La pubblicità diretta per corrispondenza indirizzata ha l'impatto più forte in Svizzera

I risultati dello studio appena pubblicato sono stati raccolti dall'istituto di ricerche di mercato Intervista. I risultati mostrano innanzitutto che il media o il canale pubblicitario scelto dipende dalla rispettiva attività che il signor o la signora svizzeri vorrebbero svolgere. Il cibo si preferisce ancora sceglierlo in negozio piuttosto che online; anche i libri si consumano ancora volentieri su carta. I confronti tra prodotti, ad esempio nel campo delle assicurazioni, dell'elettronica o simili, avvengono invece principalmente online.

Tipico? TV! Efficace? Indirizzato! 

Lo studio mostra inoltre che la pubblicità televisiva è l'epitome di ciò che le persone immaginano come "pubblicità tipica" per una grande maggioranza. Tuttavia, i media stampati e la pubblicità indirizzata personalmente - consegnata nella cassetta delle lettere o nella casella di posta elettronica - sono per molti versi i leader in termini di impatto: sono, ad esempio, i più graditi.

Nella maggior parte delle domande dello studio, i mailing indirizzati hanno ottenuto risultati significativamente migliori rispetto ad altri tipi di pubblicità: Sono quelli a cui si presta più spesso attenzione, per più tempo e con più affetto. I messaggi hanno un impatto più duraturo e vengono spesso trasmessi. Gli invii pubblicitari indirizzati personalmente attirano il maggior numero di consumatori nel punto vendita locale. Inoltre, la maggioranza degli intervistati li considera il canale pubblicitario che più li ispira e li informa. Infine, ma non per questo meno importante, la pubblicità nei mailing indirizzati personalmente scatena di gran lunga il maggior numero di impulsi all'acquisto.

La pubblicità televisiva, le newsletter, le inserzioni e gli invii fisici non indirizzati sono a metà strada in termini di percezione e impatto. Per alcune domande, questi canali pubblicitari raggiungono addirittura le prime posizioni: ad esempio, la pubblicità televisiva in termini di consapevolezza generale o la e-newsletter, che motiva le persone a visitare il sito web di un fornitore.

Nel corso dell'intero studio, la pubblicità sui social network e sui siti web ha ottenuto i risultati peggiori. Con lo sviluppo demografico e l'avanzare della digitalizzazione, l'importanza dei canali digitali nel posizionamento dei contenuti pubblicitari è probabilmente in costante aumento. La pubblicità sui social media ha un potenziale, ad esempio il gruppo target più giovane lo considera, insieme agli invii pubblicitari indirizzati, il canale pubblicitario con le informazioni più interessanti per loro.

In breve: gli invii fisici sono importanti per un marketing efficace. Soprattutto quando sono collegati in modo intelligente con altri canali del media mix.

"Adatto a chi deve fare attenzione ai franchi pubblicitari".

Ma che dire dei costi? Per le PMI, in particolare, è probabilmente decisivo quanto gli invii indirizzati siano costosi o convenienti rispetto ad altre misure pubblicitarie. E quando viene fuori la parola chiave "personalizzazione", spesso c'è il pregiudizio che i prezzi salgano alle stelle.

Un pregiudizio che gli esperti vorrebbero confutare. Daniel Schönmann, responsabile Ricerca e Comunicazione di Dialog Marketing Solutions della Posta Svizzera, afferma: "Gli invii pubblicitari fisici hanno un ottimo rapporto costi-ricavi. Garantiscono contatti di alta qualità, che a loro volta portano a un aumento delle vendite e del fatturato. Ecco perché questa forma di pubblicità è particolarmente popolare nei settori in cui i dollari pubblicitari devono essere utilizzati al meglio".

Intervista

"Onestamente, non avrei mai pensato che la pubblicità diretta per corrispondenza indirizzata avrebbe fatto meglio quasi ovunque".

Marianne Binggeli è project manager presso Intervista a Berna. In un'intervista con Advertisingweek.ch parla della metodologia dello studio sull'impatto delle diverse forme di pubblicità e di quali risultati l'hanno sorpresa.

Advertisingweek.chIl vostro istituto di ricerche di mercato ha studiato l'effetto di diversi canali pubblicitari. Chi è stato intervistato e per quale periodo di tempo? 

Marianna Binggeli: 1000 persone sono state intervistate dal nostro panel di accesso online Intervista, certificato ISO. Gli intervistati risiedono nella Svizzera tedesca e francese e hanno un'età compresa tra i 18 e gli 80 anni. Il campione è stato suddiviso per sesso, età, regione WEMF e istruzione, in modo da essere rappresentativo della distribuzione della popolazione svizzera. L'indagine si è svolta dal 5 al 22 novembre 2019.

Quale metodologia avete scelto per ottenere risultati affidabili? 

Abbiamo condotto un sondaggio quantitativo online e abbiamo scelto diversi tipi di domande (domande aperte, a scelta singola, a scelta multipla, matrici e classifiche). Oltre all'accurata progettazione del questionario, il nostro panel come fonte di dati di alta qualità, la composizione rappresentativa del campione, la dimensione significativa del campione e la facilità di utilizzo del software di indagine utilizzato sono importanti per l'affidabilità dei risultati.

Lo studio differisce per impegno e gruppo di soggetti da studi precedenti condotti presso il vostro istituto per quanto riguarda l'impatto pubblicitario? In altre parole: Sono stati investiti molti sforzi per ottenere risultati affidabili? 

Intervista conduce numerosi studi sul tema dell'impatto della pubblicità. Questi studi differiscono, ovviamente, in termini di focus tematico e di portata, ma non per quanto riguarda la nostra affermazione sulla solidità dei risultati. Investiamo sempre tutto l'impegno necessario per garantire che i risultati dello studio forniscano una base valida e affidabile per il processo decisionale.

Ci sono stati risultati che l'hanno sorpresa come responsabile dello studio? 

A dire il vero, non avrei mai pensato che la pubblicità diretta per corrispondenza indirizzata potesse ottenere un punteggio migliore in quasi tutti i criteri di valutazione rispetto a tutti gli altri canali pubblicitari in-home presi in esame. Sono rimasto sorpreso nel constatare che anche tra gli intervistati più giovani (tra i 18 e i 29 anni), la posta diretta indirizzata è circa alla pari con i canali pubblicitari digitali come le newsletter (e-mail) o la pubblicità sui social network.

Ci sono stati risultati che vi sareste aspettati a priori? 

Non mi ha sorpreso, ad esempio, che alcune attività siano ancora preferibilmente svolte in modo analogico, mentre altre siano preferibilmente regolate in modo digitale. Era anche prevedibile che la televisione fosse più spesso associata alla pubblicità e che la pubblicità sui social media piacesse soprattutto ai più giovani.