Perché il tasso di coinvolgimento non è la misura di tutte le cose

Quasi nessun'altra disciplina di marketing è stata così controversa negli ultimi anni e allo stesso tempo così pubblicizzata come l'influencer marketing. Si inserisce bene nel quadro che, secondo un sondaggio dell'Associazione tedesca per l'economia digitale (BVDW), due terzi delle aziende vogliono spendere di più nell'influencer marketing quest'anno. Con il crescente interesse per l'influencer marketing, sono più che mai richiesti KPI affidabili. Negli ultimi anni, una metrica in particolare è stata citata sempre più spesso: il tasso di coinvolgimento. Oggi, tuttavia, il tasso di coinvolgimento è indiscutibilmente considerato il KPI più importante. È diventato sempre più una parola d'ordine nell'influencer marketing. È tempo di nuovi indicatori.
 

Nell'influencer marketing, alcuni numeri sono chiari fin dall'inizio. I follower, il numero di post concordati e il tasso di coinvolgimento medio sono considerati linee guida. Il tasso di coinvolgimento riflette il rapporto tra il numero di follower e le interazioni e consente una prima valutazione di quanto sia attiva la community di un influencer. Agli albori di Instagram, la consapevolezza della differenza tra like e follower non era così marcata come oggi. Il numero di influencer era gestibile e non c'era bisogno di KPI che andassero oltre il puro numero di follower. 
Oggi il quadro è diverso: ci sono influencer che hanno milioni di follower e influencer che hanno grande rilevanza in una piccola comunità. Per entrambi, i tassi di coinvolgimento possono essere altrettanto elevati. Mentre un influencer ottiene al massimo un like o un commento "carino" dai suoi follower, l'altro influencer incoraggia la propria comunità a scambiare contenuti su un prodotto con il suo post. Questa differenziazione nei contenuti e nella "qualità" del coinvolgimento non è possibile con il tasso di coinvolgimento puramente "numerico". 

Ma non ci sono solo differenze di età, anche il livello di attività dei follower varia a seconda delle aree tematiche. La nostra analisi ha dimostrato che i post nei settori della moda, della bellezza e dei giochi hanno un livello di interazione relativamente alto, fino al doppio rispetto all'area dell'istruzione, ad esempio. Il tasso di coinvolgimento medio dei post sui giochi è del 5%, quello della moda del 4,6%. I viaggi (3,8%), il cibo (3,3%) e i beni di largo consumo (3,2%) costituiscono la fascia intermedia.

Il tasso di coinvolgimento deve quindi essere integrato e perfezionato da diversi fattori per ottenere una reale significatività. Innanzitutto, dovrebbe esserci un modo per escludere i feedback negativi dalla valutazione della campagna. Con un'analisi del sentiment, si può mostrare l'umore di ogni commento e filtrare i commenti negativi per la valutazione.

Una valutazione del contenuto dei commenti in relazione al marchio, al prodotto e alla campagna mostra se termini o contenuti importanti della campagna sono finiti nei commenti. Le menzioni pertinenti alla campagna mostrano un coinvolgimento attivo e sono ovviamente molto più significative per il successo di una campagna rispetto al puro tasso di coinvolgimento. I commenti multipli di una stessa persona, ad esempio, non vengono considerati in modo differenziato con il semplice tasso di coinvolgimento, ma sono ovviamente di grande importanza per la valutazione finale.

L'analisi del sentiment e dei contenuti è quindi essenziale per ottenere affermazioni qualificate sul successo di una campagna. Inoltre, è un buon metodo per escludere i social bot dalla valutazione.

Oltre al sentiment e al contenuto, la conversione è il terzo aspetto importante per il successo o il fallimento di una campagna. Quanti utenti cliccano sul post o acquistano il prodotto pubblicizzato? Lo vediamo ancora una volta: il tasso di coinvolgimento non è tutto, perché anche un alto livello di attività non è un indicatore sicuro di una buona vendita. 

Forse perché alcuni influencer hanno follower più silenziosi ma più desiderosi di acquistare di altri, ma il tasso di coinvolgimento e il tasso di conversione sono spesso significativamente diversi. Più giovane è il gruppo target e più costoso è il prodotto pubblicizzato, maggiore è il divario tra engagement e conversione. Quando si selezionano gli influencer per una campagna, è necessario prestare particolare attenzione al gruppo target e non solo al tasso di coinvolgimento. Gli utenti giovani possono essere più comunicativi e apprezzare di più, ma non sempre sono disposti o in grado di acquistare. 

Infine, la valutazione può essere fatta anche utilizzando un'altra misura quantitativa: le impressioni. Finora, questa metrica è stata spesso inclusa solo nel report finale di una campagna. Nel frattempo, però, è possibile ottenere cifre importanti come le impressioni reali e la portata attraverso interfacce con i profili aziendali degli influencer. A tal fine, gli influencer devono essere disposti a rilasciare i loro dati per la valutazione, ma una stretta interconnessione presenta anche vantaggi per entrambe le parti. Gli influencer devono dedicare meno tempo alla valutazione se le agenzie hanno accesso diretto a questi dati. Se una campagna non ha il successo previsto, i fornitori di servizi possono intervenire con una distribuzione più mirata degli annunci sui social e rivolgersi a nuovi gruppi target al di là della portata organica. Naturalmente, questi dati concreti sulle impressioni e sulla portata sono molto apprezzati dai clienti. Ed è proprio questa portata effettiva che dovremmo mettere in relazione con l'interazione, non i follower, ad esempio, perché in questo modo si ottiene un tasso di coinvolgimento molto più significativo e, soprattutto, comparabile.

Anche con questi dati aggiuntivi, tuttavia, non è possibile prevedere con precisione l'andamento di una campagna specifica. Per quanto buoni possano essere i dati, nessuno può decifrare completamente l'algoritmo delle piattaforme di social media. Le analisi basate sui dati, tuttavia, consentono di intervenire in anticipo sull'andamento di una campagna nel corso della selezione e di riaggiustarla a posteriori, se necessario. Questo approccio basato sui dati dimostra che abbiamo raggiunto da tempo un livello di professionalizzazione molto elevato nell'influencer marketing. I tempi degli approcci improvvisati sono definitivamente finiti. 

Tutto ciò dimostra che: Il tasso di coinvolgimento non è il valore più importante per prevedere o misurare il successo di una campagna. Al contrario, uno sguardo lontano dalle quote e rivolto ai valori qualitativi offre nuovi spunti di riflessione. Le analisi del sentiment e dei contenuti permettono di capire che tipo di coinvolgimento si sta verificando e se la campagna è riuscita a penetrare con i suoi messaggi. Uno sguardo al gruppo target e al tasso di conversione aiuta a distinguere tra comunità comunicative e comunità di acquisto. L'interazione di questi valori fornisce un buon quadro del successo di una campagna.