Protocollo #Gisler: lotta ai luoghi comuni

Anna Kohler: Prima di tutto, una spiegazione generale. Che cos'è il Protocollo Gisler, Nina Bieli?

Nina Bieli: Il Protocollo Gisler è un'iniziativa per una rappresentazione più sfaccettata del genere nella pubblicità. L'abbiamo in occasione della Giornata della Donna dell'8 marzo 2021 ha lanciato e ha invitato l'intero settore delle agenzie svizzere a partecipare. Questo ha funzionato. Il Protocollo Gisler sta crescendo e prosperando.

 

Lavorate entrambi per una delle agenzie più rinomate della Svizzera. Avete spazzato la vostra porta d'ingresso?

Annette Häcki: Abbiamo esaminato innumerevoli pubblicità e casi, compreso il nostro. Il risultato è stato sconfortante.

 

E' così grave?

Häcki: Sì, è così brutto. Cliché di ruolo a bizzeffe, molti dei quali in relazione a uomini e donne. Va detto: La diversità è un campo enorme. Affinché il nostro protocollo non si annacqui, ci concentriamo sulla rappresentazione multiforme del genere. Si tratta di linguaggio, di come parliamo. Si tratta di chi lavora con noi e di cosa mostriamo. Abbiamo elaborato regole concrete con il Protocollo Gisler. Tuttavia, non si tratta di puntare il dito contro gli altri, ma di fare le cose meglio insieme.

 

Avete incontrato l'approvazione della gilda maschile?

Bieli: Assolutamente sì. Lo scopo del Protocollo Gisler è quello di sensibilizzare l'opinione pubblica. E non si tratta di "donna contro uomo". La ricchezza di sfaccettature che la società offre non si riflette nella pubblicità. Questo è un dato di fatto. Non abbiamo dovuto discutere molto di questo. Ciò che è emerso, ma non necessariamente solo da parte degli uomini, è la questione di come tale iniziativa appaia al mondo esterno. Ma anche in questo caso siamo convinti che l'iniziativa sia stata intesa correttamente: Lo vediamo come un grande processo di apprendimento;
così l'intera faccenda perde il suo carattere educativo.

Häcki: Certo, non mancheranno le battute sul Protocollo Gisler. Ma la prendiamo con umorismo.

Bieli: Il Protocollo Gisler non è una dottrina.

Häcki: E non si tratta solo di donne. Anche gli uomini sono ritratti in modo stereotipato. Per esempio, il padre imbranato che fa sempre tutto male.

"Data la rilevanza e l'attualità del tema, è stato subito chiaro che avremmo sostenuto l'iniziativa". - Aroma

Perché il protocollo Gisler?

Bieli: La parola protocollo ha un significato e dei segnali: Siamo seri, anche per quanto riguarda l'attuazione. E Gisler, perché il protocollo prende il nome da Doris Gisler. Era molto attiva con la sua agenzia pubblicitaria Gisler & Gisler e, tra le altre cose, ha progettato e realizzato la campagna per il suffragio femminile dal 1969 al 1971. Per questo motivo, è una delle pioniere dell'argomento. Abbiamo chiesto alla signora Gisler di poter usare il suo nome. Era molto soddisfatta.

 

Volevate farlo fin dall'inizio con altre agenzie. Perché?

Häcki: Per noi è più importante avere un impatto che lasciare il segno.

 

Quali sono i punti centrali del Protocollo Gisler?

Bieli: Il primo punto riguarda il linguaggio, nella parola scritta e parlata. Come parliamo, come parliamo in modo inclusivo? Poi si tratta della rappresentazione, che immagini mostriamo? Si riproducono sempre gli stessi stereotipi? E sensibilizziamo i nostri clienti, ma anche i partner esterni.

 

Avete esaminato oltre 50 film e campagne e il Bechdel Test ha avuto un ruolo importante in questo senso. Cosa si può immaginare con questo?

Häcki: Il Bechdel Test è un test per identificare le rappresentazioni stereotipate delle donne nei film. I film vengono testati su tre domande: la prima è: nel film ci sono almeno due donne che hanno un nome? Se no: il test è già fallito. La seconda domanda è: le donne parlano mai tra loro? Se no: fallito. In caso affermativo, facciamo un ulteriore passo avanti. E poi la terza domanda: quando parlano tra loro, parlano di qualcosa di diverso dagli uomini? È così evidente il fallimento di molti film, anche di grandi produzioni hollywoodiane. L'intera trilogia de "Il Signore degli Anelli", ad esempio, fallisce completamente.

 

Insieme avete il vostro Test sviluppato sulla base del Test di Bechdel. Questo ha a che fare con di una pianta in vaso.

Häcki: Un problema è che spesso le donne negli spot non sono importanti. Abbiamo scambiato le donne con le piante in vaso e abbiamo visto cosa ha comportato per la storia dello spot. Abbiamo esaminato molti spot degli ultimi cinque anni. In moltissimi casi potevamo facilmente sostituire la donna nel posto con una pianta in vaso e il posto continuava a funzionare come prima. È brutale.

