Sicurezza del marchio: perché le parole chiave non devono essere bloccate prematuramente

Anche se in questi giorni il mercato pubblicitario è molto incerto, una cosa dovrebbe essere certa: la fiducia nel giornalismo di qualità e nella sua serietà. È più che mai importante fornire alle persone informazioni rilevanti e stroncare le fake news sul nascere. La pubblicità è uno dei modi principali per sostenere questo sistema.

Tuttavia, attualmente molti inserzionisti si astengono completamente dall'inserire annunci o escludono alcune parole chiave senza eccezioni. Il motivo principale di questo comportamento è la preoccupazione per i possibili danni che il marchio potrebbe subire se inserito in un ambiente non sicuro per il marchio. Tuttavia, queste preoccupazioni sono di natura piuttosto astratta. In pratica, questa preoccupazione è ingiustificata se viene messa in atto un'adeguata strategia di brand-safety e se vengono coinvolti partner competenti.

Sorgono ora due domande interessanti: chi definisce quali contenuti irradiano negativamente sui marchi? E cosa viene considerato "negativo"? A prescindere da argomenti generalmente inappropriati come le droghe o le armi, gli inserzionisti e i marchi di solito definiscono il proprio livello di tolleranza per quanto riguarda, ad esempio, i contenuti religiosi o politici. Innanzitutto, i valori dei marchi giocano un ruolo importante, così come le aspettative dei gruppi target.

Questa definizione non sembra più applicabile. Attualmente, tutto ciò che ha a che fare con le parole chiave Corona o Covid-19 è bloccato. Una strategia di brand safety immatura che si basa principalmente sul blocco delle parole chiave non è mai consigliabile, e certamente non lo è ora.

Perché se guardiamo alla situazione attuale, vediamo - in realtà - più opportunità che rischi. Attualmente, sempre più persone utilizzano Internet e consumano contenuti digitali. Secondo un'analisi di Teads I siti web di notizie di qualità stanno registrando un enorme aumento dei lettori, con visite totali in forte crescita in una serie di categorie. L'aumento maggiore, pari in media a 64%, si registra negli argomenti che riguardano i bisogni primari, come mostra il Barometro dei Media di Teads. Tuttavia, se gli inserzionisti utilizzano una lista nera secondo il principio dell'annaffiatoio, rinunciano a un enorme potenziale, raggiungono ed escludono una moltitudine di gruppi target molto interessanti.

La giusta strategia di sicurezza del marchio

Gli studi dimostrano che le pubblicità in ambienti editoriali "difficili" (contenuti professionali e ricercati su argomenti di attualità) hanno un rendimento migliore rispetto a quelli "soft" (argomenti di intrattenimento). La spiegazione è che il cervello del lettore di notizie "hard" è coinvolto più attivamente e quindi aumenta la probabilità che i messaggi chiave rimangano nella memoria. Un'altra ragione per non evitare completamente gli argomenti di attualità (ambienti).

Con i partner giusti, gli inserzionisti possono sviluppare una strategia di brand safety adeguata, che garantisca la sicurezza del marchio nell'ambito di un processo a più fasi e che allo stesso tempo non comporti una perdita di reach. L'ambiente appropriato può essere già relativamente ben determinato attraverso la collaborazione con gli editori premium. Nell'ambiente premium, ad esempio, si garantisce anche che il proprio annuncio non appaia nel contesto di contenuti generati dagli utenti e quindi eventualmente di fake news. Per una strategia ottimale, tuttavia, tutte le parti coinvolte dovrebbero sempre lavorare con ulteriori misure e standard di garanzia della qualità. Alcuni argomenti come criminalità, violenza, droga, terrorismo, incitamento all'odio e altre oscenità dovrebbero essere filtrati di default.

Inoltre, è consigliabile avere un elenco di parole chiave individuali interamente incentrato sul marchio. Tuttavia, il blocco delle parole chiave da solo è uno strumento piuttosto ottuso che non tiene conto del contesto ed esclude costantemente i contenuti. Pertanto, è importante l'uso di algoritmi che non solo leggono il contesto, ma lo valutano anche. Il monitoraggio regolare delle campagne supporta inoltre la strategia sviluppata.

Attenzione all'esclusione delle parole chiave

In un'analisi dei flussi di traffico, Teads ha rilevato che il consumo di argomenti legati alla salute è aumentato del 22% nel mese di marzo. Come spiegato all'inizio, il giornalismo di qualità e l'informazione seria sono più importanti che mai, ed è per questo che "Corona" non dovrebbe essere bloccata completamente come parola chiave, ma solo gli articoli che sono valutati negativamente in questo contesto.

Questa procedura si applica naturalmente anche ad argomenti che vanno oltre l'attuale numero di Covid 19. Con l'esclusione fondamentale delle parole chiave, gli utenti non solo vengono esclusi, ma addirittura discriminati. Ad esempio, se gli inserzionisti bloccano la parola "lesbica", è molto probabile che escludano dal targeting gran parte dei loro gruppi target, come le persone della comunità LGBTQ. Si tratta di una discriminazione, da un lato, e di uno spreco di potenziale (di ricavi), dall'altro. Un altro esempio è la parola "sesso". Il fatto che questo termine venga utilizzato in un articolo non significa che il testo o l'ambiente siano inappropriati. La valutazione del contesto è fondamentale.

La sicurezza del marchio come processo continuo

Oltre alle misure descritte in precedenza, è importante considerare la brand safety e lo sviluppo di una strategia adeguata non come un processo che viene impostato una volta e poi continua così, ma piuttosto come un processo che deve essere continuamente valutato e ottimizzato. Se i brand bloccano troppi contenuti a causa di parole chiave troppo generiche o frasi troppo ampie, ciò va a discapito anche degli editori, la cui base di monetizzazione si riduce. Questo si ripercuote a sua volta sull'intero ecosistema dei media. Le grandi case editrici possono essere in grado di compensare questa situazione, ma per gli editori più piccoli significa produrre meno contenuti e raggiungere una portata minore. La conseguenza è che l'ecosistema dei media è squilibrato.