Marketing guidato dai dati: come le aziende creano valore aggiunto dai dati

I dati sono diventati da tempo la risorsa più importante della società dell'informazione. Aiutano le aziende ad analizzare i movimenti dei clienti o le supportano nel prendere decisioni sui nuovi prodotti e sul loro marketing.

In un'epoca di reti complete, i dati vengono generati in quantità enormi e da fonti diverse, dalla produzione all'amministrazione classica fino ai social network. Se le aziende raccolgono e analizzano questi dati, possono lanciare campagne di marketing mirate e personalizzate su questa base - e in modo ampiamente automatico. Questo marketing guidato dai dati è reso possibile da tecnologie moderne come il cloud computing, l'elaborazione dei dati in tempo reale e l'intelligenza artificiale.

Tuttavia, il marketing guidato dai dati non si limita all'uso della tecnologia. In quanto concetto olistico, ha un impatto duraturo sulla cultura aziendale e sull'intera catena del valore, per cui, in caso di dubbio, cambia radicalmente le aziende. Per questo è ancora più importante procedere in modo approfondito nell'implementazione del concetto. A tal fine, si possono seguire le seguenti cinque fasi.

1. formulare il business case

Le aziende hanno bisogno di un business case in cui definire in quali punti i dati devono supportare le loro decisioni. Non tutti i dati sono utili per tutte le decisioni, quindi è fondamentale descrivere in anticipo gli scenari d'uso e le aspettative di conoscenza in termini concreti. Le fasi successive possono derivare dalla definizione e dal caso d'uso.

2. mettere la qualità al centro

Il fatto che i dati siano disponibili in grandi quantità potrebbe indurre a prestare poca attenzione alla loro qualità. Ma è necessario il contrario: Il marketing guidato dai dati può avere successo solo con dati disponibili di qualità sufficiente. Garantire la giusta quantità e la necessaria qualità è quindi un passo indispensabile sulla strada del data-driven marketing.

La preparazione dei dati comprende il consolidamento dei dati anagrafici e dei dati dei clienti, nonché l'inclusione di ulteriori informazioni, come i dati delle transazioni provenienti dalle attività in corso o i dati esterni provenienti dai social network. Fornendo i "dati giusti" o "dati intelligenti", è possibile limitare la quantità di dati e migliorarne la qualità. Ciò aumenta l'efficienza del suo utilizzo.

3. fornire le giuste tecnologie

I database basati sul cloud possono elaborare rapidamente grandi quantità di dati. Ma solo l'intelligenza artificiale è in grado di estrarne nuovi insight. Gli algoritmi addestrati con l'apprendimento automatico, ad esempio, sono in grado di riconoscere correlazioni nascoste all'occhio umano in grandi quantità di dati non strutturati in modo molto rapido, fornendo così nuovi spunti per il processo decisionale. Le aziende dovrebbero iniziare a valutare l'uso dell'IA il prima possibile; la tecnologia è matura e sufficientemente potente per farlo.

4. costruire competenze

Tuttavia, il marketing guidato dai dati è ancora una questione da specialisti, anche quando l'IA ha già fornito un valido aiuto. Per i modelli di business data-driven, ogni azienda ha bisogno degli specialisti appropriati: esperti informatici che raccolgono ed elaborano i dati o modellano i processi; data scientist che programmano e addestrano gli algoritmi; specialisti del reparto marketing che pongono le giuste domande sui dati e traggono le giuste conclusioni dalle analisi supportate dall'IA. Le competenze tecniche per queste attività sono solitamente già disponibili; le aziende possono sviluppare le competenze tecniche attraverso la formazione interna. Inoltre, grazie a queste soluzioni interne, le aziende aumentano l'accettazione dei modelli di business basati sui dati e l'uso delle moderne tecnologie da parte del proprio personale.

5. definire progetti pilota

Se si dispone dei dati necessari di buona qualità e di collaboratori qualificati, è meglio iniziare con un progetto pilota piccolo e gestibile di data-driven marketing, ad esempio con una singola campagna. In questo modo le aziende possono acquisire esperienza, costruire e adattare l'infrastruttura digitale necessaria e affinare il know-how interno. Tutto ciò aiuta le aziende a portare avanti altri progetti, che dovrebbero pianificare fin dall'inizio, in modo da poter applicare a tutta l'azienda le tecnologie e i metodi testati per l'analisi dei dati. Perché a beneficiare delle prime esperienze non sarà solo il marketing, ma l'intera azienda, fino alla sala riunioni.

"Per quanto ben intenzionato, il classico customer care con i suoi metodi convenzionali non è più sufficiente, perché il rapporto tra aziende e clienti è cambiato radicalmente", spiega Uli Wolter, amministratore delegato di Macaw Germany. "Le richieste dei clienti sono cresciute in modo massiccio e la concorrenza è più agguerrita che mai. Le aziende farebbero bene a ripensare il loro atteggiamento nei confronti dei clienti: devono mettere il cliente al centro delle loro azioni e sviluppare una vera e propria cultura del cliente. Il marketing guidato dai dati è uno strumento essenziale per questo".

Il Fornitore di servizi digitali Macaw supporta le grandi imprese con soluzioni e servizi di marketing digitale ed e-commerce, dati e IA, cloud e applicazioni aziendali integrate. Macaw è specializzata in soluzioni software di Microsoft e Sitecore.