Protocollo #Gisler: Combattere i cliché

Due donne lanciano il protocollo Gisler e scuotono l'industria della pubblicità. Nina Bieli e Annette Häcki dell'agenzia Jung von Matt Limmat parlano di uomini eroici e donne con la bocca spalancata.

Hanno creato il #Gislerprotkoll: La Communication Manager dell'agenzia Nina Bieli (a sinistra) e Annette Häcki, direttore creativo esecutivo di Jung von Matt Limmat.

Anna Kohler: Prima di tutto, una spiegazione generale. Cos'è il protocollo Gisler, Nina Bieli?

Nina Bieli: Il Protocollo Gisler è un'iniziativa per una rappresentazione più sfaccettata del genere nella pubblicità. Ce l'abbiamo lanciato intorno alla festa della donna l'8 marzo 2021 e ha invitato l'intero settore delle agenzie svizzere a partecipare. Questo ha funzionato. Il protocollo Gisler sta crescendo e prosperando.

 

Lavorate entrambi per una delle agenzie più rinomate della Svizzera. Avete spazzato la vostra porta d'ingresso?

Annette Häcki: Abbiamo guardato innumerevoli spot e casi, incluso il nostro. Il risultato è stato sconfortante.

 

Così male?

Häcki: Sì, così male. Cliché di ruoli a bizzeffe, molti in relazione a uomini e donne. Bisogna dirlo: La diversità è un campo enorme. Affinché il nostro protocollo non si annacqui, ci concentriamo sulla rappresentazione sfaccettata del genere. Si tratta del linguaggio, di come parliamo. Si tratta di chi lavora con noi e cosa mostriamo. Abbiamo elaborato delle regole concrete con il protocollo Gisler. Tuttavia, non si tratta di puntare il dito contro gli altri, ma di fare le cose meglio insieme.

 

Hai incontrato l'approvazione della gilda maschile?

Bieli: Assolutamente. Il punto del protocollo Gisler è quello di aumentare la consapevolezza. E non si tratta di "donna contro uomo". La ricchezza di sfaccettature che la società offre non si riflette nella pubblicità. Questo è un fatto. Non abbiamo dovuto discutere molto di questo. Quello che certamente c'è stato, ma non necessariamente solo da parte degli uomini, è la questione di come appare una tale iniziativa al mondo esterno. Ma anche qui, siamo convinti che l'iniziativa sia stata compresa correttamente: Lo vediamo come un grande processo di apprendimento;
quindi il tutto perde il suo carattere educativo.

Häcki: Certo, ci sarà sicuramente qualche battuta sul protocollo Gisler. Ma lo prendiamo con umorismo.

Bieli: Il protocollo Gisler non è una dottrina.

Häcki: E non si tratta solo di donne. Anche gli uomini sono ritratti in modo stereotipato. Per esempio, il padre imbranato che fa sempre tutto sbagliato.

"Data la rilevanza e l'attualità della questione, è stato subito chiaro che avremmo sostenuto l'iniziativa". - Aroma

Perché il protocollo Gisler?

Bieli: La parola protocollo ha un significato e dei segnali: Siamo seri, anche per quanto riguarda l'attuazione. E Gisler, perché il protocollo porta il nome di Doris Gisler. Era molto attiva con la sua agenzia pubblicitaria Gisler & Gisler e, tra le altre cose, ha progettato e realizzato la campagna per il suffragio femminile dal 1969 al 1971. Così, è una delle pioniere dell'argomento. Abbiamo chiesto alla signora Gisler se potevamo usare il suo nome. Era molto contenta.

 

Hai voluto fare questo fin dall'inizio con altre agenzie insieme. Perché?

Häcki: È più importante per noi avere un impatto che lasciare il segno.

 

Quali sono i punti centrali del protocollo Gisler?

Bieli: Il primo punto riguarda il linguaggio, nella parola scritta e parlata. Come parliamo, come parliamo in modo inclusivo? Poi è la rappresentazione, quali immagini mostriamo? Si riproducono sempre gli stessi stereotipi? E sensibilizziamo i nostri clienti, ma anche i partner esterni.

 

Avete esaminato più di 50 film e campagne e il Bechdel Test ha giocato un ruolo in questo. Cosa si può immaginare con questo?

Häcki: Il test Bechdel è un test per identificare le rappresentazioni stereotipate delle donne nei film. I film sono testati su tre domande: la prima è: ci sono almeno due donne nel film che hanno un nome? Se no: test già fallito. La seconda domanda è: le donne parlano mai tra loro? Se no: fallito. Se sì, facciamo un passo avanti. E poi la terza domanda: quando parlano tra loro, parlano di qualcosa di diverso dagli uomini? È così evidente come molti film falliscano in questo, anche le grandi produzioni di Hollywood. L'intera trilogia del "Signore degli Anelli", per esempio, fallisce completamente.

 

Insieme avete il vostro Test sviluppato, basato sul Test di Bechdel. Questo ha qualcosa a che fare con di una pianta in vaso.

