Intelligentes datenbasiertes Marketing bei der PostFinance: Der Kunde zählt – nicht die Kampagne

Die PostFinance, mit 2,9 Millionen Kunden eines der führenden Schweizer Finanzinstitute, arbeitet nicht erst seit gestern mit SAS – und ist jetzt auf technologischer Basis von SAS einen wichtigen Schritt in Richtung datenbasierte Marktbearbeitung gegangen. Was mit der begann, ist inzwischen bei der intelligenten und effizienten Steuerung sämtlicher Vertriebsvorgänge angekommen. Mit SAS Customer Intelligence kann der Finanzdienstleister die Kundeninteraktion an jedem Schritt in der Customer Journey genau auf die jeweilige Situation, die Anforderungen des Kunden und den Kommunikationskanal anpassen.

Neue Vorzeichen im Vertrieb

Basis dafür ist eine optimierte Lead-Ausspielung, die die Herangehensweise bei der Kundenansprache grundlegend verändert. Vorher hat sich der Kampagnenmanager morgens sein Kundenportfolio angeschaut und die Kontakte identifiziert, die zum Beispiel das grösste Potenzial für den Kauf einer Kreditkarte versprachen. Inzwischen hat der physische Vertrieb auf eine intelligente Kundeninteraktion umgestellt. Es sind alle Vertriebskanäle an SAS angebunden (unter anderem E-Mail, SMS, Customer Center, Filiale, Brief), und entsprechend können kanalübergreifend personalisierte Inhalte ausgespielt werden.

Die Customer Intelligence-Suite von SAS bündelt die Informationen aus sämtlichen Kanälen und spielt Leads nach klar definierten Regeln aus. Zu den Kriterien, die in die Priorisierung einfliessen, gehören vor allem die Affinität des Kunden zu dem jeweiligen Produkt und die strategische Bedeutung eines Produktes für die Bank. Die dahinterstehende Intelligenz gibt dem Berater die «Hot Leads» aus und liefert gleich ein Paket an «Next Best Offers» für das Cross-Selling mit, in der Reihenfolge ihrer Relevanz. Um den Kunden nicht mit Angeboten zu überfordern, regelt eine übergreifende Kontaktstrategie, wie viele Kontakte innerhalb welchen Zeitraums über welche Kanäle ausgespielt werden.

«SAS war ein wichtiges Puzzleteil, um unseren Vertrieb von einer portfoliobasierten Arbeitsweise hin zu einer lead- und datenbasierten Arbeitsweise weiterzuentwickeln», sagt Dennis Lengacher, Leiter Customer Cycle Management & Kampagnenkonzeption. «Markt- und Kampagnenmanager können ihre Leads auf Basis von tagesaktuellen Affinitäten ausspielen und entsprechend auf Kundenbedürfnisse eingehen.»

Fokussierung auf die Leads, die es wert sind

Ein Ergebnis: Der «Streueffekt» in der Kundenansprache geht deutlich zurück, da sich der Vertriebler auf die tatsächlich relevanten Leads konzentrieren kann. Dazu ein Beispiel: Die Kreditkarte der PostFinance wird von sehr vielen Kunden genutzt. Wenn es darum geht, potenziell neue Nutzer anzusprechen, hilft SAS Customer Intelligence dabei, die Zielgruppe präziser zu definieren – und sich auf die 100’000 aussichtsreichsten Kandidat*innen zu konzentrieren.

Und die SAS Lösung hilft bei der Umsetzung der definierten Produkt-Kanal-Matrix. Denn recht einfache Produkte wie eine Kreditkarte lassen sich kosteneffizient online oder über das Customer Center verkaufen. Komplexere Services erfordern dagegen die Expertise eines Beraters.

Auf die Lebenssituation angepasst

Ein weiteres Stichwort ist das ereignisbasierte Cross-Selling. Das kann zum Beispiel der Berufseinstieg nach dem Studium sein, wenn der Kunde erstmals über ein regelmässiges Einkommen verfügt und seine Bankbeziehungen auf zwei bis drei Institute reduziert (der sogenannte Konsolidierungsmoment). Empfehlungen des Systems berücksichtigen dann, ob er eine Kreditkarte besitzt, ob er eine Art von Vorsorge eingerichtet hat oder ob er womöglich über Guthaben verfügt, das er anlegen könnte – um ihm das bestmögliche Angebot zu machen und ihn als Kunden zu halten.

3,7 Millionen Leads täglich

Pro Tag werden bei der PostFinance aus SAS rund 3,7 Millionen Leads generiert und in die Kanäle ausgespielt, davon sind 1,7 Millionen Vorschläge für Cross-Selling, die der Customer-Center-Mitarbeiter einbringen kann, wenn der Kunde Kontakt aufnimmt. Diese Vorschläge werden täglich aktualisiert.

Über Cross-Selling und direkte Verkaufsleads hinaus wird auch die Kundenbeziehungspflege vereinfacht. Mussten früher Massnahmen zur Weiterentwicklung von Kunden manuell ausgespielt werden, kann der Kundendialog heute nach erfolgreicher Akquisition automatisiert weitergeführt werden.

Last but not least gibt es regulatorische Leads, die – unabhängig von der Kontaktstrategie – zu bedienen sind. So ist sichergestellt, dass regulatorische Vorgaben wie die DSGVO umgesetzt werden.

«SAS unterstützt uns in der Effizienz unserer gesamten Vertriebsaktivitäten», sagt Sonja Homberger, Teamleiterin Marketingautomation bei der PostFinance.

Erst mit Umdenken macht moderne Technologie Sinn

Was sich nach schöner neuer (Marketing-)Welt anhört, lässt sich jedoch nicht ohne Reibung umsetzen – denn die Verantwortung weitestgehend abzugeben, erfordert eine nicht zu unterschätzende Änderung in der Einstellung. «Unsere Marketingexperten hatten am Anfang schon Probleme, die Entscheidung einer Maschine zu überlassen», erinnert sich Lengacher. «Was sie tatsächlich überzeugt hat, sind die Zahlen: Mit SAS Customer Intelligence erzielen wir einfach eine höhere Konversionsrate – in ausgewählten Cases wie dem Kreditkartenbereich hat sie sich sogar verdoppelt – und der Marketing-Franken ist besser eingesetzt.»

Situazione vantaggiosa per tutti

Zudem sei es wichtig, Silodenken aufzubrechen und Mitarbeiter dafür zu sensibilisieren, welche Option besser für den Gesamterfolg des Unternehmens ist – statt um jeden Preis das eigene Produkt zu verkaufen. Denn unterm Strich habe jeder etwas davon, Cross-Selling-Empfehlungen an Kollegen/-innen weiterzugeben, wenn dies eine höhere Abschlusswahrscheinlichkeit verspricht.

Homberger fasst den Paradigmenwechsel zusammen: «Tschüs Bauchgefühl, hallo datengetriebenes Marketing! SAS Customer Intelligence ermöglicht es, mit den wirklich relevanten Kunden in Dialog zu treten – und zwar zum richtigen Zeitpunkt, im entscheidenden Kontext, über den richtigen Kanal mit der passenden Botschaft.»

* Andreas Heiz ist Director of Customer Intelligence Solutions EMEA bei SAS.