 

E non rappresenta in alcun modo la vera Vita da.

Häcki: Esattamente. Nella vita reale siamo più avanti che nella pubblicità, ed è questo che ci preoccupa. Siamo in ritardo.

"Nella nostra professione abbiamo l'opportunità di rendere presente la diversità con le storie; i testi e le immagini dovrebbero rifletterla". - Aprire

Come reagiscono i clienti al Protocollo Gisler?

Häcki: Molto aperto e positivo. Il fatto è che: I nostri clienti non chiedono campagne stereotipate. Spesso siamo noi, come agenzie, a presentare in anticipo idee stereotipate. E spesso nessuno obietta, perché è sempre stato così: "lui" guida l'auto e "lei" si gode lo yogurt. Alla fine della giornata, siamo ovviamente guidati dalle esigenze dei nostri clienti. Ma cerchiamo di non iniziare in modo così banale. Questo aiuta.

 

Nina Bieli, lei è la responsabile della comunicazione con Jung von Matt Limmat. Quale feedback ricevete?

Bieli: Molto bene, per fortuna. E anche relativamente. Le agenzie che hanno aderito al Protocollo Gisler hanno ricevuto molti feedback.

 

Quali sono?

Bieli: Sono KSP, Serviceplan, Wunderman Thompson, Aroma, Maxomedia, Liip, open up, Ogilvy, Newsroom Communication, Feinheit, Kingfluencers e naturalmente tutte le agenzie di Jung-von-Matt.

 

Come siete entrati in contatto e ha promosso il Protocollo Gisler?

Bieli: Abbiamo collegato tutti su LinkedIn e Instagram. È così che sono nate conversazioni entusiasmanti.

Come descriverebbe lo sviluppo descrivere da quando si utilizza il protocollo dal battesimo?

Häcki: Internamente, sentiamo già molto movimento. Le persone riflettono, molto più di prima. È importante parlare quando le cose vengono a galla. Ogni persona dell'agenzia può farlo senza essere punita. Condividiamo questa responsabilità e ci siamo assunti la responsabilità di guardare.

Bieli: La nostra mentalità è cambiata. Parliamo in modo più differenziato sia all'interno che all'esterno.

"La nostra agenzia si impegna a incrementare la diversità e l'uguaglianza attraverso iniziative mirate". - Wunderman Thompson

Avete lanciato i Colloqui Gisler. Questi sono moderati da voi o si tratta di un'agenzia diversa ogni volta sul treno?

Bieli: È una coppa di sfida, per così dire. Tutte le agenzie coinvolte organizzano di tanto in tanto un Gisler Talk. Nelle riunioni virtuali e fisiche pianifichiamo i colloqui e tutto ciò che può derivare dal protocollo Gisler.

 

Ne parla nel discorso di Gisler, che gli stereotipi di ruolo sono ancora saldamente sono ancorati. Avete dei prototipi in modo che questi possano essere I luoghi comuni vengono rapidamente afferrati e riconsiderati. Che cosa sono?

Bieli: Tra gli uomini, ad esempio, c'è il "tipo divertente", molto popolare, spesso un comico. Anche questo è un tema, le donne che sono divertenti spesso non hanno vita facile. E poi ci sono tre uomini che sono in viaggio insieme. In Svizzera, a volte ci sono un uomo di lingua tedesca, uno di lingua francese e uno di lingua italiana, e si divertono insieme. Poi c'è "A man's gotta do what a man's gotta do", il luogo comune secondo cui l'uomo suda, l'uomo lavora, l'uomo guida. E poi c'è il "mansplainer": quando in un annuncio si richiede una persona esperta, molto spesso si tratta di un uomo.

Häcki: Non appena si ha bisogno di qualcuno esperto, si trova un uomo. E salva o spiega. E si tratta per lo più di uomini con più di 50 anni. Le donne con più di 50 anni non compaiono affatto nella pubblicità, nemmeno come cliché. Forse una volta da nonna, ma poi sono di nuovo grandi.

 

Come appaiono i prototipi al Donne fuori?

Bieli: Tra i luoghi comuni sulle donne, ce ne sono tre che ricorrono molto spesso. Uno è il custode. Si prende cura del bambino, del cane o di una macchina del caffè calcificata. Questo, ad esempio, può essere anche per le donne oltre i 50 anni. Ma, stranamente, non succede spesso. Perché è la madre o la nonna. Poi la tranquilla intenditrice che mangia il suo yogurt. E poi, cosa che per fortuna non accade più così spesso, il rapinatore. Quello che va da qualche parte
lolls e sembra bellissimo.

Häcki: Con queste categorie, ovvero i prototipi, è possibile coprire quasi tutto. Se guardiamo da vicino il custode, per esempio, non ci sono dubbi. Si preoccupa, non può parlare e le piace essere mostrata di profilo perché deve occuparsi di qualcosa. E nemmeno l'intenditore silenzioso può parlare. La parte puramente parlante delle donne nella pubblicità è molto ridotta.

