"Dobbiamo diventare Chief Collaboration Officer".

m&k: Jennifer Chase, lei è il nuovo responsabile globale del marketing di SAS ed è un'esperta di branding. È emozionante, perché fino ad ora il branding non è stato necessariamente al centro dell'attenzione di SAS?

Jennifer Chase: Prima di tutto: cambierò le cose. Cambierò il fatto che SAS non è l'azienda a cui si pensa per prima quando si parla di marchi noti nel settore tecnologico. Ritengo che in passato noi di SAS siamo stati troppo modesti quando si trattava di ciò che siamo. Lasciamo che il successo dei nostri clienti parli da solo. Quando mi è stata affidata la posizione di CMO globale, ho parlato con il nostro fondatore Jim Goodnight. Entrambi ci siamo chiesti: "Come possiamo posizionare SAS ora e in futuro? Come possiamo continuare a crescere?". Dobbiamo migliorare il profilo del nostro marchio. Dobbiamo raccontare la nostra storia in modo coraggioso. Ci sono molti fornitori nel mercato dell'analisi, ma ci sono anche molte idee sbagliate su ciò che facciamo. Ecco perché è importante che SAS comunichi che non solo abbiamo gettato le basi dell'analitica moderna, ma che ne rappresentiamo anche il futuro.

Questo nuovo approccio viene "dall'interno" o vi sentite spinti anche dai concorrenti del settore? Ci sono numerose aziende che da anni attribuiscono un valore enorme al branding...

Per noi, si tratta soprattutto di una motivazione interna. Finora ci siamo concentrati molto sulla generazione della domanda nel marketing. E continuiamo a ottimizzare quest'area per riconoscere i segnali d'acquisto ed entrare in contatto con i clienti. Tuttavia, è essenziale che ora aggiungiamo il livello di consapevolezza del marchio. Per farlo, ci ispiriamo, tra l'altro, alle aziende B2C, tradizionalmente più abili nel rivolgersi direttamente alle persone e alle loro emozioni. (ride). Come marketer B2B, dobbiamo ancora recuperare un po' di terreno. Spesso parliamo di velocità, feed o gergo tecnico in generale. Per una volta dovevamo lasciar perdere e comunicare uno scopo.

Avete incaricato un'agenzia leader globale per la prima volta in oltre due decenni. Quali esperienze avete avuto?

Ad essere sinceri, all'inizio è stato piuttosto insolito(ride)! Ma abbiamo trovato un grande partner in McCann. Insieme abbiamo individuato il fulcro del nostro lavoro, la nostra spinta quotidiana: La curiosità. La curiosità della nostra azienda e dei nostri dipendenti per i problemi e le sfide dei nostri clienti e per il modo in cui possiamo utilizzare i dati e le analisi per risolverli. Abbiamo riconosciuto che questo è ciò che SAS ha in comune con i nostri clienti. E così abbiamo usato la curiosità per la connessione emotiva che vogliamo stabilire con i nostri clienti. La tecnologia può cambiare nel tempo, ma ciò che rimane costante è la curiosità dei nostri dipendenti e dei nostri clienti. Da qui il motto della nostra campagna: "Curiosità per sempre!".

Come leader del marketing, dovete anche rimanere curiosi. Come è cambiato il suo lavoro negli ultimi anni?

Ho l'impressione - e credo che molti dei miei colleghi del marketing B2B la condividano - che il marketing sia stato a lungo percepito come un "organo esecutivo" in molte aziende. Una sorta di servizio che supporta la strategia aziendale con misure di attivazione. Nel frattempo, però, almeno per quanto riguarda SAS, noi contribuiamo a concettualizzare la strategia aziendale con il marketing. Vorrei ampliare ulteriormente questo concetto. Uno dei "superpoteri" di noi CMO deve essere quello di diventare "Chief Collaboration Officer". Trascorro molto tempo con i miei colleghi di reparti molto diversi per capire quali sono le loro sfide. Come posso aiutarli, come possiamo raggiungere insieme un obiettivo generale?

Come avete fatto a rafforzare la posizione del vostro reparto marketing all'interno?

Lo definisco, con un pizzico di ironia, marketing per il gusto di fare marketing. (ride). Posso solo consigliare a ogni CMO di lanciare una "campagna di marketing marketing" interna, in modo che il livello manageriale e poi il resto dell'organizzazione capiscano cosa stiamo facendo. Questo può essere fatto in pochi e semplici passi: Ad esempio, una volta alla settimana invio un messaggio a tutto il livello manageriale in cui dico cosa possono aspettarsi dal reparto marketing nella settimana successiva. Può sembrare una tattica un po' eccessiva, ma in che altro modo possiamo rivolgerci ai nostri colleghi? Una semplice e-mail settimanale può risolvere il problema. In combinazione con un'e-mail trimestrale in cui comunichiamo i risultati delle nostre misure. Come marketer, tendiamo a fare affidamento sulle metriche di performance. Quanti clic, quanti visitatori portiamo sul sito web. Quanti lead generiamo, la pipeline di vendita, tutto questo è importante... ma bisogna inserire tutto nel contesto dell'impatto finale delle misure sull'azienda. Anche il branding ha un impatto misurabile: lo comunichiamo chiaramente a tutti i livelli gerarchici. In questo modo, abbiamo cambiato i parametri a livello di management e questo si è rivelato molto efficace per noi marketer.

Con quali altri reparti della vostra azienda scambiate più frequentemente informazioni? 