Häcki: Un problema è che le donne nelle pubblicità spesso non sono importanti. Abbiamo scambiato le donne con delle piante in vaso e abbiamo visto cosa ha fatto alla storia dello spot. Abbiamo guardato molti spot degli ultimi cinque anni. In moltissimi potremmo facilmente sostituire la donna nel posto con una pianta in vaso e il posto funzionerebbe ancora come prima. È brutale.

 

E non rappresenta in alcun modo il vero Vita da.

Häcki: Esattamente. Nella vita reale siamo più avanti che nella pubblicità, ed è questo che ci preoccupa. Siamo in ritardo.

"Nella nostra professione abbiamo l'opportunità di rendere presente la diversità con le storie; il testo e le immagini dovrebbero riflettere questo". - Aprire

Come reagiscono i clienti al protocollo Gisler?

Häcki: Molto aperto e positivo. Il fatto è che: I nostri clienti non chiedono campagne stereotipate. Spesso siamo noi, come agenzie, a presentare idee cliché in anticipo. E spesso nessuno obietta - perché è sempre stato il caso che "lui" guida la macchina e "lei" si gode lo yogurt. Alla fine della giornata, siamo ovviamente guidati dalle esigenze dei nostri clienti. Ma cerchiamo di non iniziare in modo così banale. Questo aiuta.

 

Nina Bieli, lei è la responsabile della comunicazione con Jung von Matt Limmat. Quale feedback ricevete?

Bieli: Molto bene, per fortuna. E anche relativamente tanto. C'è un sacco di feedback dalle agenzie che hanno aderito al protocollo Gisler.

 

Quali sono?

Bieli: Sono KSP, Serviceplan, Wunderman Thompson, Aroma, Maxomedia, Liip, open up, Ogilvy, Newsroom Communication, Feinheit, Kingfluencers e naturalmente tutte le agenzie Jung-von-Matt.

 

Come ha stabilito il contatto e ha promosso il protocollo Gisler?

Bieli: Abbiamo collegato tutti su LinkedIn e Instagram. È così che sono emerse conversazioni entusiasmanti.

(Illustrazione: Silvan Borer)

Come descriverebbe lo sviluppo descrivere da quando si usa il protocollo dal battesimo?

Häcki: Internamente, sentiamo già molto movimento. La gente sta riflettendo, molto più di prima. È importante parlare quando le cose vengono alla tua attenzione. Ogni persona dell'agenzia è autorizzata a farlo senza essere punita. Noi condividiamo questa responsabilità e ci siamo presi la responsabilità di guardare.

Bieli: La nostra mentalità è cambiata. Parliamo in modo più differenziato all'interno e anche all'esterno.

"La nostra agenzia è impegnata ad aumentare la diversità e l'uguaglianza attraverso iniziative mirate". - Wunderman Thompson

Lei ha lanciato i colloqui Gisler. Questi sono moderati da te o è un'agenzia diversa ogni volta sul treno?

Bieli: È una coppa di sfida, per così dire. Tutte le agenzie coinvolte organizzano ogni tanto un Gisler Talk. Nelle riunioni virtuali e fisiche pianifichiamo i colloqui e tutto ciò che può nascere dal protocollo Gisler.

 

Ne parli nel Gisler Talk, che gli stereotipi di ruolo sono ancora saldamente sono ancorati. Avete dei prototipi in modo che questi possano essere Cliché afferrati rapidamente e riconsiderati. Cosa sono?

Bieli: Tra gli uomini, per esempio, c'è il "tipo divertente", molto popolare, spesso un comico. Anche questo è un tema, le donne che sono divertenti spesso non hanno vita facile. E poi ci sono tre uomini che sono in viaggio insieme. In Svizzera, a volte sono un uomo di lingua tedesca, uno di lingua francese e uno di lingua italiana, e si divertono insieme. Poi c'è "A man's gotta do what a man's gotta do", il cliché che l'uomo suda, l'uomo lavora, l'uomo guida. E poi c'è il "mansplainer": quando in un annuncio viene richiesta una persona competente, molto spesso è un uomo.

Häcki: Appena si ha bisogno di qualcuno con esperienza, si prende un uomo. E salva o spiega. E si tratta per lo più di uomini dai 50 anni in su. Le donne over 50 non appaiono affatto nella pubblicità, nemmeno come cliché. Forse una volta da nonna, ma poi sono di nuovo grandi.

 

Come appaiono i prototipi al Donne fuori?

Bieli: Tra i luoghi comuni per le donne, ce ne sono tre che ricorrono molto spesso. Uno è il custode. Si prende cura del bambino, del cane o di una macchina da caffè calcificata. Che, per esempio, possono essere anche le donne oltre i 50 anni. Ma, stranamente, non succede così spesso. Perché è la madre o la nonna. Poi l'intenditore tranquillo che mangia il suo yogurt. E poi - cosa che per fortuna non accade più così spesso - il rapinatore. Quello che va solo da qualche parte
lolls e sembra bello.

