Social Media Svizzera: come funzionano le organizzazioni sul social web

Nove organizzazioni e aziende svizzere su dieci sono attive sui social media. I social network si stanno quindi affermando sempre più come strumento di comunicazione centrale. Due terzi degli intervistati hanno una strategia di social media per l'intera organizzazione. In questo modo, perseguono obiettivi quali il miglioramento dell'immagine, la creazione di fiducia, la visibilità e la portata.

YouTube rimane al primo posto in termini di utilizzo, precedendo di poco Twitter e il boom di LinkedIn. Per la prima volta, Facebook non è salito sul podio con il quarto posto (2018: 2, 2016: 1). La tendenza verso un dialogo rapido e basato sulle immagini e sui contenuti tramite streaming o chat non ha retto, nonostante l'aumento generale del coinvolgimento innescato dalla pandemia di Corona: più della metà delle organizzazioni ha aumentato il dialogo e il mantenimento dei contatti con i social media.

"Il nuovo studio mostra la grande e crescente importanza dei social media nella comunicazione organizzativa. Si pone sempre più l'accento sulle basi strategiche e sull'integrazione nella comunicazione, e si utilizzano più risorse a questo scopo", spiega il direttore scientifico dello studio Guido Keel.

Irène Messerli, autrice di Bernet Relations, aggiunge: "Più di due terzi delle organizzazioni e delle aziende lavorano con influencer aziendali. L'uso è aumentato, le amministrazioni e le organizzazioni politiche si affidano principalmente agli influencer interni, le aziende a quelli interni ed esterni. LinkedIn gioca un ruolo importante in questo caso: è qui che gli influencer interni si esprimono sulla loro organizzazione o sulle offerte e i servizi."

La tendenza ad aumentare i budget per i social media continua a crescere. L'85% di tutte le organizzazioni intervistate ha un budget o prevede di averlo presto. La maggior parte delle aziende e delle organizzazioni paga già per la reach. Un terzo paga per gli annunci almeno settimanalmente. Gli annunci di Facebook sono ancora più diffusi di quelli di Google, che sono solo leggermente superiori a quelli di Instagram.

Importanti influencer interni - pochi investimenti in formazione

Come in precedenza, le risorse umane confluiscono principalmente nella creazione e nell'amministrazione dei contenuti, seguite dalla concezione e dallo sviluppo strategico. Sorprendentemente, anche nel 2020 si investe poco nella formazione e nello sviluppo interni. Allo stesso tempo, gli influencer interni ed esterni stanno diventando sempre più importanti: il 67% ha implementato misure corrispondenti o sta pianificando di farlo.

La consapevolezza dell'ascolto è elevata: preoccupazione per la sicurezza, indignazione, escalation.

Le organizzazioni e le aziende svizzere utilizzano sempre più spesso strumenti di monitoraggio a pagamento. Vengono misurati, tra l'altro, la popolarità e la portata, il numero di visitatori, il coinvolgimento e il dialogo. Per gli intervistati le sfide maggiori sono ancora la sicurezza dei dati e il pericolo di shitstorm.

Sempre meno intervistati si aspettano una tendenza alla comunicazione offline. Per il futuro, ritengono che l'importanza dei social media per il marketing, l'immagine e la reputazione del personale aumenterà. E che le strategie di social media saranno sempre più sviluppate in tutti i reparti e le aree.

L'impegno aumenta leggermente - nessun nuovo arrivato

La percentuale di organizzazioni coinvolte nei social media è leggermente superiore a quella del 2018 (89%), attestandosi al 92%. C'è stato un aumento significativo degli utenti già molto esperti che utilizzano i canali da più di sei anni (54%). Nessuna organizzazione ha dichiarato di essere attiva da meno di un anno. I pochi che non erano attivi hanno dichiarato che i social media non si adattavano alla loro cultura organizzativa o che l'interesse del gruppo target era troppo basso (due citazioni ciascuno). Sono stati citati anche la perdita di controllo, le incertezze legali e il grande impegno richiesto.

La strategia rimane costante

Già nello studio del 2018 si è registrato un significativo recupero nella pianificazione strategica, e questo sviluppo sta proseguendo nel 2020. 88% hanno una strategia per i social media, di cui 57% per l'intera organizzazione (2018: 51%), 31% hanno una strategia per singole aree, reparti o progetti. In tutte le aziende, i social media sono integrati principalmente nei processi di marketing (79%) e nella comunicazione del marchio (68%), con attività di social media significative anche nelle risorse umane (46%). Sono meno significative nelle aree del servizio clienti, della collaborazione interna o delle vendite.

Fiducia, immagine, visibilità

L'obiettivo più importante nell'uso dei social media è creare fiducia, mantenere l'immagine e la reputazione (75%). Quasi altrettanto importante è aumentare la visibilità (73%) della propria azienda o organizzazione, seguita dalla portata, dal traffico web e dalle informazioni su prodotti e servizi. Le aziende e le altre organizzazioni si differenziano solo per un aspetto: le aziende sono molto più propense a utilizzare i social media per apparire come un datore di lavoro innovativo (53%) e per reclutare nuovi dipendenti (26%) rispetto alle autorità pubbliche, alle associazioni e alle ONP (rispettivamente 20% e 9%). Colpisce il fatto che le amministrazioni (74%) puntino soprattutto al contatto diretto con i cittadini attraverso i social media. Per le aziende, nessun obiettivo raggiunge un valore così alto: le motivazioni per essere attivi sui social media sono più varie.

