La crescente importanza della performance del marchio

Due funzioni si incontrano all'infinito. Una dice: "Ehi, togliti di mezzo o ti devio". Dice l'altra: "Hahaha, fai pure, io sono la funzione e!". Se a questo punto stiate sorridendo stancamente, se vi stiate sdraiando sul pavimento ridendo o se stiate sbattendo le palpebre in preda alla confusione, non è nemmeno ipotizzabile. Idealmente, leggerete questo testo indipendentemente dalla vostra comprensione di base della matematica, e molto probabilmente il testo finirà nel vostro feed di notizie. Il punto essenziale è che, alla fine, ogni barzelletta vive anche del suo contesto: le vostre conoscenze pregresse, la vostra situazione attuale, il vostro interesse di base per le antiche barzellette matematiche - tutto ciò ha un impatto sul se e sul come questo classico ha un effetto su di voi.

Ma ciò che è vero per le barzellette non è meno vero per creazioni molto più moderne, originali e uniche. Le campagne emozionali vivono della loro connettività; le campagne umoristiche vivono della loro altezza di caduta. Entrambe prosperano nel raggiungere le persone giuste al momento giusto. Lo strumento per farlo: la brand performance, che dopo una lunga esistenza come puro strumento di estensione della portata dovrebbe ora essere parte integrante di ogni campagna. La performance è un elemento concettuale, il targeting fa parte della creazione.

I KPI classici stanno perdendo il loro significato

Con la differenziazione della pubblicità sui social media avvenuta qualche anno fa, è cresciuta anche l'importanza degli annunci sociali, del targeting e del performance boost per la creazione e l'editing. Oggi questo sviluppo continua su tutti i canali e formati: il performance marketing è in continuo cambiamento. La parte creativa è ancora in crescita, ma allo stesso tempo la disciplina sta guadagnando in complessità e importanza strategica per i brand. Tuttavia, la linea guida centrale è ora il valore aggiunto. KPI a lungo validi come pure reach, impression, CTR e persino vendite hanno perso di significato. Sebbene aiutino a classificare la pura performance di una campagna, difficilmente permettono di trarre conclusioni sull'impatto e sullo sviluppo del marchio.

Oggi i marchi si affidano sempre più al Net Promoter Score come indicatore centrale del successo. In questo caso è abbastanza semplice: se un marchio convince il suo gruppo target e questo lo pubblicizza, allora si è raggiunto l'obiettivo più importante. Il grado di successo può essere scoperto, ad esempio, attraverso studi di brand lift, come quelli offerti dalla maggior parte delle piattaforme sociali e delle reti pubblicitarie. I marketer e le agenzie non sempre aprono le porte a questo aspetto: La paura di possibili risultati negativi e delle conseguenti domande strategiche e obiettivi contrastanti è a volte grande. Ma dati i budget utilizzati - gli studi di brand lift forniscono risultati significativi a partire da circa 25.000 franchi svizzeri - le domande sull'efficacia del target e sull'approccio strategico sono ovviamente essenziali.

Il playout ottimizzato per la rilevanza è la nuova reach organica

Nell'ambiente dei media, la portata organica dei contenuti di marca è di solito un sogno piacevole, ma ormai un po' nostalgico. L'importanza strategico-creativa della performance del marchio diventa particolarmente chiara se vista nell'interazione tra le discipline: La strategia definisce i parametri del messaggio del marchio, la creazione lo modella e lo ottimizza per i gruppi target definiti, la performance assicura che raggiunga gli utenti giusti al momento giusto e nella giusta dose. La performance diventa la leva decisiva che crea rilevanza, definisce i marchi e guida le altre discipline attraverso la competenza. Laddove la strategia pensa più a un meta-livello, la performance può fornire un'analisi basata sui numeri. Laddove la creazione sviluppa buone storie e idee, la performance non solo ha a portata di mano i formati efficaci, ma può anche ispirare e - nel corso della campagna - ottimizzare con la sua conoscenza delle tendenze e dei nuovi formati.

E non solo: la performance affina le prestazioni della creazione attraverso la propria creatività in termini di targeting efficace e di controllo preciso in base a tempo, luogo, canale e dispositivo finale. Nella competizione quotidiana per l'attenzione strettamente limitata degli utenti, nessuna campagna dovrebbe permettersi di non dare importanza alla qualità del contatto. Il targeting preciso garantisce che le creatività più audaci raggiungano i clienti giusti. In questo modo, non solo si ottiene un'ampia eco, ma anche un impatto positivo misurabile sul marchio.

Interazione olistica invece di pancia di maiale per algoritmo

Le crescenti possibilità di playout automatico e guidato da algoritmi consentono oggi un targeting molto fine in base a tutti i fattori rilevanti (cioè: tutti). Ciononostante, è ancora consigliabile utilizzare la mente umana come manager supremo delle campagne. Da un lato, le campagne di successo possono essere seguite solo da chi comprende e può replicare i fattori di successo. D'altra parte, molti algoritmi oggi fanno ancora pubblicità come se fosse il 2011: ottimizzazione per reach, impressioni, pancia di maiale - ma algoritmo o no, alla fine si tratta di un problema di briefing. Così, anche a prima vista, le nuove campagne televisive indirizzabili di brand e agenzie si concentrano ora sulla massimizzazione dei contatti. Ma quando agli spettatori vengono proposti gli stessi contenuti più volte a sera, anche la migliore idea creativa e il targeting più preciso vengono percepiti solo come spam - forse la cosa peggiore che possa capitare a un marchio, con conseguenze misurabili: Diminuzione delle vendite, aumento dei costi pubblicitari, commenti infastiditi "non più" nei canali, adblocker appena installati.

Lo sviluppo del marchio non è una questione di programma serale. Non si tratta nemmeno di una campagna di volo. Lo sviluppo sostenibile del marchio si realizza idealmente nell'arco di uno o due anni. La portata necessaria, tuttavia, non può più essere arbitraria. Si crea attraverso l'uso consapevole e limitato del targeting automatico e l'interazione delle discipline. Tuttavia, ciò può essere realizzato solo se il potere strategico-creativo della disciplina, spesso dato per scontato come processo, viene preso sul serio nella sua importanza e utilizzato consapevolmente.