Häcki: Con queste categorie, cioè i prototipi, si può effettivamente coprire quasi tutto. Se guardiamo da vicino il custode, per esempio. Si preoccupa, non può davvero parlare e le piace essere mostrata di profilo perché deve occuparsi di qualcosa. E anche l'intenditore silenzioso non può parlare. La parte puramente parlando delle donne nella pubblicità è molto piccola.

 

Se la pubblicità ora davvero Come percepiscono i consumatori questi cambiamenti? e i consumatori? Se che scatena la resistenza?

Häcki: Non credo che si debba sottovalutare l'apertura della gente verso immagini più diverse. E: spesso bisogna prima superare una soglia perché qualcosa si distingua davvero. Le immagini non stereotipate attireranno sicuramente l'attenzione perché non si vedono spesso nella pubblicità.

"Aiutiamo a plasmare l'immagine pubblica delle donne e degli uomini. Pertanto, abbiamo la responsabilità di evitare immagini di ruolo stereotipate". - Maxomedia

Come ha fatto il vostro amministratore delegato Roman Hirsbrunner reagisce? Era lì dall'inizio?

Häcki: Avevamo un piano chiaro che gli abbiamo proposto. E Roman l'ha sostenuto pienamente. Sentiamo un fortissimo senso di fiducia. Lui e tutta la direzione sono dietro a questo. Questo aiuta molto, naturalmente.

 

Ora hai la testa nel Il vento ha tenuto e soffia. E siete misurati rispetto al protocollo Gisler. Cioè, se Jung von Matt fa uscire uno spot che non è "pulito", allora avrete qualcosa da che sentirete. Il bar è aperto alto in ogni caso.

Häcki: È garantito che prima o poi ci succederà. E poi si dice: "Ehi, Jung von Matt, di cosa si tratta?". Ma pensiamo che anche se non si fa tutto alla perfezione, si può comunque andare avanti per la propria strada. Ci stiamo lavorando. E se una donna a volte si gode il suo yogurt tranquillamente, non è nemmeno così male, perché si spera che non sia più così in ogni singola pubblicità di yogurt.

Bieli: Sono semplicemente le masse che rendono qualcosa un cliché. Il fatto che a volte sia così è la vita.

 

Come puoi immaginare il processo internamente in termini concreti? Una nuova campagna è stata creata da Jung von Matt. Dove sono gli inciampi di Gisler?

Häcki: Il momento più importante è proprio l'inizio. Perché è allora che molte cose si sistemano, e poi rimane lo stesso fino alla fine.

 

Quindi in realtà va inizia con la creazione.

Häcki: Esattamente. Ma può ancora essere corretto quasi fino alla fine. Al più tardi, c'è ancora molto che può essere fatto prima della produzione. Non ci dovrebbe essere una polizia di genere a cui si deve sottoporre tutto prima che vada in produzione. E questo non è solo il caso della pubblicità e della comunicazione con la distribuzione dei ruoli. Quando mi trovo davanti al poster di un concerto e vedo solo uomini nella formazione - questo si nota.

 

Il protocollo Gisler ha causato stupore in innescato dall'industria o è il forse l'inizio di una L'amicizia dell'agenzia?

Bieli: Sarebbe bello. Non è certo usuale lanciare un'iniziativa per tutto il settore. O qualcosa in cui la gente di tutto il settore possa partecipare.

 

C'erano delle agenzie, che si è unito a hanno, anche già Ingresso?

Bieli: Assolutamente. Nelle discussioni comuni, emergono sempre nuove idee, piani, possibilità. Per esempio, abbiamo messo insieme una serie di argomenti per un linguaggio inclusivo. Nell'ultima riunione, è sorta l'idea di compilare un tale argomentario anche per le immagini inclusive. Questo è ora in fase di realizzazione. Il protocollo Gisler è vivo e vegeto. Abbiamo lasciato i punti originali intatti per ora. Ma finora
nessuno ha sentito il bisogno di espanderlo.

Häcki: Abbiamo intenzionalmente iniziato a lavorare sulle linee guida di Gisler in coppia. Se troppi cuochi sono coinvolti fin dall'inizio, si diluisce il gusto. Ora che abbiamo una base, siamo aperti all'espansione.

 

In realtà, si potrebbe dare un premio ad un certo punto. Il premio Gisler.

Bieli: Certo, ci sono molte idee che circolano. Ci vuole tempo per implementarli. Ma i temi dei premi sono ovviamente un ottimo modo per premiare il buon lavoro e teoricamente anche il lavoro non così buono. Naturalmente, sarebbe necessaria una giuria indipendente. Questo farebbe anche molto lavoro per aumentare la consapevolezza.

 

Forse si dovrebbe né un nuovo premio inventare, ma potrebbe per una già esistente Premio incluso.

Häcki: Sarebbe fantastico. Chissà cosa porterà il futuro - siamo sicuramente aperti. Al momento, tuttavia, stiamo certamente cercando molte altre agenzie che si uniscano al protocollo Gisler e che rendano gradualmente la pubblicità in Svizzera più sfaccettata.


La caporedattrice Anna Kohler ha incontrato Nina Bieli e Annette Häcki per il video podcast. La 13a edizione di "Off The Record" sul protocollo #Gisler si può trovare su qui.

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