Direi che il rapporto più stretto che il marketing ha tradizionalmente coltivato è quello con le vendite. Le vendite e il marketing sono sempre stati estremamente legati. Tuttavia, quello che noto sempre più spesso è l'effetto positivo di una stretta collaborazione con il CFO. Ho coltivato questo rapporto, per fare un esempio con SAS Marketing. Ciò che accomuna CMO e CFO è la visione a lungo termine dell'azienda e la questione di come generare ricavi nei prossimi anni. Entrambi vogliono sapere: Come possiamo prepararci per il futuro? E allo stesso tempo, come possiamo consentire alle vendite di essere efficaci nel presente?

Come si manifesta, ad esempio?

Ci sono state alcune situazioni in cui ho voluto fare grandi investimenti. Quando mi sono rivolto all'amministratore delegato, ho portato con me il nostro direttore finanziario come supporto. Avevo già discusso con lui il business case. Mi ha aiutato a rafforzarlo e mi ha sostenuto nel prestare sufficiente attenzione a dettagli molto specifici. Le idee di marketing che volevo presentare al CEO sono diventate automaticamente più credibili.

La pandemia di Covid ha dato un'incredibile spinta alla digitalizzazione. Quali sono le tendenze più forti che possiamo aspettarci di vedere nel marketing?

Attualmente sto osservando diverse tendenze. Una di queste è che nell'ultimo anno e mezzo abbiamo assistito al più grande cambiamento di consumatori o acquirenti da una generazione a questa parte. Il modo in cui le persone scoprono, acquistano e utilizzano i prodotti per uso personale o aziendale è cambiato radicalmente. E trovo entusiasmante il modo in cui noi marketer possiamo comprendere il loro comportamento e le loro esigenze. Viviamo in un mondo in cui è disponibile una quantità quasi infinita di dati. Se siamo curiosi e utilizziamo i giusti metodi di analisi, possiamo imparare molto, molto di più sui consumatori. E la conoscenza sarà sempre un vantaggio competitivo.

Naturalmente, quando ci sono dei dati, questi devono essere protetti. La protezione dei dati è di estrema importanza per noi, per i nostri partner e per i consumatori finali. Sono convinto che come marketer in generale, e con un'azienda tecnologica in particolare, dobbiamo non solo considerare la protezione dei dati come base legale, ma anche definirla come principio guida di tutte le nostre azioni.

Gli strumenti di analisi possono essere progettati in modo da essere così semplici e accessibili da poter essere utilizzati da chiunque?

Sì, ci lavoriamo ogni giorno. Se si considera che, secondo le stime, entro il 2025 il 70% della forza lavoro sarà costituito da millennial - e il 2025 non è più così lontano -, si può dire che il nostro impegno è stato costante. (ride) - allora gli strumenti devono essere finalmente adattati. Gli utenti del futuro si affideranno alle recensioni dei colleghi quando acquisteranno gli strumenti di analisi per la loro azienda; chiederanno interfacce facili da capire e un'integrazione semplice più della generazione di utenti che li ha preceduti. Ci rivolgiamo quindi anche a questo gruppo con la campagna "Curiosity forever!": è molto creativa, fresca e moderna, con una strategia video-first.

Quando gli eventi dal vivo torneranno a far parte del vostro repertorio di marketing come CMO? O non sarà più così nel prossimo futuro?

Credo che gli eventi live torneranno. Ma credo che avranno un aspetto diverso rispetto a prima di Covid. Il 2022 sarà un anno di transizione per tutti noi. Ci sono così tante incertezze che è una sfida enorme pianificare un grande evento con partecipanti in loco. Come azienda, abbiamo già ripreso a partecipare ad alcuni piccoli eventi e organizzato alcuni mini-eventi. La prima cosa che probabilmente tornerà è il dialogo diretto con i decisori IT, che non si può garantire altrettanto virtualmente.

Tuttavia, dove siamo riusciti ad ampliare il nostro pubblico grazie allo spazio digitale è nell'area della base di utenti. Non vogliamo perderla. Al nostro evento di punta, il SAS Global Forum, per esempio, abbiamo contato un numero di partecipanti quattro volte superiore a quello degli anni in cui l'evento si svolgeva ancora dal vivo. E abbiamo analizzato attentamente i partecipanti: Circa un terzo di loro non aveva mai partecipato a uno dei nostri eventi. Abbiamo quindi abbassato la barriera del viaggio e dei costi e siamo stati in grado di raggiungere un pubblico più vasto, il che ci avvantaggerà in futuro.

Studio Curiosity@Work: la curiosità come competenza chiave negli affari

La curiosità sta diventando sempre più importante per datori di lavoro e dipendenti. Questo dato può essere confermato da cifre concrete: il 72% dei manager delle aziende di tutto il mondo considera la curiosità una qualità molto preziosa per i dipendenti, il 59% un vero e proprio motore aziendale. Questo è il risultato del Rapporto globale Curiosity@Work di SAS, per il quale sono stati intervistati circa 2.000 manager. Il 51% di loro ritiene inoltre che questa caratteristica sia diventata molto più rilevante negli ultimi anni.

È indiscutibile: La curiosità ha un enorme potenziale per contrastare le attuali debolezze nell'impiego del personale e delle risorse. Più della metà degli intervistati vede nella curiosità il maggior potenziale per una maggiore efficienza e produttività (62%), per il pensiero creativo (62%), per una più stretta collaborazione (58%) e per una maggiore fedeltà e soddisfazione dei dipendenti (58%). Il reparto IT, in particolare, è ritenuto avere un'elevata richiesta di curiosità: lo conferma il 64% degli intervistati. Seguono la ricerca e sviluppo (54%) e il marketing (46%). I compiti in cui la curiosità è considerata particolarmente importante sono lo sviluppo di soluzioni innovative (62%), la risoluzione di problemi complessi (55%) e l'analisi dei dati (52%). La curiosità è quindi un prerequisito importante per ottenere approfondimenti basati sui dati come base per il processo decisionale.

Ulteriori risultati sotto Sas.com/curiosità al lavoro