Le aziende occidentali devono ripensare l'ingresso nel mercato cinese

Un utente di Internet su cinque nel mondo vive già in Cina e i media riportano regolarmente nuovi record e cifre impressionanti che spingono le aziende locali a prendere nota e a corteggiare sempre più il gruppo target cinese: Solo nel Singles Day dello scorso anno, l'11 novembre 2018, in Cina sono stati effettuati ordini online per un valore di 30,8 miliardi di dollari, il 90% dei quali tramite smartphone. A titolo di confronto, il valore degli ordini online in Svizzera per l'intero 2018 è stato di 9,5 miliardi di franchi svizzeri. In termini di valore, in un giorno sono state ordinate in Cina tre volte più merci che in Svizzera in un anno intero.

Tuttavia, il gruppo target cinese offre sempre più un grande potenziale anche per le aziende occidentali al di là dei confini nazionali. L'Europa attrae sempre più turisti cinesi e le recenti notizie di un gruppo di 12.000 persone che ha visitato la Svizzera per un viaggio di incentivazione sono motivo di preoccupazione.

Tuttavia, le aziende devono affrontare nuove sfide quando si affermano sul mercato cinese o con i viaggiatori cinesi. Per quanto un marchio abbia già avuto successo nei Paesi occidentali, non dovrebbe farsi guidare ciecamente dai modelli di successo esistenti nel mercato cinese. Lo dimostrano i noti passi falsi pubblicitari di marchi occidentali come Dolce & Gabbana o Burberry.

Google, Amazon, Facebook e Apple, note anche come le Big Four, hanno dettato il ritmo della digitalizzazione. Questa è la nostra comprensione. Guardando un po' più a est, si apre un mondo diverso. Nell'ecosistema digitale cinese, Baidu, Alibaba e Tencent - note anche come le Big Three - dominano il mercato digitale.

Le piattaforme, originariamente un motore di ricerca, un negozio di e-commerce e un social network, stanno espandendo i loro campi di attività a un ritmo rapido e ora coprono quasi tutto, dai pagamenti digitali al cloud computing. Chiunque voglia fare affari con successo in Cina o con i viaggiatori cinesi ha bisogno di molto know-how e soprattutto di accedere a questo enorme ecosistema.

Quanto sia radicato l'uso del digitale in Cina può essere illustrato da WeChat. WeChat, noto anche come il "coltellino svizzero" delle applicazioni mobili, fa parte dell'ecosistema di Tencent e offre una pletora di strumenti che possono essere utilizzati per quasi tutte le attività: effettuare pagamenti e acquisti, inviare messaggi di testo, giocare, prenotare voli o persino prendere appuntamenti medici.

L'applicazione ha oltre un miliardo di utenti attivi mensili. Il 60% lo apre almeno dieci volte al giorno e l'utente medio trascorre più di tre ore sulla piattaforma. L'app è quindi parte integrante della vita quotidiana in Cina, responsabile della soddisfazione di bisogni e desideri - sempre in cambio di dati personali. Una mecca per gli inserzionisti e gli operatori delle piattaforme.

Sebbene un approccio così aperto ai dati sembri quasi inconcepibile in questo Paese, gli utenti cinesi non sono critici nei confronti della frenesia di raccolta dei dati da parte dei grandi operatori. "In Cina la tecnologia è vista come un utile amico, non come un nemico", è stata la valutazione di Kaiser Kuo - conduttore del Sinica Podcast - alla tavola rotonda sulla Cina di Webrepublic nel novembre 2018. In Cina il progresso tecnologico è associato al progresso economico - e tutti vogliono farne parte.

Lo stile di vita occidentale suscita sempre più aspirazioni tra i giovani cinesi e i marchi locali stanno guadagnando una forte popolarità. Esiste un grande potenziale soprattutto per le aziende occidentali del lusso. Secondo alcuni studi, la spesa cinese per i beni di lusso dovrebbe raddoppiare fino a raggiungere i 150 miliardi di euro entro il 2025.

