Performance Branding: un prezioso vantaggio di conoscenza grazie all'analisi dei Big Data

Le aziende vogliono e devono dare forma al loro futuro. Ma come, se non conoscono i clienti del futuro? Se non sono sicuri che i concorrenti di oggi siano davvero ancora quelli di domani? La maggior parte dei CMO e dei brand manager è d'accordo: I dati affidabili sono necessari per le decisioni di marketing e di marca che fanno tendenza. Un buon istinto e una conoscenza basata principalmente sull'esperienza non sono più sufficienti.

Quando l'istinto diventa una trappola

Molte aziende prendono decisioni per i mercati di domani basandosi sulla conoscenza dei clienti e dei concorrenti di ieri. Nel 2015, ad esempio, il CEO di Swatch Nick Hayek sorrise al nuovo Apple Watch e si convinse che l'hype sarebbe presto finito. Cinque anni dopo, Apple ha realizzato con lo smartwatch un fatturato più che doppio rispetto a quello dell'intero Swatch Group, ovvero 9,5 miliardi di franchi svizzeri. Si ritiene provato che l'industria orologiera svizzera abbia dormito a lungo sull'ingresso nel settore degli smartwatch. L'accesso a dati aggiornati sulle esigenze dei clienti avrebbe aiutato a impostare una rotta diversa?

Informazioni rapide e superficiali vs. analisi profonde ed elaborate

La domanda è da dove dovrebbero provenire questi dati. Finora, i responsabili del marketing e della gestione del marchio hanno dovuto decidere tra informazioni superficiali da premere con un pulsante o dati approfonditi ed elaborati. Il monitoraggio dei singoli canali dei social media o le analisi del sentiment forniscono immagini in tempo reale del sentiment e informazioni sui marchi o su argomenti rilevanti per il marketing. Le immagini sono utili, ma mostrano solo singoli estratti.

Il performance marketing si spinge più in profondità e fornisce dati sul comportamento effettivo dei clienti e sull'efficacia delle attività di marketing nei canali selezionati. Ciò che il performance marketing non può determinare, tuttavia, sono le cause dell'efficacia di queste misure, le correlazioni e i dettagli importanti sulla risonanza del marchio, la considerazione della sua credibilità o del suo potere di differenziazione.

Rispetto al performance marketing, le ricerche di mercato convenzionali sono molto più lunghe e lente, ma forniscono informazioni più approfondite sugli atteggiamenti e i comportamenti dei clienti. I focus group e i sondaggi forniscono dettagli e retroscena. Tuttavia, i risultati sono sistematicamente un riflesso del passato perché le risposte si basano sulle esperienze e sulle abitudini degli intervistati; vengono recuperati i ricordi e l'autoriflessione. Pertanto, l'immagine comunicata dall'intervistato durante l'intervista può differire dalla realtà.

Un esempio: La sostenibilità è importante per un numero sempre maggiore di persone. Quasi tutti sarebbero d'accordo con questa affermazione in un'intervista di ricerca di mercato. Ma con quale coerenza agiamo di conseguenza? Quante volte nel carrello della spesa finiscono le economiche bistecche del discount invece della carne biologica proveniente da allevamenti sostenibili?

Performance branding: capire il comportamento invece di analizzare i sondaggi

Il Performance Branding è un metodo nuovo che colma una lacuna di lunga data nella fornitura e nell'analisi dei dati per i decisori del marchio. Con il performance branding, tutti i dati disponibili online su un marchio, sui clienti e sui concorrenti e le loro attività vengono raccolti, analizzati, elaborati, collegati e interpretati con "intelligenza umana", ossia con competenze di strategia di marca, con l'aiuto dell'analisi dei big data basata sull'intelligenza artificiale. Uno studio di BrandTrust, ad esempio, in cui sono stati analizzati più di 100 marchi di acqua minerale con l'aiuto del metodo del performance branding, mostra cose sorprendenti sulla rilevanza della sostenibilità. La valutazione di circa
300.000 testi provenienti da oltre 180 fonti di dati diverse hanno rivelato che per la Generazione Z, nota anche come generazione "Friday for Future", il design fresco delle bottiglie finisce per essere più importante degli aspetti di sostenibilità o dell'origine regionale.

