"Non si potrà tornare indietro nel comportamento dei clienti".

Advertisingweek.chAlvaro Del Pozo, Adobe è un sostenitore del cosiddetto "experience business". Come è cambiato questo business nell'ultimo anno e mezzo?

Alvaro Del Pozo: Che si tratti di contatti privati con la famiglia o gli amici, della scuola, dell'università o del lavoro: chi era già ben posizionato in questo settore ha superato la crisi molto meglio. Gli ultimi 18 mesi hanno dimostrato chiaramente quanto sia importante il tema del digitale per tutti noi. A livello aziendale, è emerso chiaramente che le aziende che erano già ben posizionate dal punto di vista digitale prima della pandemia Covid 19 hanno superato la crisi in modo decisamente migliore. Per coloro che invece hanno rimandato la trasformazione digitale, l'anno scorso è stato un potente campanello d'allarme e un incentivo a portare avanti con decisione la propria digitalizzazione. La digitalizzazione non si riferisce solo ai processi interni, ma soprattutto alla ridefinizione delle relazioni con i clienti in un mondo digitale. Stiamo parlando di experience business: l'esperienza del cliente è chiaramente al centro. Sempre più spesso il successo aziendale si misura anche in base a questo. Oggi i clienti hanno aspettative molto più elevate che in passato, si sono abituati ai nuovi standard digitali. Non si può più tornare indietro. La digitalizzazione deve quindi essere una priorità assoluta per ogni azienda.

Quali sono state le principali sfide affrontate dai vostri clienti e cosa avete fatto per sostenerli?

Il nostro obiettivo è cambiare il mondo attraverso le esperienze digitali. Naturalmente, vogliamo anche supportare i nostri clienti in questo. Con prodotti e servizi in un'ampia gamma di settori come la creatività, la gestione dei documenti, il marketing digitale e l'e-commerce, diamo un importante contributo alla società e all'economia. Di conseguenza, fin dall'inizio abbiamo fatto in modo che le nostre soluzioni cloud fossero disponibili in modo coerente e senza interruzioni per tutti i nostri clienti. Nell'ambito del nostro programma infrastrutturale, abbiamo monitorato e gestito le nostre soluzioni cloud con diversi provider e cloud in diverse località del mondo.

Ci sono altre misure che hanno adottato?

A breve termine, abbiamo implementato una serie di programmi per lavoratori e studenti e per le aziende. Ad esempio, abbiamo temporaneamente reso disponibili gratuitamente i nostri servizi PDF basati sul web su Adobe.com, per consentire flussi di lavoro digitali di documenti senza soluzione di continuità al di fuori dei normali uffici. Questo include anche l'integrazione dei nostri servizi Document Cloud e Adobe Sign. Abbiamo anche esteso i periodi di rinnovo e supportato il traffico web analitico e di dati ad alta richiesta per soddisfare l'enorme domanda delle aziende di comunicare digitalmente con i propri clienti. Abbiamo anche fornito 30 milioni di licenze Creative Cloud per consentire agli studenti di continuare a studiare senza accedere ai laboratori informatici delle università. E poiché la digitalizzazione è stata così intensa, soprattutto nell'ultimo anno, abbiamo fornito l'accesso alle risorse alle aziende e alle persone di tutto il mondo. Ad esempio, la partecipazione ai nostri eventi di punta, Adobe Summit e Adobe MAX, era gratuita e l'accesso era completamente digitale.

Ricordo, ad esempio, gli eventi live su larga scala organizzati da Adobe a Londra. Per anni sono stati una parte importante della vostra strategia di marketing. Come vi siete adattati quando è arrivata la pandemia?

Quando l'anno scorso è emersa la portata della pandemia, l'Adobe Summit, con 23.000 partecipanti attesi, era alle porte. In sole quattro settimane, abbiamo convertito la conferenza in un evento completamente digitale, con successo: si sono registrati oltre 100.000 partecipanti da quasi 200 Paesi. Questo non sarebbe stato possibile con un evento dal vivo. Quest'anno siamo riusciti ad ampliare con successo il nostro Adobe Summit 2021. Ospiti stimolanti come Albert Bourla, CEO di Pfizer, Michael Nilles, CDIO di Henkel e l'asso del tennis Serena Williams, nonché innovazioni e approfondimenti interessanti possono ancora ispirare gli eventi digitali e riunire persone da tutto il mondo anche dopo più di un anno di videoconferenze.

Pensi che il "live" tornerà?

Ne sono convinto! Molte persone non vedono l'ora di tornare allo scambio personale. Tuttavia, credo che i formati digitali non scompariranno di nuovo. Con gli eventi digitali, le aziende possono raggiungere un numero significativamente maggiore di persone rispetto ai soli eventi dal vivo, e in tutto il mondo. Posso ben immaginare che in futuro molti eventi si svolgeranno anche in modalità ibrida, per unire entrambi i mondi.

Pensate che questa pandemia cambierà in modo permanente il comportamento dei clienti?

Assolutamente, non si può tornare indietro. Il nostro Digital Trends Report lo dimostra: il 30% degli intervistati è oggi meno fedele a marchi e prodotti. Le aziende ne stanno già sentendo gli effetti in modo molto tangibile, con il 47% dei marchi nella regione EMEA che ha notato un cambiamento nel comportamento di acquisto dei propri clienti. Oggi l'esperienza del cliente è ciò che conta di più per rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza.

Nel recente passato, Adobe si è concentrata sui vostri "pari": i CMO. Ora mi sembra che l'attenzione del settore stia cambiando un po'. Verso i CIO e il modo in cui lavorano con i loro colleghi del marketing. Come lo vede?

È assolutamente vero. La trasformazione digitale è impensabile senza l'IT. I CIO e i team IT sono i promotori delle esperienze digitali dei clienti. La crescente attenzione alle relazioni digitali con i clienti sta già avendo un impatto significativo sui loro ruoli: Secondo il nostro recente studio sul ruolo dei CIO in Europa, tre quarti dei CIO hanno assunto responsabilità significativamente maggiori nell'ultimo anno. Ma è anche chiaro che i CMO e i team di marketing non sono solo esperti di clienti grazie ai dati e agli insight, ma anche la forza creativa di ogni azienda. Un'esperienza eccezionale per i clienti può avere successo solo se il marketing e l'IT lavorano a stretto contatto.

Cosa c'è in serbo per Adobe in futuro? Su quali aree vi concentrerete nei prossimi mesi e, diciamo, negli anni "post-pandemia"?

Vogliamo continuare a sostenere i nostri clienti per avere successo nel mondo digitale. Oggi la comunicazione digitale con i clienti è più importante che mai; ogni azienda deve essere in grado di comprendere le esigenze dei propri clienti e offrire loro esperienze digitali personalizzate. Con i cookie di terze parti in via di estinzione, stiamo aiutando i nostri clienti a passare con successo a una strategia di dati di prima parte con la tecnologia giusta per prepararsi al meglio all'era post-cookie.