"Non stiamo diluendo il nostro marchio di latte Emmi".

La linea di prodotti Beleaf, a base di mandorle o avena, è la risposta di Emmi alla crescente domanda di alimenti vegani. Sempre più consumatori adottano una dieta vegetariana o vegana "di tanto in tanto", scrive il produttore di latte. L'azienda è convinta che questa tendenza continuerà. In Paesi come gli Stati Uniti è già molto più avanzata.

Anche la famiglia di bevande al caffè di Emmi si arricchisce di un prodotto vegano: l'Emmi Caffè Drink Almond Macchiato. I nuovi prodotti, a base di mandorla o avena, intendono offrire un'alternativa ai sostituti del latte importati, secondo quanto dichiarato mercoledì. Saranno disponibili presso i rivenditori svizzeri a partire da metà marzo.

Il veganismo non è una novità per Emmi. In Svizzera, fin dagli anni '90, l'azienda produce per i suoi partner commerciali una varietà di prodotti vegetali a base di mandorle, anacardi e lupini. La partecipazione di maggioranza nell'azienda biologica austriaca Hale ha ulteriormente rafforzato questo settore.

Occupare tempestivamente le nicchie

Con il lancio di Beleaf e di Emmi Caffè Drink Almond Macchiato, Emmi persegue con coerenza la sua strategia di occupare tempestivamente le nicchie di mercato, rafforzando così anche la piazza economica svizzera, scrive l'azienda: "La tendenza in atto verso un'alimentazione vegetariana o vegana rende economicamente necessario partecipare a questo sviluppo", afferma Urs Riedener, CEO di Emmi, nel comunicato.

Emmi sottolinea che non sta lanciando i prodotti per competere con i prodotti lattiero-caseari nazionali. Piuttosto, sta entrando in un segmento del mercato nazionale che attualmente è fortemente influenzato dai prodotti importati. I sostituti vegani del latte sono comunque una nicchia di mercato e il core business di Emmi è e rimarrà quello dei prodotti lattiero-caseari. "Quando i consumatori si rivolgono di tanto in tanto a prodotti a base vegetale, vogliono nel loro carrello un prodotto Emmi che offra un gusto senza compromessi", spiega Thomas Morf, Chief Marketing Officer di Emmi.

Werbewoche.ch: Nel comunicato stampa, la linea di prodotti Beleaf viene esplicitamente annunciata come un'alternativa ai prodotti vegani d'importazione e non ai prodotti caseari. Si tratta di non fare concorrenza ai vostri prodotti caseari?

Thomas Morf: La maggior parte dei consumatori Beleaf sono già consumatori di prodotti non caseari o flexitariani. Ci rivolgiamo deliberatamente a gruppi target diversi, ma siamo convinti che questo non comprometterà la nostra gamma principale.

Voi posizionate i prodotti per i consumatori che "di tanto in tanto scelgono prodotti a base vegetale". Perché non vi rivolgete semplicemente ai molti consumatori che evitano costantemente i latticini?

I consumatori che rinunciano costantemente ai prodotti lattiero-caseari cercano intensamente prodotti alternativi e noteranno sicuramente Beleaf.

L'anno scorso, Emmi ha provocato una tempesta di indignazione tra alcuni produttori di latte quando ha annunciato la sua linea di prodotti vegani. Queste manifestazioni di disappunto hanno influenzato il marketing e la comunicazione per il lancio in primavera?

I produttori di latte hanno capito il nostro ragionamento: la necessità economica di produrre prodotti vegani e di partecipare a questa tendenza. Le reazioni dello scorso anno non hanno avuto alcun impatto sulla nostra campagna.

Lei parla della "necessità economica di partecipare a questo sviluppo". Dal punto di vista del marketing, ha senso indebolire il marchio Emmi per il latte vegano?

Non diluiamo il nostro marchio di latte Emmi: lo completiamo con prodotti alternativi e utilizziamo il know-how e gli impianti di produzione esistenti per la lavorazione. In questo modo, aumentiamo l'utilizzo delle nostre strutture e rafforziamo il nostro marchio, che è sinonimo di massima qualità e gusto.

Teme una perdita di immagine di Emmi presso le fasce tradizionali della popolazione, per le quali "vegano" è spesso una parolaccia o una pura operazione di marketing?

Non abbiamo paura di perdere la nostra immagine. Con Beleaf e il nuovo Emmi Caffè Drink, offriamo una varietà ancora maggiore. Conosciamo le nostre radici e continuiamo a difendere i nostri valori, come la qualità e il gusto, che vengono vissuti anche con Beleaf.

All'epoca Emmi ci aveva rassicurato sul fatto che i sostituti del latte vegani avrebbero rappresentato solo pochi punti percentuali del business di Emmi nel medio termine. Dal punto di vista del marketing, non vi invoglia a concentrarvi molto di più su questo mercato in forte espansione?

Naturalmente, stiamo investendo anche nel marketing del nuovo marchio. Tuttavia, lo sforzo è proporzionato alle dimensioni del mercato dei sostituti del latte in Svizzera e all'obiettivo dichiarato di raggiungere una quota di mercato rilevante.

In Svizzera le vendite di latte sono in calo da anni. Intendete ampliare la linea di prodotti Beleaf?

Guardiamo costantemente all'ulteriore sviluppo dei nostri marchi e prodotti. Questo non è diverso per Beleaf.

Emmi si sta concentrando su altri settori per attenuare o compensare il calo delle vendite di latte in futuro?

I sostituti del latte vegani sono una nicchia di mercato; il core business di Emmi è e rimane quello dei prodotti lattiero-caseari. Con il lancio di Beleaf e di Emmi Caffè Drink Almond Macchiato, stiamo perseguendo con coerenza la nostra strategia di occupare precocemente le nicchie e di continuare a fare affidamento sui nostri marchi forti. Il segmento dei sostituti del latte vegani è ora fortemente influenzato dai prodotti importati. Con il nostro ingresso vogliamo contrastare questi prodotti importati e rafforzare la piazza economica svizzera.

Sempre più consumatori attribuiscono importanza alla sostenibilità e al benessere degli animali. Attualmente Emmi realizza il 10% delle sue vendite con prodotti biologici. Questo settore è destinato a crescere?

Offriamo prodotti biologici e siamo il più grande trasformatore di latte biologico del Paese. Se questo settore crescerà, tuttavia, lo decideranno in ultima analisi i consumatori.

Come, quando e dove verrà promossa la nuova linea di prodotti vegani?

Con il titolo della campagna "non sprecare il tuo gusto", stiamo promuovendo Beleaf su tutti i canali abituali, ma ci stiamo chiaramente concentrando sulle misure digitali nei social media e sul web.

Per questo vi affidate all'agenzia Jung von Matt/Limmat, come avete fatto per le attuali campagne Kaltbach e Gerber?

No, per Beleaf lavoriamo insieme a Sant'Elmo di Berlino.

Come si differenzia la comunicazione della linea vegana da quella dei prodotti lattiero-caseari convenzionali?

La comunicazione della linea vegana non è diversa da quella dei prodotti lattiero-caseari convenzionali. Si basa sul nostro modello di marketing globale: mettiamo al centro il punto di vista del consumatore e ci lasciamo guidare da lui. Come sempre, cerchiamo di attirare il consumatore con immagini e colori appropriati. Ma probabilmente non vedrete nessuna mucca.