"Dobbiamo diventare dei Chief Collaboration Officers".

Jennifer Chase è stata CMO della società di analisi e AI SAS per alcuni mesi. I marketer, dice, devono ripensare il loro ruolo nell'azienda.

m&k: Jennifer Chase, lei è il nuovo capo globale del marketing di SAS e una comprovata esperta di branding. Questo è eccitante, perché il branding non è stato necessariamente un focus alla SAS fino ad ora?

Jennifer Chase: Prima di tutto: lo cambierò. Cambierò il fatto che SAS non è l'azienda a cui si pensa per prima quando si parla di marchi noti nella tecnologia. Credo che in passato, noi della SAS siamo stati troppo modesti su chi siamo. Lasciamo che il successo dei nostri clienti parli da solo. Quando mi è stata data la posizione di CMO globale, ho parlato con il nostro fondatore Jim Goodnight. Entrambi ci siamo chiesti: "Come possiamo posizionare SAS ora e in futuro? Come possiamo continuare a crescere?". Beh, dobbiamo aumentare il profilo del nostro marchio. Dobbiamo raccontare la nostra storia in modo audace. Ci sono molti venditori nel mercato dell'analitica, ma ci sono anche molte idee sbagliate su ciò che facciamo effettivamente. Ecco perché è importante che SAS comunichi che non solo abbiamo gettato le basi dell'analitica moderna, ma ne rappresentiamo anche il futuro.

 

Questo nuovo approccio viene "dall'interno" - o vi sentite anche spinti dai concorrenti del settore? Ci sono numerose aziende che hanno dato un enorme valore al branding per anni...

Questo è principalmente motivato internamente per noi. Finora, ci siamo concentrati molto sulla generazione della domanda nel marketing. E continuiamo a ottimizzare quest'area per riconoscere i segnali d'acquisto ed entrare in contatto con i clienti. Ma: è d'obbligo aggiungere ora il livello di consapevolezza del marchio. Nel fare ciò, ci ispiriamo alle aziende B2C, tra le altre, che sono tradizionalmente un po' più abili nel rivolgersi direttamente alle persone e alle loro emozioni (ride). Come marketer B2B, abbiamo ancora un po' da recuperare. Si parla spesso di velocità, di feed o in generale in gergo tecnico. Abbiamo dovuto lasciar perdere per una volta - e comunicare uno scopo.

 

Per questo, avete commissionato un'agenzia leader globale per la prima volta in più di due decenni. Qual è stata la tua esperienza con questo?

Ad essere onesti, all'inizio era piuttosto insolito(ride)! Ma abbiamo trovato un grande partner in McCann. Insieme abbiamo identificato il nucleo del nostro lavoro, la nostra spinta quotidiana: Curiosità. La curiosità della nostra azienda e dei nostri dipendenti sui problemi e le sfide dei nostri clienti e su come possiamo usare i dati e l'analitica per risolverli. Abbiamo riconosciuto che questo è il grande terreno comune tra SAS e i nostri clienti. E così abbiamo fatto leva sulla curiosità per la connessione emotiva che vogliamo creare con i nostri clienti. La tecnologia può cambiare nel tempo, ma ciò che rimane costante è la curiosità dei nostri dipendenti e dei nostri clienti. Da qui il motto della nostra campagna: "Curiosità per sempre!".

 

Come leader del marketing, devi anche rimanere curioso. Come è cambiato il suo lavoro negli ultimi anni?

Ho l'impressione - e penso che molti colleghi nel marketing B2B la condividano - che il marketing è stato a lungo percepito come un "organo esecutivo" in molte aziende. Un tipo di servizio che sostiene la strategia dell'azienda con misure di attivazione. Nel frattempo, però, posso dire che almeno per SAS, aiutiamo il marketing a disegnare la strategia dell'azienda. Voglio espandere questo concetto ancora di più. Uno dei "superpoteri" di noi CMO deve essere quello di diventare "chief collaboration officer". Passo molto tempo con i miei colleghi di dipartimenti molto diversi per capire quali sono le loro sfide. Come posso aiutarli, come possiamo raggiungere insieme un obiettivo generale?

 

Come avete fatto a rafforzare internamente la posizione del vostro dipartimento di marketing?

Lo chiamo, con uno scintillio negli occhi, marketing per il marketing (ride). Posso solo raccomandare ad ogni CMO di lanciare una "campagna di marketing interno" in modo che il livello di gestione e poi il resto dell'organizzazione capisca cosa stiamo facendo. Questo può essere fatto in pochi semplici passi: Per esempio, una volta alla settimana mando un messaggio a tutto il piano di gestione dicendo cosa possono aspettarsi dal dipartimento di marketing la settimana seguente. Può sembrare un po' una tattica, ma in che altro modo ci si può rivolgere ai nostri colleghi? Qualcosa di semplice come un'e-mail settimanale può risolvere il problema. In combinazione con una e-mail trimestrale in cui comunichiamo i risultati delle nostre azioni. Come marketer, tendiamo a fare affidamento sulle metriche di performance. Quanti click, quanti visitatori portiamo al sito web. Quanti lead generiamo, la pipeline di vendita, tutto questo è importante... ma bisogna mettere tutto nel contesto di come le azioni hanno un impatto finale sul business. E il branding ha anche un impatto misurabile - lo comunichiamo chiaramente, attraverso tutti i livelli della gerarchia. In questo modo, abbiamo cambiato i parametri nel nostro piano di gestione e questo si è dimostrato molto efficace per noi brandteers.

 

Con quali altri dipartimenti della sua azienda scambia più spesso informazioni? 

