Trasformazione digitale, scopo del marchio e performance influenzano la crescita nel 2021

Più di due terzi (69%) dei dirigenti intervistati a livello globale prevedono un calo dell'attività nella seconda metà dell'anno in corso. Poco meno della metà (45%) prevede un calo dell'attività fino al 20%, mentre uno su cinque prevede un calo superiore al 40%. Nel contesto della notizia di test clinici positivi su un vaccino di fase 3, solo un quarto (23%) prevede che la propria attività si riprenda entro sei mesi dal lancio di un vaccino, mentre il 41% prevede una ripresa entro un anno. Più di un quarto (27%) prevede che ci vorranno fino a due anni prima che la propria azienda si riprenda completamente dalla crisi del Covid 19.

Alla luce di questa generale preoccupazione economica e delle restrizioni nella spesa di marketing, Kantar individua tre principi fondamentali che influenzeranno positivamente una rinnovata ripresa.

Principio 1: trasformazione digitale

L'omnichannel e l'e-commerce sono in rapida crescita. Secondo il Barometro Covid 19 di Kantar, il 40% dei consumatori ha dichiarato di aver aumentato la spesa per l'e-commerce durante il blocco. Lo stesso vale per il 48% delle famiglie con bambini. Il 45% dei consumatori continuerà a fare acquisti presso i negozi online scoperti durante la pandemia. Nella Global Business Compass, il 55% dei dirigenti intervistati afferma che la propria azienda ha investito in attività di e-commerce durante la pandemia. Il cambiamento non riguarda solo il business online, ma stanno emergendo nuovi modelli e comportamenti di acquisto che rendono i marchi e le aziende più vulnerabili alla concorrenza. Poiché le offerte digitali sono diventate parte integrante della nuova normalità, la sfida per i marchi che vogliono competere è quella di migliorare l'esperienza personale.

I team di marketing possono ottenere il successo ripensando la loro strategia mediatica e spostandosi sui canali più performanti. Testare nuovi modelli di crescita e di partnership, come il social commerce e il direct-to-consumer, dovrebbe essere nell'agenda di ogni CMO. Allo stesso tempo, le mutate esigenze dei consumatori, le abitudini di acquisto e l'importanza dei diversi touchpoint devono essere incorporate nelle nuove strategie di e-commerce. Questa comprensione richiederà una strategia di dati mirata che enfatizzi la potenza dei dati proprietari e li combini con dati di terze parti affidabili. Ciò consentirà una migliore comprensione dei segnali dei consumatori all'interno dei team di marketing e media.

Principio 2: Scopo e sostenibilità faranno la differenza

La pandemia ha fatto sì che le persone si interrogassero e rivalutassero lo scopo e la sostenibilità delle proprie azioni nelle loro priorità. Secondo il Barometro Covid 19, l'85% dei consumatori si preoccupa di acquistare da aziende che sostengono azioni che considerano importanti. I marchi devono avere un impatto sulla vita delle persone e sul mondo in cui vivono. Lo scopo è uno stabilizzatore sistemico per i marchi in tempi di recessione economica globale. Ora è importante riallacciare i rapporti con i consumatori e connettersi come marchio alle loro esigenze. Le aziende devono svolgere un ruolo di sostegno e di significato nella vita delle persone. Per farlo, devono posizionarsi su temi come la diversità, la cultura locale contro la globalizzazione, l'uguaglianza razziale, la sostenibilità e la comunità.

Nel 2021, i team di marketing dovranno pensare a quali esigenze esplicite o implicite possono soddisfare e all'impatto che avete sulla vita degli utenti, sia esso funzionale o emotivo. Lo scopo deve essere integrato come elemento vivo della comunicazione, del prodotto, della brand experience e del brand engagement, anziché essere trattato come un concetto isolato. Le aziende dovrebbero riallacciare i rapporti con i consumatori e le loro preoccupazioni in modo trasparente, significativo e connesso. Allo stesso modo, dovrebbero essere disposti a lavorare per il bene pubblico.

Principio 3: Performance aziendale e innovazione

Quasi due dirigenti su tre ritengono di non avere il modello di business adatto per essere competitivi. Durante la pandemia, il 20% delle aziende ha registrato una crescita. Da questi esempi le altre aziende possono trarre insegnamenti, soprattutto per quanto riguarda il modo in cui le aziende vengono gestite. Il 59% delle aziende che hanno registrato una crescita durante la pandemia ha modificato il proprio modello di business. Più di un quarto ha investito di più nell'innovazione. Il processo di recupero richiede alle aziende di modificare drasticamente i vecchi metodi di lavoro e di rivedere e investire seriamente nelle prestazioni aziendali.

Grazie a un ciclo di feedback con i dipendenti e i consumatori, le aziende possono assicurarsi che la narrazione e le priorità strategiche a lungo termine dell'azienda rimangano rilevanti. Inoltre, la loro curva di apprendimento si accelererà e le best practice potranno essere scalate in modo coerente. I nuovi rituali dei dipendenti devono essere al centro della strategia di innovazione. L'innovazione è una delle caratteristiche principali che consentono ai marchi significativi e differenziabili di riprendersi fino a nove volte più velocemente. Dovrebbero reimmaginare le strategie di vendita, ricordando che le persone desiderano un contatto umano. Le aziende dovrebbero anche elevare l'esperienza umana nell'ambiente digitale. Secondo il Barometro Covid 19, solo un consumatore su quattro è soddisfatto della presenza omnichannel dei rivenditori. Le organizzazioni a silos che isolano l'esperienza del cliente dalle vendite e dal marketing devono essere ristrutturate con urgenza. Questo è l'unico modo per avere una visione olistica di come riattivare la domanda.

"La chiave del successo è adattarsi alle nuove condizioni il più rapidamente possibile", spiega Irmgard Heinz, Chief Commercial Officer di Kantar. "Il comportamento dei consumatori è cambiato per sempre. Questo, naturalmente, include opportunità di crescita. Adattate la vostra strategia e realizzate vantaggi competitivi sostenibili grazie a una chiara strategia first-mover. Come dimostrano i risultati del nostro studio annuale BrandZ, i marchi che si impegnano a fondo per uscire dalle crisi fin dalle prime fasi hanno sempre più successo".