Il branding in tempo di crisi e gli errori più comuni
In questo momento le crisi si susseguono: persone, aziende e marchi sono sotto pressione. Can Gezer di Laika Communications elenca i cinque errori più comuni che le aziende commettono in tempi di crisi.
Niente è così importante per la sopravvivenza di un'azienda come la forza del suo marchio. Le relazioni annuali mostrano come le aziende hanno operato in passato, ma un marchio mostra il potenziale per continuare a fare affari in futuro. Come disse una volta John Hegarty: "Smettete di costruire aziende, iniziate a costruire marchi!". Quando le cose si fanno difficili, troppo spesso le aziende si dimenticano del proprio marchio. Di solito non lo fanno consapevolmente, ma ci sono errori che vengono commessi di continuo.
Errore 1: non avere alcun fuoco
L'errore più grande che le aziende possono commettere è quello di non stabilire affatto il proprio marchio o di lasciarne l'intera responsabilità a un dipartimento di marketing. Se il marchio proprio passa in secondo piano, si tratta di un problema strutturale, perché il branding non è solo una strategia di marketing, ma fa parte della strategia aziendale.
I marchi sono forti solo quanto il loro punto di contatto più debole, il che significa che il marchio deve essere coltivato e vissuto in tutta l'azienda. Chi vuole sviluppare una strategia adeguata dovrebbe ricordare le parole di Ducker: "La cultura si mangia la strategia a colazione".
Se avete una cultura aziendale forte, il vostro marchio ne sarà alimentato. Se vi prendete cura dei vostri dipendenti, vi prendete cura anche della vostra cultura aziendale. Senza una buona cultura aziendale, non si ha un marchio.
Errore 2: mettersi al livello degli altri
Un'azienda deve crescere o distinguersi per non perdere quote di mercato. Ecco perché si guarda costantemente a destra e a sinistra. Cosa fanno i vostri concorrenti? Cercano di farlo bene. Cercano di fare come i vostri concorrenti. Probabilmente funzionerà bene. Ma in realtà state distruggendo il vostro marchio, perché diventerete come loro. Come ha detto Malvina Reynolds: "Sono tutti fatti di pacchianeria e sono tutti uguali".
Decidete: come volete fare affari? Prendete posizione e date l'esempio. Come può il vostro marchio essere speciale se vi chiedete costantemente cosa fanno i vostri concorrenti?
Errore 3: usare i dati per gli obiettivi invece di raccontare storie
I marchi sono complessi e stratificati. Sono costituiti da tutti i tipi di impressioni, messaggi ed esperienze che i clienti associano alla vostra azienda e che si radicano nella loro memoria. I marchi forti sono stabili. I marchi deboli vengono spazzati via dal vento. I marchi forti danno alle persone un luogo su cui possono fare affidamento e sentirsi al sicuro. Ecco perché i marchi aiutano a prendere decisioni, perché non tutti hanno il tempo o la capacità di capire tutti i marchi.
I consumatori non vogliono più scelta, ma chiarezza e certezza nelle loro decisioni. Nel frattempo, abbiamo i dati che ci forniscono tutte le informazioni e ci aiutano a soddisfare tutte le esigenze dei clienti. Sbagliato! I dati possono essere solo una base per trovare e creare storie, che poi si concretizzano nel marchio.
Le storie, i film, i libri, le canzoni o persino gli spot pubblicitari più belli parlano di esperienze universali che possono risuonare con chiunque, ovunque. Non si tratta quindi di un target perfetto, ma di un'impersonalità creativa.
Errore 4: pensare che i dettagli dei prodotti siano importanti
Il più grande errore logico è che le aziende pensano di competere con i loro prodotti. E non solo ora, quando i budget sono ridotti, ma fondamentalmente. Le aziende tendono a pensare che i dipartimenti di marketing e comunicazione debbano concentrarsi sulle caratteristiche di un prodotto eccezionale. Il "prodotto migliore" non è necessariamente il prodotto migliore. È il prodotto che si conosce meglio o il marchio con cui si ha maggiore familiarità. Non si tratta di trasmettere le caratteristiche del prodotto, ma di trasmettere intimità, emozioni e interesse. Volete essere visti non solo come il migliore tra i migliori, ma anche come l'unico nel settore.
Errore 5: ridurre i costi per sopravvivere
Ogni azienda vuole farsi conoscere e ottenere la massima visibilità pubblica possibile. La logica è chiara: maggiore è la voce, maggiore è la quota di mercato. Durante una crisi o una recessione, gli affari vanno di solito in una direzione diversa. La maggior parte delle aziende taglia i costi, soprattutto quelli legati alla comunicazione e al branding. Il calcolo è semplice: se tutti i vostri concorrenti stanno tagliando le spese di comunicazione, vi basterà mantenerle al vecchio livello per aumentare la vostra share of voice e quindi la vostra quota di mercato.
Mantenete i vostri budget! I vostri concorrenti potrebbero perdere i nervi e, di conseguenza, essere vulnerabili. Chiedetevi se volete perdere poco o vincere tanto. Il branding richiede tempo e un buon marchio vi dà un enorme vantaggio nel lungo periodo.
Non essere così duro con te stesso
Dovremmo tutti ricordare che crisi, recessione, inflazione e scoppio di bolle speculative fanno parte del nostro lavoro e non perdere la testa. Il branding è un progetto a lungo termine, senza fine. Se gettiamo il nostro marchio in mare alla prima ondata, non ce la faremo mai. Dovremmo sempre ricordare le parole di Shelly Lazarus: "Se non puoi essere brillante, almeno sii memorabile".
* Can Gezer è un consulente di branding presso Laika Berlin e un esperto di branding e digitalizzazione che ha lavorato per aziende, consulenti e istituzioni culturali come FutureBrand, Ogilvy & Mather o Unruly. Presso Laika, conduce workshop sul marchio che danno vita a un marchio dall'interno.
