi siamo orientati alla crescita. Tutto ciò che facciamo è in gran parte subordinato alla continuazione della nostra prosperità e del nostro benessere. Ci spingiamo costantemente ad andare avanti. Progresso tecnico, progresso medico, ecc. Ma ci si chiede se stiamo davvero migliorando. Le catastrofi si susseguono senza che riusciamo a prevenirle. Stiamo davvero stabilendo le giuste priorità oggi? Invece di accelerare costantemente le cose, non si potrebbe usare la perturbazione anche per rallentare le cose? Anche per interrompere la crescita in corso?

Come abbiamo già imparato, la selezione dirompente si basa sul fatto che la sopravvivenza della specie ("sopravvivenza del più adatto") va ricercata nel cambiamento o nell'alterità. E se utilizzassimo questo pensiero per impiegare le nostre energie in futuro per ridefinire le priorità e, invece di puntare a una crescita ottimizzata, sforzarci di fare di più per uno sviluppo strutturale sostenibile? La forza trainante del cambiamento ci tiene in scia, quindi perché non dovremmo cercare di guidarla noi stessi? Perché abbiamo una scelta: "Distruggere o morire".


* Matthias Kiess è CEO di TBWASwitzerland e Presidente dell'International Advertising Association (IAA).

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