Politische Aussagen von Brands werden oft als heuchlerisch gewertet
Für gut jeden zweiten jungen Briten sind Stellungnahmen von Marken zu sozialen Problemen zynisch und heuchlerisch. Sie halten solche Gesten für Lippenbekenntnisse, die nur das Image der Marke verbessern und Kritik abwehren sollen. Das zeigt eine Umfrage der Agentur Hype Collective.
Das Musiklabel Capitol Records schreibt sich «Black Lives Matter» gross auf die Fahne.
«Wenn eine Marke aktiv zu einem gesellschaftspolitischen Thema Stellung nimmt, sollte sie das sehr ernst meinen. Ein Unternehmen muss sich genau überlegen, was und wieso es Stellung bezieht und ob es seine Aussage auch später noch einmal treffen würde. Das kurzfristige Aufspringen auf einen Trend kann dem Image auf Dauer schaden. Wenn Brands kein besonderes Interesse an einem Thema haben, sollten sie dazu besser gar nichts sagen“, erklärt Markenstratege Michael Brandtner im Interview mit dem Nachrichtenportal Comunicato stampa.
Hype Collective hat die Umfrage unter 1’000 Briten im Alter zwischen 18 und 24 Jahren durchgeführt. Insgesamt 59 Prozent bezweifeln die Ehrlichkeit von Brand-Aussagen zu gesellschaftlichen Problemen wie Rassismus. Jedoch ist dieser Mangel an Authentizität für den Grossteil der Befragten (94 Prozent) noch kein Grund, eine Marke zu boykottieren.
Ein positives Beispiel: Die politisch engagierte Glacémarke Ben & Jerry’s richtet sich mit einem klaren Statement an die Öffentlichkeit, und erntet dafür viel Lob. (Bild: Screenshot Benjerry.com)
Support aus falschen Gründen
Tatsächlich sind 80 Prozent der jungen Briten sogar der Meinung, dass Brands das Recht dazu haben, jede gesellschaftspolitische Bewegung zu unterstützen, selbst wenn das ihrer üblichen Ausrichtung widerspricht. Für 71 Prozent tun Marken das Richtige, wenn sie sich gegen soziale Ungerechtigkeiten aussprechen, auch wenn sie das aus den falschen Gründen tun. Ein ähnliches Ergebnis ergab eine andere Studie vom Juni, laut der US-Konsumenten von Marken Statements zum Thema Rassismus fordern.
«Eine Ausnahme besteht, wenn ein gesellschaftspolitisches Thema genau zu der Einstellung passt, die eine Marke immer schon hatte. Brands müssen sich immer auf ihre Stärken und Kernkompetenzen konzentrieren. Wenn diese ein aktuelles soziales Problem betrifft, sollte die Marke auch dazu Stellung beziehen», sagt Brandtner. (pte/swi)
