Decisioni in silo: 7 responsabili marketing su 10 decidono da soli

Il 70% dei responsabili marketing nella regione EMEA decide da solo i servizi e le strategie di marketing della propria azienda. È quanto emerge dallo studio "The Future of Marketing in EMEA", condotto da Nielsen per conto di HubSpot e LinkedIn. Nella regione DACH, la quota di decisori unici raggiunge il 73%.

(Grafica: Hubspot/LinkedIn)

Secondo lo studio, la tendenza verso un processo decisionale a blocchi è stata recentemente esacerbata da grandi cambiamenti nel mercato del lavoro, in quanto i cambiamenti di lavoro e i licenziamenti portano a cicli di vendita più lunghi e a tassi di vincita più bassi. "I risultati dello studio dimostrano che i responsabili delle decisioni di marketing sono sempre più sotto pressione. La mancanza di risorse e di tempo rende difficile sviluppare una strategia di marketing full-funnel, ma è proprio questa la necessità del momento per far sì che i marchi vengano ricordati", spiega Henrik Ihlo, Director Enterprise Solutions Group DACH di LinkedIn.

La scelta del software non è una decisione di squadra

Anche la quota di responsabilità decisionale esclusiva nell'acquisto di software per la comunicazione con i clienti e la gestione dei dati dei clienti è relativamente alta: il 57% degli intervistati della regione EMEA decide principalmente da solo. Solo un quinto coinvolge nel processo decisionale altri reparti, come vendite, pubblicità o finanza.

Il prezzo è il fattore decisivo per l'acquisto di software

Per quasi sei responsabili marketing su dieci nell'area EMEA (59%), il prezzo del software è il fattore più importante per l'acquisto. In Germania è il 48%. In Germania, il fattore protezione dei dati (41%) gioca un ruolo significativamente più importante rispetto alla regione EMEA studiata (34%). Lo stesso vale per le testimonianze dei clienti come criterio decisionale: in Germania, sono rilevanti per il 35% dei responsabili delle decisioni di marketing quando acquistano un software.

Capire meglio i clienti: Solo quattro intervistati su dieci utilizzano strumenti di analisi 

I marketer dell'area EMEA devono affrontare sfide importanti: Devono fidelizzare i clienti esistenti (39%) e creare contenuti coinvolgenti e pertinenti per i clienti potenziali (37%).

Per affrontare queste sfide, è importante analizzare la base clienti. Tuttavia, lo studio mostra che solo quattro intervistati su dieci (38%) utilizzano strumenti di analisi e dashboard a questo scopo. Questo vale soprattutto per le aziende più grandi, con 100 o più dipendenti. Un terzo (31%) utilizza software di automazione del marketing. Un altro 29% dichiara di utilizzare software CRM per comprendere meglio il comportamento dei clienti. Un dato sorprendente: In mercati come l'Irlanda (34%), il Regno Unito (33%) e la Francia (30%), la percentuale di marketer che utilizza software CRM per l'analisi dei clienti è superiore a quella della regione DACH (25%).

Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH di HubSpot, sottolinea in occasione di queste cifre: "I marketer dovrebbero essere consapevoli dell'importanza di dati validi. Ogni aspetto dell'infrastruttura tecnica di marketing di un'azienda dipende da dati accurati sui clienti. È ora di dare priorità ai dati e all'analisi dei dati". C'è anche la grande sfida di sfruttare l'intelligenza artificiale per ottenere ulteriori approfondimenti sul comportamento e sulle esigenze dei clienti".

Nell'area EMEA, il 27% degli intervistati utilizza già strumenti basati sull'intelligenza artificiale per ottenere informazioni sul proprio pubblico o sulla propria clientela. Tuttavia, gli intervistati considerano impegnativa l'implementazione di un modello di IA attraverso gli strumenti di acquisto. Questa valutazione è significativamente più bassa nel DACH (15 percento) rispetto all'Irlanda (25 percento) e al Regno Unito (21 percento).

L'estensione dell'uso delle fonti di dati varia notevolmente

Per prendere decisioni di marketing, i manager accedono a diverse fonti di dati. I dati di vendita della distribuzione (47%), i dati del sito web aziendale (38%) e i dati raccolti internamente da sondaggi e ricerche di mercato (36%) sono le tre fonti di dati più utilizzate nell'area EMEA. La regione DACH è spesso in coda quando si tratta di utilizzare le fonti di dati. Ad esempio, solo il 22% dei marketer utilizza gli account dei social media della propria azienda come fonti di dati per prendere decisioni informate. Nel Regno Unito, in Irlanda e in Francia, invece, la percentuale supera il 40%.

Per prendere decisioni di marketing, il 36% dei marketer della regione EMEA utilizza i propri dati (DACH: 34%). Il 54% (DACH: 59%) si affida a un mix di dati propri e di terzi.


Lo studio "Il futuro del marketing nell'area EMEA". è stato condotto nel marzo 2023 da Nielsen per conto di HubSpot e LinkedIn. Per questo sono stati intervistati 2.016 responsabili del marketing, amministratori delegati e altri decisori di aziende B2C (44 %), B2B (27 %) e B2B2C (30 %). Nella regione DACH sono state intervistate 640 persone, di cui 500 dalla Germania, 80 dall'Austria e 60 dalla Svizzera.

Lo studio ha riguardato i seguenti argomenti: 

  • Canali di marketing utilizzati
  • Sfide, priorità e aree di crescita
  • Coinvolgimento dei diversi stakeholder nel processo di budgeting
  • Utilizzo del software
  • Fonti di dati per le decisioni di marketing
  • Fattori per l'acquisto di software/strumenti

Gli interessati possono scaricare lo studio scarica qui.

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