Crescita maggiore: LinkedIn e blog

YouTube è in testa dal 2016 e rimane la piattaforma più importante per molte organizzazioni e aziende. La tendenza verso contenuti visivi, immediati e veloci tramite live streaming e reti di chat, visibile nel 2018, non ha potuto essere mantenuta. LinkedIn e Twitter hanno acquisito maggiore importanza. Per la prima volta, 16% delle organizzazioni e aziende rispondenti hanno dichiarato di utilizzare TikTok. Gli intervistati vogliono anche saperne di più sulle piattaforme TikTok, Instagram e LinkedIn.

Presenza a pagamento: il posizionamento degli annunci rimane costante

Prima del 2018, le persone sperimentavano gli annunci - oggi, la maggioranza delle aziende e delle organizzazioni paga già per la propria portata. Rispetto al 2018, l'intensità è rimasta invariata: circa un terzo ha dichiarato di pagare per gli annunci almeno settimanalmente. Facebook rimane la piattaforma più popolare per la pubblicazione di annunci. Gli annunci su Facebook sono ancora più diffusi di quelli su Google, che precedono di poco gli annunci su Instagram. Anche gli annunci su LinkedIn, YouTube e Twitter sono molto diffusi. Gli annunci vengono inseriti raramente sulle altre piattaforme. Tuttavia, l'acquisto di reach sui social media è molto più comune tra le aziende che tra gli enti pubblici, le associazioni e le ONP: mentre 47% delle aziende hanno dichiarato di inserire annunci sui social media almeno settimanalmente, la cifra per le altre organizzazioni è di appena 5%. Al contrario, più di un terzo di queste organizzazioni ha dichiarato di non acquistare mai annunci sui social media.

Engagement: strategia, contenuti e gestione dei contatti

Come nel 2018, gli intervistati hanno valutato la creazione e la gestione dei contenuti come l'attività più importante legata all'uso dei social media, seguita dall'ideazione e dallo sviluppo strategico e dal mantenimento del dialogo. Un po' meno attenzione viene prestata al monitoraggio e al controllo del successo. Secondo l'indagine, si investe meno in tecnologia e design, nonché in formazione e aggiornamento interni.

Risorse: aumento del budget proprio e del supporto esterno

Fino al 2016, le organizzazioni spesso si aspettavano che le attività sui social media si svolgessero all'interno dei budget esistenti. Oggi, 78% di tutte le organizzazioni e aziende rispondenti dispongono di budget specifici, in aumento rispetto ai 30% del 2013. Le risorse sono inoltre affidate a partner esterni, tra cui soprattutto agenzie di social media e di PR/comunicazione. L'editing dei contenuti è il più esternalizzato, prima degli inserimenti pubblicitari e della tecnologia. Questo dato era già presente nel 2018 ed è sorprendente. Si potrebbe ipotizzare che si preferisca essere responsabili dei contenuti internamente se l'obiettivo principale è mantenere una buona reputazione.

Gli opinion leader interni ed esterni diventano più importanti

Due terzi delle organizzazioni intervistate (2018: 50%) lavorano con influencer (personalità che si esprimono come dipendenti interni o opinion maker esterni su un'organizzazione o sulle sue offerte e servizi). Le amministrazioni e le organizzazioni politiche tendono ad affidarsi maggiormente ai dipendenti interni come influencer, le aziende a quelli interni ed esterni - e nel complesso, l'uso degli influencer è più elevato tra le aziende che tra le unità amministrative e le organizzazioni politiche.

Monitoraggio più professionale, misurazione dell'immagine significativa

Le organizzazioni e le aziende monitorano i social media in modo sistematico e sempre più spesso si avvalgono di strumenti di monitoraggio a pagamento. La consapevolezza dell'importanza dell'ascolto rimane alta: solo il 7% dichiara di non effettuare un monitoraggio sistematico. Vengono misurati la popolarità e la portata, il numero di visitatori, il coinvolgimento e il dialogo, i commenti e altre attività degli utenti.

Sfide e futuro

Per gli intervistati la sfida più grande è ancora la sicurezza dei dati, seguita dalle preoccupazioni per le shitstorm, l'indignazione collettiva e l'escalation delle situazioni. Sempre meno intervistati si aspettano che l'offline torni a essere una tendenza. Per il futuro, le organizzazioni e le aziende intervistate ritengono che l'importanza del marketing personale, dell'immagine e della reputazione aumenterà. E che le strategie di social media saranno sempre più sviluppate in tutti i dipartimenti e le aree.

L'impegno sui social media ai tempi di Corona

Il 2020 è stato segnato da tagli massicci dovuti alla diffusione globale della Covid-19. La pandemia ha avuto un impatto sull'impegno e sull'intensità del dialogo sui social media per la metà degli intervistati: poco meno della metà degli intervistati ha dichiarato di aver aumentato le attività sui social media, d'altra parte, solo il 4% è stato meno attivo durante la pandemia. Tuttavia, la metà degli intervistati ha dichiarato che Corona non ha cambiato nulla.