Anche in caso di crisi: si può sempre contare sull'istinto ludico umano.

L'importanza dell'intrattenimento digitale nella società non è evidente solo nella crisi di Corona. Secondo l'Associazione tedesca dell'industria dei giochi, nel 2019 il trentacinque per cento dei tedeschi ha dichiarato di giocare regolarmente a computer e videogiochi (52 per cento uomini / 48 per cento donne), con una forte tendenza all'aumento. Per il 2020, l'industria prevede un fatturato di oltre 160 miliardi di dollari. Si tratta di una cifra più che doppia rispetto a quella generata dall'industria cinematografica (circa 43 miliardi di dollari) e dall'industria musicale globale (circa 19 miliardi di dollari) messe insieme.

Mentre la popolarità dei giochi è in continuo aumento, l'accettazione della pubblicità convenzionale sta diminuendo. Un modo efficace per evitare questo problema è quello di sfruttare il potenziale di attenzione dei giochi. I giochi di marca sono quindi strumenti promettenti per il marketing e la comunicazione.

Il problema: l'attenzione

In tutto il mondo, ogni anno vengono riprodotti circa 5,3 trilioni di annunci pubblicitari digitali. A ciò si aggiunge il flusso di informazioni provenienti dai portali di notizie e dai social network. Non c'è da stupirsi che la maggior parte degli utenti di Internet mobile filtri la pubblicità con gli adblocker o abbia intenzione di farlo in futuro. E anche se gli annunci non vengono disattivati dagli strumenti del browser, i responsabili del marketing non possono assolutamente essere sicuri che gli utenti li notino davvero.

L'uso diffuso e parallelo di diversi dispositivi, come smartphone e TV, può distrarre gli utenti dalla pubblicità in corso. Inoltre, c'è un atteggiamento sempre più difensivo nei confronti della pubblicità in generale. Inoltre, i cosiddetti bot possono aumentare artificialmente il numero di clic, motivo per cui i dati sulle prestazioni, come le impressioni degli annunci o i tassi di clic, devono essere presi con le molle. È quindi giunto il momento di guardare a nuovi strumenti di marketing, come ad esempio i giochi di marca.

Pubblicità richiesta attivamente

I giochi di marca combinano un'intensa interazione e intrattenimento con un'esperienza di marca intelligentemente intrecciata per creare una forma di comunicazione efficace. L'intrattenimento e il divertimento del giocatore sono in primo piano e garantiscono la massima accettazione. Esempi di successo, come "Rally The World", sviluppato per VW dagli esperti internazionali di giochi Gamify Now!, ottengono più di un milione di download nelle prime quattro settimane dal rilascio. Ciò significa che più di un milione di utenti ha scelto consapevolmente e autodeterminatamente di impegnarsi con il marchio VW.

Giocare significa anche sperimentare. A differenza di altre forme di pubblicità e persino di sontuosi film di successo, nei giochi le persone non consumano, ma agiscono in prima persona. Questa azione propria - l'esperienza di immersione - intensifica l'intensità dell'interazione con il gioco e quindi, naturalmente, anche l'esperienza del marchio.

Nessun limite di età

Ma i giochi sono adatti a tutti i gruppi target? O i giochi sono piuttosto qualcosa per i bambini? In effetti, l'età media dei giocatori attivi in Germania è attualmente di poco inferiore ai 36 anni. Non si tratta quindi di "giochi per bambini". Fondamentalmente, giocare è un'esigenza umana fondamentale che riguarda tutte le fasce d'età e le persone indipendentemente dal sesso. Anche nel campo dei giochi elettronici, i giochi progettati in modo appropriato raggiungono oggi quasi tutte le fasce d'età. Il concetto di giochi di marca può quindi essere applicato a un'ampia gamma di gruppi di consumatori.

Utilizzare in modo ottimale i meccanismi psicologici

Un gioco di marca sfrutta e rafforza il naturale istinto al gioco attraverso meccaniche di gioco divertenti, sistemi di ricompensa intelligenti e un'esperienza ludica. In questo modo, crea un impegno duraturo nei confronti del marchio. I giochi di marca sfruttano due effetti psicologici. Il primo effetto è il condizionamento classico: attraverso le esperienze di gioco positive, il marchio viene caricato di sensazioni positive; anche se il marchio compare successivamente in altri contesti, queste sensazioni positive vengono richiamate.

Il secondo effetto è il cosiddetto "Effetto mera esposizione": descrive il fatto che le persone giudicano le cose in modo tanto più positivo quanto più spesso le percepiscono. L'abitudine crea familiarità. La familiarità crea fiducia. La fiducia crea simpatia. Grazie a queste disposizioni psicologiche, i giochi di marca possono sviluppare un effetto di comunicazione forte e a lungo termine senza dover ricorrere ai classici messaggi pubblicitari.

È importante che le aziende che vogliono utilizzare giochi di marca comprendano questi effetti. "Per le aziende è spesso un po' difficile all'inizio fare a meno di dichiarazioni pubblicitarie o messaggi di marca concreti. E anche un approccio casuale al marchio e all'IC è piuttosto sconosciuto all'inizio", afferma Maxim Karl, direttore generale di Gamify Now! "Eppure è proprio questa 'casualità' che può essere decisiva per il successo di un gioco di marca. Nella maggior parte dei casi, non c'è bisogno di elementi pubblicitari piatti nel gioco, perché il gioco stesso è la pubblicità".

Chiarezza, apertura mentale e diligenza

Come spesso accade, la qualità determina anche il successo dei giochi di marca. Le aziende che si occupano di questo argomento devono quindi innanzitutto avere chiari i propri obiettivi e i gruppi target. Vogliono aumentare la consapevolezza? Si tratta di un cambiamento di immagine? "Ancora più importante della definizione degli obiettivi di comunicazione è delimitare chiaramente il gruppo target. Perché le preferenze del gruppo target sono decisive per la scelta del genere di gioco", afferma Maxim Karl. Un partner di sviluppo esperto negli attuali sviluppi del mercato dei giochi dovrebbe quindi essere coinvolto fin dalle prime fasi di ideazione. In questo modo è possibile evitare spese errate e trovare soluzioni realistiche che corrispondano al budget previsto.

Il passo successivo, il concetto di gioco, consiste nel creare uno spazio per l'intrattenimento e il divertimento in linea con il messaggio del marchio. Anche un approccio ironico da parte dell'azienda nei confronti del proprio marchio può essere utile. In alcuni casi, questo può aumentare in modo duraturo il fattore "coolness" e suscitare molta simpatia. È importante soprattutto ciò che diverte i giocatori. Il design deve quindi essere orientato principalmente ai vantaggi per gli utenti.

Se si tiene conto di questi fattori, un gioco di marca può essere uno strumento di marketing estremamente potente per numerosi settori e fornitori. Soprattutto, aiuta a portare la fedeltà al marchio a un nuovo livello di qualità.