Indicatore di settore 2023: Gli inserzionisti sono cauti

Le aziende pubblicitarie sono state interrogate sulle loro valutazioni e prospettive nel mercato pubblicitario svizzero. Nonostante le incertezze, 50% prevedono un aumento dei ricavi e 35% una loro invarianza nel 2023. Circa un quarto degli intervistati prevede un calo dei ricavi. Tuttavia, la maggior parte prevede che i ricavi rimarranno invariati o aumenteranno. Nonostante queste prospettive, molti inserzionisti sono cauti nella pianificazione del budget. Mentre circa la metà delle aziende vuole investire la stessa quantità di denaro per la pubblicità, aumenta il numero di quelle che vogliono investire un po' meno quest'anno.

La maggioranza degli inserzionisti intende investire nel nuovo anno circa la stessa quantità di denaro nelle comunicazioni rispetto all'anno scorso (49,2%). Tuttavia, la quota di coloro che intendono investire meno quest'anno è leggermente più alta (31,8%) rispetto a quella di coloro che intendono spendere di più (18,9%). Questa intenzione si riflette anche nel budget previsto per i media: per 54,6% rimane invariato, per 26,5% diminuisce e solo per 18,9% degli intervistati aumenta.

La distribuzione dei canali rimane costante

Alla domanda sull'allocazione dei fondi ai canali di marketing, gli intervistati investiranno 34% del loro budget nei media offline. L'anno scorso era leggermente superiore, con 35%. L'ulteriore distribuzione rimane simile a quella dello scorso anno: pubblicità digitale (15%), social marketing (12%), event marketing (11%), sito web (8%), SEO (8%), email marketing (4%), mobile marketing (3%), digital commerce (3%) e channel/affiliate marketing (3%).

La gestione del marchio rimane importante

Come l'anno scorso, la creazione di mondi di marca indipendenti e rilevanti sembra essere ancora di importanza centrale. Ciò è dimostrato dalla distribuzione tematica dei fondi a specifiche discipline di marketing. La creazione di contenuti/campagne e il branding continuano ad essere in primo piano. Il supporto alle vendite e le operazioni di marketing seguono al terzo e quarto posto.

Il digitale prima dell'offline

Quando si tratta di capire come si svilupperà il budget dei media tra digitale e offline, il pendolo oscilla ancora una volta in direzione del digitale. Il 42,5% vuole investire di più nel nuovo anno e solo il 11% di meno. In risposta alla stessa domanda, solo il 10,9% vuole investire di più nei media offline e ben il 42,3% di meno. Esattamente lo stesso numero di intervistati intende investire quest'anno lo stesso importo nei media digitali e offline (46% ciascuno).

Pubblicità esterna, direct marketing e cinema in auge

Per quanto riguarda i media offline, OOH/DOOH, direct marketing e cinema sono più richiesti rispetto all'anno scorso. In questo caso, la quota di coloro che vogliono investire di più è superiore a quella di coloro che vogliono investire di meno. L'opposto è vero per la TV, la stampa e la radio.

Distribuzione del budget offline: OOH, TV e stampa

Per quanto riguarda la distribuzione concreta del budget per i media, quest'anno sono molto richiesti OOH/DOOH (27%), TV e stampa (26% ciascuno). Seguono il marketing diretto (17%) e la radio (3%). Il cinema e gli "altri", come eventi, POS o brochure, possono aspettarsi poco con 1% ciascuno.

Qualcosa di più diretto del programmatico

Gli inserzionisti prevedono di allocare circa 53% del loro budget digitale tramite prenotazioni dirette e 47% in modo programmatico nel 2023.

Distribuzione del budget online: Ricerca Google, Meta e Youtube

I formati pubblicitari digitali più popolari nel nuovo anno sono display, ricerca e video. Gli inserzionisti pianificano l'allocazione del loro budget agli inventari pubblicitari come segue: Google Search 27%, Meta 20%, YouTube 16%, Premium Publisher Networks 10%, LinkedIn 7%, Open RTB Networks 7%, Premium Publisher Single Sites 5%, TikTok 4%, Snapchat 1%, Bing 1% e Other 3%.

Migliorare l'esperienza del cliente è più importante dell'incertezza

Le sfide più importanti citate quest'anno sono il miglioramento della customer experience (49%), la trasformazione digitale (47%), la gestione dei dati (45%) e la gestione del customer journey (43%). Riassumendo le sfide più importanti e significative, l'ordine è il seguente: Migliorare l'esperienza del cliente (94%), Gestione dei dati (88%), Trasformazione digitale (86%), Dimostrare il ROI (86%) e Scegliere la tecnologia giusta (85%). Un po' meno importanti per gli intervistati sono attualmente temi come l'intelligenza artificiale, le incertezze del mercato, l'organizzazione del cambiamento organizzativo o il time to market più breve.

La raccomandazione personale rimane la più importante nella ricerca di un'agenzia

La raccomandazione (80.6%) è ancora la fonte di informazione più importante per la scelta di un'agenzia. I contatti con i dirigenti delle agenzie sono leggermente meno importanti quest'anno (55,6%), seguiti dal sito web/apparizione dell'agenzia (51,4%) e dalla stampa specializzata (29,2%). Le classifiche e i premi hanno un ruolo meno importante.

Chimica e competenze più importanti

Il criterio più importante nella selezione di un'agenzia è ancora la chimica personale e l'adattamento culturale (94,4%). Seguono le mansioni/competenze di un'agenzia (91,3%), le referenze (59,7%) e le dimensioni dell'agenzia (26,4%).

Riunione di chimica e presentazione della competizione più frequentemente

Nel nuovo anno, la riunione di chimica è chiaramente la più utilizzata per la valutazione delle agenzie (32,3%), seguita dalla presentazione competitiva (27,6%). L'aggiudicazione di un contratto di prova è aumentata di importanza rispetto al 2022. Seguono l'aggiudicazione diretta e la richiesta scritta di proposta.

Servizi di agenzia per i contenuti e il digitale

Nel 2023, gli inserzionisti vorranno sempre più lavorare con le agenzie nelle discipline del contenuto, del digitale, dell'analisi, del branding e della creazione. La collaborazione per le comunicazioni live com o aziendali è un po' meno richiesta e nel migliore dei casi sarà responsabilità delle agenzie stesse.

 Le offerte e le tariffe per il tempo e lo sforzo sono le più popolari

I clienti pubblicitari continuano ad avere una grande richiesta di remunerazione sotto forma di offerte/campi di lavoro e di prezzi agili basati sul tempo e sull'impegno. Quest'anno, l'affitto della squadra è leggermente aumentato e la tariffa in base ai parametri di successo non viene quasi utilizzata. Quest'ultimo viene solitamente utilizzato solo in aggiunta alla tariffa di base.

Un totale di 174 noti clienti pubblicitari della Svizzera tedesca e francese hanno partecipato online al sondaggio SWA e LSA "Industry Indicator 2023" tra ottobre e novembre 2022. I risultati dettagliati possono essere richiesti agli uffici delle due associazioni.

Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA)
Roland Ehrler, direttore
T +41 44 363 18 38
roland.ehrler@swa-asa.ch

AGENZIE SVIZZERE LEADER NEL SETTORE
Catherine Purgly, direttore generale
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catherine.purgly@leadingswissagencies.ch