Direi che la relazione più stretta che il marketing ha tradizionalmente avuto è con le vendite. Le vendite e il marketing sono sempre stati enormemente legati. Ma quello che noto sempre più spesso è l'effetto positivo di lavorare a stretto contatto con il CFO. Per darvi l'esempio di SAS Marketing, ho coltivato questa relazione. Ciò che i CMO e i CFO hanno in comune è la loro visione a lungo termine per l'azienda e come le entrate possono essere generate nei prossimi anni. Entrambi vogliono sapere: Come possiamo prepararci per il futuro? E allo stesso tempo, come possiamo permettere alle vendite di essere efficaci nel qui e ora?

 

In cosa si manifesta, per esempio?

Ci sono state alcune situazioni in cui ho voluto fare grandi investimenti. Quando sono andato dall'amministratore delegato, ho portato con me il nostro direttore finanziario per avere il suo sostegno. Avevo già discusso con lui il business case. Mi ha aiutato a rafforzarla; mi ha sostenuto nel prestare abbastanza attenzione anche a dettagli molto specifici. Le idee di marketing che volevo portare al CEO sono diventate automaticamente più credibili.

 

La pandemia di Covid ha dato una spinta incredibile alla digitalizzazione. Quali sono le tendenze più forti in arrivo nel marketing?

Sto osservando diverse tendenze in questo momento. Uno di questi è che nell'ultimo anno e mezzo abbiamo visto il più grande cambiamento del consumatore o acquirente in una generazione. Il modo in cui le persone scoprono, comprano e usano i prodotti per uso personale o aziendale è cambiato radicalmente. E trovo eccitante come noi, come marketer, possiamo capire il loro comportamento e i loro bisogni. Viviamo in un mondo in cui sono disponibili quantità quasi infinite di dati. Se rimaniamo curiosi e usiamo i giusti metodi di analisi, possiamo imparare molto, molto di più sui consumatori. E la conoscenza sarà sempre un vantaggio competitivo.

Naturalmente, dove ci sono i dati, devono anche essere protetti. La protezione dei dati è della massima importanza per noi, i nostri partner e i consumatori finali. Sono convinto che come marketer in generale e con un'azienda tecnologica in particolare, dobbiamo non solo considerare la protezione dei dati come una base legale, ma definirla come il principio guida di tutte le nostre azioni.

 

Gli strumenti di analisi possono essere resi così semplici e accessibili che chiunque può usarli?

Sì, ci lavoriamo ogni giorno. Sapete, quando si considera che entro il 2025 si stima che fino al 70% della forza lavoro sarà costituita da millennials - e il 2025 non è affatto lontano (ride) - allora gli strumenti devono finalmente essere adattati. Gli utenti del futuro si affideranno alle recensioni dei pari quando compreranno strumenti di analisi per la loro azienda, richiederanno interfacce facili da capire e un'integrazione semplice più della generazione di utenti prima di loro. Ecco perché ci rivolgiamo a questo gruppo con la campagna "Curiosità per sempre!": è molto creativa, fresca e moderna, con una strategia video-first.

 

Quando gli eventi dal vivo potranno tornare a far parte del repertorio di marketing per voi come CMO? O non sarà più così nel prossimo futuro?

Penso che gli eventi dal vivo torneranno. Ma penso che avranno un aspetto diverso rispetto a prima di Covid. Il 2022 sarà un anno di transizione per tutti noi. Ci sono così tante incertezze che è una sfida enorme pianificare un grande evento con i partecipanti sul posto. Come azienda, abbiamo già partecipato di nuovo ad alcuni piccoli eventi, fatto alcuni mini-eventi. La prima cosa che dovrebbe tornare è lo scambio diretto con i decisori IT - non si può garantire così bene virtualmente.

Tuttavia, dove siamo stati effettivamente in grado di espandere il nostro pubblico grazie allo spazio digitale è nell'area della base di utenti. Non vogliamo perderlo. Al nostro evento di punta, il SAS Global Forum, per esempio, abbiamo contato quattro volte più partecipanti rispetto agli anni in cui l'evento si teneva ancora dal vivo. E abbiamo osservato da vicino i partecipanti: Circa un terzo di loro non aveva mai partecipato a uno dei nostri eventi prima. Così abbiamo abbassato la barriera del viaggio e del costo dell'evento e siamo stati in grado di raggiungere un pubblico più ampio, il che ci porterà benefici in futuro.


Studio Curiosity@Work: la curiosità come competenza chiave nel business

La curiosità sta diventando sempre più importante per datori di lavoro e dipendenti. Questo può essere ora dimostrato con cifre concrete: il 72% dei manager delle aziende di tutto il mondo vede la curiosità come una qualità molto preziosa nei dipendenti, il 59% come un vero e proprio motore del business. Questo è il risultato del Rapporto globale Curiosity@Work di SAS, per il quale sono stati intervistati in totale circa 2.000 manager. Il 51% di loro è anche dell'opinione che questa caratteristica è diventata molto più rilevante negli ultimi anni.

Indiscutibile: La curiosità ha un enorme potenziale per contrastare le attuali debolezze del personale e delle risorse. Più della metà degli intervistati vede il maggior potenziale per una maggiore efficienza e produttività (62%), pensiero creativo (62%), collaborazione più stretta (58%) e maggiore ritenzione e soddisfazione dei dipendenti (58%). Il dipartimento IT in particolare è visto come un alto bisogno di curiosità: il 64% degli intervistati lo conferma. Questo è seguito da ricerca e sviluppo (54%) e marketing (46%). I compiti in cui la curiosità è vista come particolarmente rilevante sono lo sviluppo di soluzioni innovative (62%), la risoluzione di problemi complessi (55%) e l'analisi dei dati (52%). La curiosità è quindi un prerequisito importante per ottenere intuizioni basate sui dati come base per il processo decisionale.

Ulteriori risultati sotto Sas.com/curiosityatwork

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