Questo vale soprattutto per i millennial cinesi. A differenza della generazione precedente, sono più istruiti, senza preoccupazioni o restrizioni finanziarie e sono cresciuti in modo digitale. Sono più ricettivi nei confronti della pubblicità video e display, nonché degli influencer. Attraverso il content marketing e la collaborazione con i principali opinion leader, è possibile raggiungere efficacemente i clienti cinesi. Ma alla fine dei conti, la qualità del prodotto, l'esperienza del cliente e la brand equity sono alla base della fiducia e di relazioni sane a lungo termine con i clienti.

Ed è proprio qui che le aziende devono ripensare. Gli utenti cinesi - a parte le caratteristiche demografiche - sono molto diversi da quelli occidentali, soprattutto per quanto riguarda il comportamento d'acquisto e la mentalità, e si applicano regole diverse per creare fiducia. Praticamente tutte le transazioni digitali vengono effettuate tramite smartphone e gli utenti hanno sempre più integrato i comportamenti online e offline. È fondamentale conquistare la fiducia di acquirenti impazienti ed esigenti, caratterizzati da corruzione e inganno. Prima dell'acquisto viene fatta una ricerca approfondita, dopo l'acquisto ci si aspetta un'altissima qualità del prodotto, la velocità del servizio clienti e i tempi di consegna o servizi interattivi post-vendita come una live chat integrata in WeChat. Le aspettative sulla qualità del servizio sono quindi straordinariamente elevate.

I pubblicitari devono anche comprendere la lingua e la cultura cinese e applicarla ai loro prodotti e alle loro campagne. La lingua cinese è molto più emotiva, giocosa e divertente. Loghi, claim e campagne pubblicitarie devono essere adattati al pubblico di riferimento. Ad esempio, attraverso apparizioni visive, di solito molto colorate, che mettono le persone in primo piano. Un buon esempio è rappresentato dal marchio P&G, che si è adattato molto rapidamente e con successo alle condizioni cinesi.

Per le aziende che non vogliono (ancora) entrare nel mercato cinese con una presenza locale, esistono anche metodi interessanti ed efficaci per entrare in contatto con i clienti cinesi. Il commercio elettronico transfrontaliero funziona particolarmente bene per i settori della salute, della moda o dell'alimentazione. Inoltre, dato che si prevede che 220 milioni di cinesi viaggeranno all'estero già nel 2025, con oltre il 50% del loro budget speso per i consumi, l'industria del turismo o dei beni di lusso dovrebbe prestare grande attenzione ai viaggiatori.

La chiave è essere presenti sulle piattaforme utilizzate anche in Cina. Questo vale anche per i sistemi di pagamento, che sempre più spesso vengono resi compatibili con WeChat in Europa. Gli inserzionisti che utilizzano i dati rilevanti dei viaggiatori cinesi attraverso i motori di ricerca, le piattaforme sociali e di e-commerce possono rivolgersi efficacemente al loro gruppo target e portarlo nei negozi locali. Ad esempio, WeChat offre funzionalità di targeting per indirizzare i viaggiatori cinesi in Europa in base alla loro posizione attuale e ai loro interessi.

Ci sono molti modi per entrare in contatto con gli utenti cinesi e vendere prodotti sul mercato cinese. Anche senza una presenza fisica in Cina, gli utenti cinesi possono essere presi di mira mentre viaggiano all'estero o attraverso il commercio elettronico transfrontaliero. La scelta di piattaforme pertinenti, il tono e la dinamica degli annunci, le possibilità di interazione degli utenti con il marchio e la qualità del servizio sono fattori di successo decisivi per il successo delle campagne in Cina. Altrimenti, il denaro pubblicitario investito può scomparire molto rapidamente nel nirvana della giungla delle piattaforme cinesi, lasciando nei guai sia gli acquirenti che i venditori.