I consumatori si aspettano offerte di benessere da tutti i marchi

Per la prima volta, lo studio di Ogilvy rivela il divario tra le aspettative di benessere dei consumatori e le prestazioni dei marchi, analizzandolo e quantificandolo in sette settori chiave: alimenti, snack, cura della pelle, compagnie aeree, hotel, automobili e banche. Lo studio intende consentire alle aziende di colmare questo divario e, di conseguenza, di cogliere le opportunità di crescita dei mercati.

Il 2020 è all'insegna del benessere

La pandemia globale ha portato a restrizioni e chiusure in tutto il mondo e ha portato l'epitome del benessere sempre più al centro della scena. Nel 2020, quasi il 70% degli svizzeri dichiara che il benessere è molto o estremamente importante per loro. Queste cifre non sorprendono. E in futuro i consumatori chiederanno ancora di più. L'82% degli svizzeri intervistati vorrebbe migliorare il proprio benessere in futuro. Il 67% ritiene che comunicare il benessere sia il compito principale dei marchi. Inoltre, il benessere offre un enorme potenziale di sfruttamento, perché attualmente solo il 28% degli intervistati ritiene che il benessere sia gestito come una priorità dai marchi.

Non ci sono praticamente mercati eccezionali. Il potenziale di crescita è molto elevato anche nei settori alimentari e della cura della pelle, che negli ultimi anni sono stati caratterizzati da innumerevoli innovazioni nel campo del benessere. Secondo i consumatori svizzeri, solo il 27% ritiene che i marchi alimentari stiano facendo tutto il possibile per aiutare i loro clienti a raggiungere il benessere. Per i marchi di prodotti per la cura della pelle, la percentuale è di almeno il 45%.

Il benessere come rivoluzione

Marion McDonald, Ogilvy Global Lead in Health & Wellness Practices, è positiva: "Il fatto che oggi qualsiasi marchio possa essere un marchio di benessere apre molte nuove porte. Il benessere si è affermato come un beneficio tangibile in molti modi e offre ai marchi l'opportunità di una crescita a due cifre - a patto che le aspettative dei consumatori siano percepite e soddisfatte e che il divario del benessere si stia sempre più riducendo." Anche Martin Keller, Health & Wellness Director di Ogilvy Svizzera, vede il benessere come una rivoluzione: "Il benessere ha creato nuove conversazioni, aspirazioni e obiettivi - sia per le aziende che per gli individui. È diventato l'ispirazione per marchi, prodotti, servizi ed esperienze, e sta diventando sempre più l'asse portante di strategie, attività e portafogli innovativi. Questa rivoluzione è già evidente in alcuni settori, come quello alimentare e delle bevande".

Lo studio dimostra inoltre che il benessere non ha limiti e può aiutare qualsiasi marchio a crescere. Il benessere ha smesso da tempo di essere un bene di lusso - anche gli svizzeri sono d'accordo su questo punto. Oltre il 50% degli intervistati ritiene che i marchi dovrebbero considerare le aspirazioni al benessere come una missione fondamentale. I marchi del benessere offrono ai consumatori molti vantaggi; ad esempio, la maggior parte degli svizzeri li considera più attenti all'ambiente e più convenienti rispetto ai marchi non del benessere.

Il benessere deve essere sociale e mirato

Pasti sani, sonno ristoratore e tempo sufficiente per rilassarsi sono vecchi fattori di benessere collaudati. Nel 2020, a questi si aggiungeranno nuovi valori sociali.

Secondo lo studio di Ogilvy, nel 2020 gli svizzeri associano il benessere a quattro aspetti: fisico, psicologico, sociale e di scopo. La società sta cambiando e con essa la ricerca di connessione. Oggi i consumatori non vogliono consumare "esclusivamente", ma vogliono migliorare il mondo con le loro azioni. Questo si riflette chiaramente nella loro percezione del benessere. Per il 77% degli svizzeri, il benessere favorisce il senso di armonia ed equilibrio; il 66% ritiene essenziale che i marchi del benessere diano il loro contributo positivo e il 50% vuole poter vedere un significato nel benessere.

In particolare, l'attivazione di uno scopo del marchio offre ai brand nuove opportunità per rafforzare il loro legame con i consumatori. Secondo lo studio, uno scopo sociale del marchio autentico e onesto, basato su attributi di benessere, porta a un legame ricco e personale con i clienti e migliora il commercio sociale a lungo termine.

Mancanza di autenticità per sfruttare appieno le opportunità di crescita

"Lavaggio del benessere" non è più una parola estranea all'industria del benessere, come si evince anche dallo studio di Ogilvy. I consumatori svizzeri vogliono storie autentiche e sincere, prodotti con ingredienti facilmente comprensibili e benefici credibili. Il mantenimento delle promesse è considerato particolarmente critico dai consumatori, visto che solo il 30% ritiene credibili le indicazioni sul benessere attualmente promesse dai marchi. Lo stesso vale per l'industria del benessere: solo chi crea fiducia può farsi un nome.

Le prospettive di crescita dell'industria del benessere sono molto promettenti. Rispetto ad altri settori, la Covid-19 non ha avuto conseguenze negative, anzi: l'aspirazione al benessere è aumentata notevolmente in tempi di pandemia. Tuttavia, i consumatori chiedono un'offerta ottimizzata e più credibile, con l'obiettivo a lungo termine di colmare il divario di benessere una volta per tutte.