Soluzioni per un mondo senza cookie

Quasi tutte le soluzioni nel settore del marketing digitale, dell'analisi e della personalizzazione funzionano con i cookie. Particolarmente interessate dal cambiamento sono le soluzioni che raccolgono i dati degli utenti in più domini, come il marketing affiliato, le piattaforme di gestione dei dati, la pubblicità programmatica, il retargeting o i motori di ricerca.

Questi fornitori di soluzioni hanno bisogno dei cookie per poter stabilire un collegamento tra l'inserimento di pubblicità e il successo della misura presso i loro clienti, o per indirizzare i clienti che hanno risposto a determinate pubblicità, che hanno visitato un determinato sito web e che devono essere ritargetizzati in base al loro comportamento in quel sito.

Diversi approcci

Esistono diversi approcci e fornitori per il tempo senza cookie. Google, in particolare, ha sviluppato alcune soluzioni per soddisfare i nuovi requisiti.

La "Privacy Sandbox" di Google Chrome ha lo scopo di consentire agli utenti di determinare tramite il browser quali annunci pubblicitari vogliono vedere. Un cosiddetto sistema di token ha anche lo scopo di garantire che il comportamento di un utente su vari siti web sia quello di una persona reale e non di una macchina, al fine di prevenire le frodi.

Il nuovo "Google Topics" compila un profilo di interessi nel browser Chrome sulla base delle pagine effettivamente visitate localmente sul computer dell'utente, che può quindi essere utilizzato come base per una pubblicità più mirata. In combinazione con la nuova tecnologia "Fledge" basata sul browser della Privacy Sandbox, Google può così spostare il noto mercato delle aste per i termini di ricerca su Google Search sul computer degli utenti tramite il browser Chrome, in modo che le offerte possano essere fatte senza ulteriori integrazioni di soluzioni di terze parti o cookie.

In Google Analytics 4 (GA4), l'anonimizzazione dei dati è già preimpostata. Poiché i dati personali continuano a essere elaborati in background e inviati ai server statunitensi, è necessario utilizzare una piattaforma di gestione del consenso (CMP) anche quando si utilizza GA4.

Tracciamento lato server

Attualmente il blocco dei cookie da parte del browser è meno influenzato dal tracciamento lato server. In questo caso, i dati vengono trasmessi a un server centrale, che poi invia queste informazioni ai server collegati o a soluzioni come Google Analytics.

Dati come l'indirizzo IP della richiesta in arrivo o l'agente utente inviato possono essere rimossi prima dell'inoltro. Per Google Analytics, questa opzione è già offerta nei tag predefiniti. Così, ad esempio, il Google Tag Manager (GTM) lato server offre la possibilità di anonimizzare o rimuovere l'indirizzo IP del cliente prima che la richiesta arrivi all'endpoint desiderato. È inoltre possibile controllare e rimuovere i dati PII sul GTM lato server in modo più scalabile. Se sul sito web non vengono più eseguiti script di terze parti, ma la funzionalità viene mappata tramite Google Tag Manager, è possibile avere un maggiore controllo sull'impostazione dei cookie, in particolare di quelli di terze parti.

Piattaforma dati clienti

Con l'aiuto di una Customer Data Platform (CDP), gli inserzionisti possono memorizzare i dati di prima parte dei visitatori del proprio sito web e della propria app in un formato personalizzato, unirli a quelli provenienti da altre fonti di dati e utilizzarli per la personalizzazione cross-canale e in tempo reale del targeting degli utenti. Utilizzando i cookie di prima parte e le proprie chiavi per la corrispondenza dei dati degli utenti, gli inserzionisti possono in qualche modo contrastare la perdita di informazioni dei cookie di terze parti e sono meno dipendenti dalle informazioni di profilo delle grandi reti.

La questione della protezione dei dati svolge un ruolo centrale nell'utilizzo di un CDP. La semplice gestione del consenso nel contesto della raccolta di dati di prima parte non è sufficiente. Come già descritto, un CDP mira a collegare i dati di utilizzo online e i dati personali dei profili degli utenti. La raccolta, il collegamento, l'elaborazione e l'utilizzo di dati sensibili richiedono informazioni e consenso separati da parte dell'utente. Ciò richiede una gestione dei permessi chiaramente definita che definisca l'ambito di raccolta dei dati ai sensi della legge sulla protezione dei dati sulla base della trama dell'architettura.

Nel contesto del consenso, deve essere spiegato in modo trasparente agli utenti quali dati vengono raccolti e per quali scopi vengono utilizzati. Fondamentalmente, si devono considerare le seguenti domande guida:

• Come vengono elaborati i dati nel CDP?
• Il trattamento dei dati è conforme alle condizioni di protezione dei dati applicabili?
• Come vengono elaborati gli identificatori trasmessi ai diversi strumenti di marketing?
• Quali scopi perseguire con i miei Casi d'uso CDP?
• Quali autorizzazioni devono essere ottenute dall'utente per questi scopi (raccolta, trattamento e utilizzo dei dati personali)?

Conclusione

Gli attuali sviluppi significano che Internet cambierà radicalmente. Le aziende devono sviluppare nuove strategie per colmare le crescenti lacune di dati. Chi non lo farà, dovrà acquistare l'accesso ai propri clienti dalle grandi piattaforme a un prezzo elevato.

Nella situazione attuale, le aziende fanno quindi bene ad affidarsi alle autorizzazioni, ai dati di prima parte e al tracciamento lato server per poter continuare a operare, misurare e ottimizzare la pubblicità online mirata e personalizzata.

* Patrick Mohr è cofondatore e socio amministratore della società di consulenza tecnologica di marketing Mohrstade. Nel 2017 ha aperto l'ufficio di Trakken a Monaco. Parallelamente, lavora come docente presso le università. È anche co-organizzatore della comunità di analitici "Analytics Pioneers" con oltre 6.000 membri.