 

Se la pubblicità ora è davvero Come percepiscono i consumatori questi cambiamenti? e consumatori? Se che scatena la resistenza?

Häcki: Non credo che si debba sottovalutare l'apertura della gente verso immagini più diverse. E: spesso bisogna prima superare una soglia perché qualcosa si distingua davvero. Le immagini non stereotipate attireranno sicuramente l'attenzione perché non si vedono spesso nella pubblicità.

"Contribuiamo a plasmare l'immagine pubblica di donne e uomini. Pertanto, abbiamo la responsabilità di evitare immagini di ruolo stereotipate". - Maxomedia

Come ha fatto il vostro amministratore delegato Roman Hirsbrunner reagisce? Era presente fin dall'inizio?

Häcki: Avevamo un piano chiaro che gli abbiamo proposto. E Roman l'ha appoggiata pienamente. Proviamo un fortissimo senso di fiducia. Lui e l'intera dirigenza sono dietro a questo progetto. Questo aiuta molto, naturalmente.

 

Ora avete la testa nel Il vento ha tenuto e soffia. E si misura con il Protocollo Gisler. Cioè, se Jung von Matt mette in onda uno spot pubblicitario che non è "pulito", allora si avrà qualcosa da sentirete. Il bar è aperto alto in ogni caso.

Häcki: È garantito che prima o poi ci capiterà. E poi: "Ehi, Jung von Matt, di cosa si tratta?". Ma noi pensiamo che anche se non si fa tutto alla perfezione, si può comunque andare avanti per la propria strada. Ci stiamo lavorando. E se una donna a volte si gode il suo yogurt in silenzio, non è nemmeno così male, perché si spera che non sia più così in ogni singola pubblicità di yogurt.

Bieli: È semplicemente la massa che rende qualcosa un cliché. Il fatto che a volte sia così è la vita.

 

Come si può immaginare il processo interno in termini concreti? Una nuova campagna è in fase di creazione presso Jung von Matt. Dove sono gli inciampi di Gisler?

Häcki: Il momento più importante è proprio l'inizio. Perché è in quel momento che molte cose si sistemano, e poi rimane tutto uguale fino alla fine.

 

Quindi in realtà va inizia con la creazione.

Häcki: Esattamente. Ma si può ancora correggere quasi fino alla fine. Al più tardi, c'è ancora molto da fare prima della produzione. Non dovrebbe esistere una polizia di genere a cui sottoporre ogni cosa prima che venga messa in produzione. E questo non è solo il caso della pubblicità e della comunicazione con la distribuzione dei ruoli. Quando mi trovo davanti alla locandina di un concerto e vedo solo uomini nella line-up, questo si nota.

 

Il Protocollo Gisler ha provocato stupore in innescato dall'industria o è il forse l'inizio di un progetto di Amicizia tra agenzie?

Bieli: Sarebbe bello. Non è certo usuale lanciare un'iniziativa per l'intero settore. O qualcosa a cui possano partecipare persone dell'intero settore.

 

Ci sono stati da parte delle agenzie, che si è unito a hanno, anche già Ingresso?

Bieli: Assolutamente sì. Nelle discussioni comuni emergono sempre nuove idee, piani e possibilità. Per esempio, abbiamo messo insieme una serie di argomenti a favore del linguaggio inclusivo. Nell'ultima riunione è emersa l'idea di compilare un argomentario di questo tipo anche per le immagini inclusive. Questo è in fase di realizzazione. Il Protocollo Gisler è vivo e vegeto. Per ora abbiamo lasciato inalterati i punti originali. Ma finora
nessuno ha sentito il bisogno di ampliarlo.

Häcki: Abbiamo deliberatamente iniziato a lavorare sulle linee guida di Gisler a coppie. Se si coinvolgono troppi cuochi fin dall'inizio, il gusto si diluisce. Ora che abbiamo una base, siamo aperti all'espansione.

 

In realtà, si potrebbe assegnare un premio a un certo punto. Il Premio Gisler.

Bieli: Certo! Ci sono molte idee in giro. Ci vuole tempo per implementarle. Ma i temi dei premi sono ovviamente un ottimo modo per premiare il buon lavoro e, teoricamente, anche quello meno buono. Naturalmente, sarebbe necessaria una giuria indipendente. Questo farebbe anche un grande lavoro di sensibilizzazione.

 

Forse si dovrebbe né un nuovo premio inventare, ma potrebbe per un'opzione già esistente Il premio comprendeva.

Häcki: Sarebbe fantastico. Chissà cosa ci riserverà il futuro: siamo sicuramente aperti. Al momento, tuttavia, siamo certamente alla ricerca di molte altre agenzie che si uniscano al Protocollo Gisler e che rendano gradualmente più sfaccettata la pubblicità in Svizzera.

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La caporedattrice Anna Kohler ha incontrato Nina Bieli e Annette Häcki per il podcast video. La 13ª edizione di "Off The Record" sul Protocollo #Gisler è disponibile qui. qui.