Analisi dei dati e azioni successive: il divario del CRM tra B2C e B2B

Cosa muove un cliente? A cosa è interessato? Cosa li spinge ad acquistare e quanto sono soddisfatti di un prodotto o di un marchio? Se conoscete i vostri clienti attuali e potenziali, potete rivolgervi a loro in modo mirato, parlare con loro personalmente e fornire loro le informazioni di cui hanno bisogno nel rispettivo punto del loro customer journey. Le persone interessate diventano così clienti e, nel migliore dei casi, clienti abituali, e le aziende aumentano il loro tasso di conversione a lungo termine. Affinché tutto ciò abbia successo, i marketer hanno bisogno di una visione a 360 gradi del cliente. I dati svolgono un ruolo fondamentale in questo senso. Per raccoglierli e valutarli, le aziende devono considerare tutti i punti di contatto durante il customer journey e sviluppare un quadro complessivo.

I marketer B2B ottengono più facilmente i dati dei clienti

Le organizzazioni hanno a disposizione diversi dati. I marketer B2B hanno solitamente accesso a un buon inventario. Di solito dispongono di dati anagrafici dei clienti memorizzati nel sistema ERP e possono vedere quali prodotti un cliente ha già ordinato. Possono vedere quali configurazioni il cliente preferisce o se acquista sempre una certa combinazione di prodotti. In base a ciò, è più facile rivolgersi a lui personalmente e formulare raccomandazioni.

Le aziende del settore B2C, invece, hanno più difficoltà a conoscere i propri clienti. Soprattutto quando si tratta di prodotti di uso quotidiano con scarso valore emotivo, i consumatori sono raramente disposti a creare un profilo personale e a registrarsi con un indirizzo e-mail e un nome. In questo caso, i fornitori devono trovare altri modi per rivolgersi ai clienti, ad esempio attraverso il targeting di gruppi target sui canali dei social media o sulle reti pubblicitarie. Anche i dati di tracciamento anonimizzati - ad esempio, il link su cui l'utente ha cliccato e cosa ha messo nel carrello - confluiscono nel pool di dati.

I marketer B2C valutano più dati sui clienti

Sebbene per le aziende B2B sia più facile ottenere i dati dei clienti, raramente li analizzano. Tradizionalmente, tendono a concentrare l'analisi sui canali di vendita interni, ma non sul customer journey. Molte aziende non sanno quindi chi sono i loro clienti, cosa li muove e quanto sono fedeli. Inoltre, il settore B2B ha spesso trascurato la comunicazione del marchio e l'esperienza di acquisto. Tuttavia, questi fattori emotivi giocano un ruolo importante nella decisione di acquisto, insieme alle proprietà funzionali di un prodotto e al prezzo. Dopo tutto, gli acquirenti aziendali sono prima di tutto persone che vogliono essere ispirate. I prodotti diventano più attraenti se le loro funzioni tecniche sono racchiuse in un'esperienza emotiva. Questo vale anche per una nuova linea di robot per la produzione di automobili. Alla fine, un cliente può essere più disposto a scegliere questo prodotto e questo produttore, anche se il prezzo è un po' più alto rispetto alla concorrenza.

I clienti aziendali non sono molto diversi dai consumatori e oggi hanno aspettative altrettanto elevate. Che si tratti di un acquirente o di un responsabile di reparto, nella vita privata siamo tutti consumatori e conosciamo i vantaggi dell'avanzata della digitalizzazione. Dai grandi negozi online, ad esempio, siamo abituati a tempi di risposta rapidi, servizi digitali e un approccio personale. Queste aspettative le portiamo automaticamente con noi nella vita professionale. Per questo motivo le esigenze di marketing sono aumentate anche nel settore B2B. Tuttavia, molte aziende sono ancora indietro rispetto ai colleghi del settore consumer. Non mettono ancora il cliente al centro e non hanno ancora implementato l'automazione del marketing.

Un Marketing Cloud supporta la prossima azione migliore

Per migliorare l'esperienza del cliente, gli strumenti giusti svolgono un ruolo importante. Un marketing cloud completo può combinare e analizzare i dati raccolti nei vari punti di contatto. Con l'aiuto dell'apprendimento automatico, raggruppa i dati dei clienti e determina le correlazioni. Forse in un determinato giorno della settimana o durante una certa situazione meteorologica, le opportunità di vendita per un certo segmento sono particolarmente buone. I clienti dovrebbero quindi ricevere un messaggio su misura proprio in quel momento. Il Marketing Cloud è in grado di valutare le informazioni in tempo reale e di attivare automaticamente le azioni. Ad esempio, un cliente che ha guardato le auto rosse in inverno riceverà un suggerimento per una decappottabile rossa in primavera, quando il tempo sarà bello. In questo modo, il marketing cloud consente un approccio "next best action": determina la misura che meglio supporta il cliente nel rispettivo punto del suo customer journey.

Anche lo strumento migliore non può risolvere tutti i problemi

Tuttavia, la migliore tecnologia può sviluppare tutto il suo potenziale solo se le aziende hanno una chiara strategia e visione del CRM. A tal fine, devono analizzare quali obiettivi aziendali stanno perseguendo e come dovrebbe essere l'esperienza del cliente. Inoltre, le vendite e il marketing devono collaborare più strettamente. Nel settore B2B, le vendite sono tradizionalmente a contatto con il cliente. Può supportare il marketing, ad esempio incoraggiando il cliente a iscriversi a una newsletter. Al contrario, un marketing personalizzato e su misura apre la strada al team di vendita. Se tutti i soggetti coinvolti si uniscono e si concentrano sul cliente, è possibile ottenere il miglior successo per l'azienda.

Le aziende del settore B2C di solito lo hanno già implementato meglio di quelle del settore B2B. Entrambi perseguono lo stesso obiettivo: conquistare gli interessati, convincerli a fare un acquisto e trasformarli in clienti fedeli. Che si tratti di clienti aziendali o di consumatori: alla fine, si tratta sempre di persone che hanno bisogno di essere ispirate.