Il quadro strategico generale e i singoli contesti

Ora, i metodi di ricerca di mercato convenzionali e il nuovo mondo dell'analisi del marchio basato sull'intelligenza artificiale non sono in competizione tra loro. In fondo, perseguono lo stesso obiettivo: la certezza decisionale nel marketing e nella gestione del marchio in tempi di sconvolgimenti del mercato e di rapida evoluzione delle esigenze dei clienti. Sapientemente combinati, si completano a vicenda come approcci complementari e formano un'unità superiore. Perché le debolezze di un sistema sono i punti di forza dell'altro.

Il performance branding fornisce il quadro generale, rivela le interrelazioni, tiene d'occhio gli sviluppi e li inserisce in un contesto più ampio. Per lo studio BrandTrust, le cause e lo status quo dell'attrattività, della competitività e della forza del marchio di oltre 100 marchi di un settore sono stati analizzati in pochi giorni grazie all'analisi dei big data basata sull'intelligenza artificiale. La disponibilità immediata dei risultati dell'analisi rende visibili più rapidamente gli sviluppi e consente ai decisori del marchio un grande vantaggio in termini di agilità e sicurezza decisionale.

Le ricerche di mercato, invece, permettono di ottenere informazioni dettagliate attraverso domande mirate e campioni finemente selezionati o ampi e rappresentativi. Le ipotesi specifiche possono essere interrogate e convalidate individualmente. I decisori ricevono risposte concrete a domande molto individuali.

2,5 milioni di punti dati valutati da sette algoritmi

Le fonti di dati per il performance branding non sono solo i noti canali di social media, ma tutte le informazioni disponibili online, ovvero tutti i punti di dati provenienti da commenti, like, visite ai forum o altre tracce di dati analizzabili. Nello studio di BrandTrust, 2,5 milioni di dati sono stati esaminati da sette algoritmi appositamente programmati.

La condizione per farlo, tuttavia, è che le persone lascino tracce su Internet. Nelle classiche ricerche di mercato confluiscono anche le valutazioni dei clienti, che sono quasi impossibili da cogliere in rete. Allo stesso modo, è possibile sottoporre a un sondaggio specifico gruppi molto piccoli o specifici di persone, come gli acquirenti professionali.

Ideale per comprendere la Generazione Z

Soprattutto per i marchi che vogliono essere attraenti per le giovani generazioni, la comunità di esperti digitali è di grande importanza. Ad esempio, una banca può ottenere rapidamente una panoramica della rilevanza del proprio marchio rispetto alla concorrenza per generazione attraverso un'analisi di performance branding. Sulla base di questi risultati, gli sfondi possono essere ulteriormente sviluppati in modo mirato attraverso ricerche di mercato supplementari.

Il performance branding non definisce nulla, ma riconosce chi è interessato a quale marchio o argomento. Mercedes avrebbe potuto rendersi conto prima, attraverso un'analisi di performance branding, di essere in concorrenza con Google, Uber o Share-Now piuttosto che con BMW tra i clienti di domani. Le analisi di performance branding possono anche fornire indicazioni preziose sulla rilevanza del marchio tra i potenziali dipendenti per i dipartimenti delle risorse umane che devono garantire un marchio attraente per i datori di lavoro.

Il potenziale di "Una partita perfetta

Mentre la ricerca di mercato lavora con domande chiare e individuali, il performance branding include tutti i dati che sono stati raccolti e che possono essere analizzati nell'analisi. In futuro, i decisori di marca e i CMO saranno in grado di includere le istantanee attuali in un'analisi di periodo e di mercato, dando così al risultato un contesto strategico. Il performance branding non si ferma alla raccolta di informazioni, ma diventa uno strumento di gestione per un efficace brand management.

Combinati sapientemente, il performance branding e le classiche ricerche di mercato fanno risparmiare alle aziende molto tempo, denaro e risorse. Si assicurano, coordinandosi tra loro, di essere almeno un passo avanti rispetto alla concorrenza grazie a una conoscenza superiore del mercato.

* Benedikt Streb è Senior Brand Consultant di BrandTrust e si occupa di misurabilità del successo del marchio dal 2014. Il suo settore di specializzazione è quello dei servizi finanziari e delle fusioni e acquisizioni, dei prodotti farmaceutici e del settore tecnologico.