"Cerchiamo costantemente di costruire credibilità, onestà e autenticità.

Nell'autunno 2015, la direzione di Digitec Galaxus ha deciso di concentrarsi sul content marketing. La direzione era chiara: i contenuti dovevano essere generati da professionisti esperti di media, non da copywriter di marketing o da esperti di PR. Sei mesi dopo, il reparto editoriale ha iniziato a operare. Con due persone, Philipp Rüegg e l'attuale direttore editoriale Aurel Stevens. Entrambi provenivano da Watson e sono stati precedentemente per 20 minuti online attivo.

Dopo tre anni e varie fasi di espansione, la redazione della Pfingstweidstrasse di Zurigo conta 18 persone. Divisi nei team Digitec e Galaxus, si occupano dei contenuti per i portali dei due negozi online. Ogni membro del team editoriale ha una o tre aree di specializzazione: dalla fotografia all'informatica, dagli articoli per animali al giardinaggio. I contributi editoriali "combattono" insieme ai contenuti pubblicitari per conquistare il favore dei visitatori del sito. Ciò che non suscita interesse viene presto eliminato. Questo meccanismo non piace molto ad Aurel Stevens. Se dipendesse da lui, avrebbe più influenza su ciò che viene visualizzato in quale luogo e per quanto tempo. Tuttavia, è soddisfatto. Perché i contributi editoriali sono ben accolti e sono visibili di conseguenza - al momento della nostra visita, sei dei nove riquadri di contenuto visibili sulla pagina iniziale erano "occupati" editorialmente.

Ma non c'è alcun senso di competizione con la direzione del prodotto, che pubblica gli annunci, aggiunge Stevens. Non c'è da stupirsi: fino a poco tempo fa, il team editoriale era responsabile anche della scrittura di questi articoli. Nell'autunno del 2017 gli è stata affidata la responsabilità di tutti i contenuti scritti e il team editoriale è stato portato a 15 persone. Sei mesi dopo, la decisione è passata alla storia: il team editoriale ha potuto tornare a concentrarsi sui contenuti puramente giornalistici, senza dover ridurre nuovamente il personale. Nel luglio 2018 è stato effettuato l'ultimo ampliamento, e attualmente la redazione è composta da 18 persone.

Perché ha personalmente voltato le spalle all'industria dei media?

Ero con 20 minuti Sono stato redattore e impaginatore, poi sono passato alla gestione di progetti e all'informatica e infine ho lavorato per Watson Ho gestito l'IT per due anni e mezzo. Ma in qualche modo volevo tornare alla tastiera e ho fatto domanda qui. Quello che mi disturbava sempre di più dei media era che spesso si scrivevano cose dalla mattina presto alla sera tardi. Desideravo qualcosa di più a lungo termine, dove poter realizzare le mie idee. Come caporedattore, questo è ora possibile in una certa misura. Mi piace.

Qual è la sua opinione sullo sviluppo dei media classici?

Penso che lo sviluppo sia negativo. I media hanno una funzione sociale e il fatto che apparentemente non siano più redditizi è allarmante.

Può un mezzo di content marketing intervenire quando i media classici scompaiono?

Certo, possiamo offrire una nuova casa a uno o due giornalisti, anche se non mi aspetto di assumere 36 redattori in due anni. Ma giocare alla quarta proprietà non è il compito della nostra redazione. Così come non è compito di una Suggerimenti per il PC è. Non siamo di attualità né ci occupiamo di questioni politiche.

Considerate principalmente la concorrenza di altri rivenditori online o di altri media?

Altri media. Riviste specializzate, online e offline. La cosa bella del nostro lavoro è che stiamo facendo qualcosa che nessuno in Svizzera ha mai fatto prima in queste dimensioni e con questa consistenza. Molti portali online sono composti da meno persone di noi.

Si sente di lavorare per un media o per un negozio online?

È chiaro che lavoro per un medium. Anche se tutti sappiamo di far parte di un negozio online. Ho notato che, per esempio, rispetto al mio precedente lavoro presso WatsonLì i redattori erano i re. Se chiedevano uno strumento per la presentazione di diapositive, l'IT lo implementava il più rapidamente possibile. Qui, invece, se esprimo il desiderio di avere uno strumento per i quiz, mi rispondono: Sì, va bene... Nel febbraio 2027! (ride). Qui siamo solo un ingranaggio del sistema.

Un ingranaggio di crescente importanza?

Anche se nessuno è indispensabile: negli ultimi due anni siamo riusciti a stabilire il nostro valore all'interno e all'esterno. Siamo una proposta di vendita unica. E sapete cosa? Una proposta di vendita unica che è dannatamente difficile da copiare. Ci sono molti negozi online, ma quando si tratta di contenuti, non ci sono più molti negozi.

In fin dei conti, per un negozio online non è ancora sufficiente avere grandi magazzini, tempi di consegna rapidi, processi semplici e funzionanti e prezzi bassi?

In definitiva, quello che facciamo è una misura di traffico e di immagine. Niente che debba o possa avere un impatto diretto sul fatturato o sulle vendite. Credo che il marketing abbia bisogno di un sano mix di "fuochi di paglia" e misure a lungo termine. Nel breve termine, si può pagare per il traffico. Se si interrompono i pagamenti, il traffico scende immediatamente a zero. Non c'è alcuna sostenibilità. Con il content marketing, invece, si può costruire qualcosa a lungo termine. E anche se dovessimo smettere di fornire contenuti, i nostri contenuti continuerebbero ad attrarre una certa quantità di traffico a coda lunga. Se qualcuno cerca su Google "scarpa puzzolente", in futuro atterrerà ancora sul post di Galaxus "Quando le scarpe puzzano da morire!".

Ritiene che le aziende concorrenti stiano iniziando a copiare la strategia dei contenuti di Digitec?

Naturalmente notiamo uno o due sforzi in questa direzione. Ma noi ci differenziamo presentando i nostri contenuti editoriali in modo molto evidente. Anche altre aziende realizzano contenuti aziendali, ma li "nascondono" sotto il tema del blog o della rivista. Bisogna cliccarci sopra in modo specifico, il contenuto non è mai così visibile come nel nostro caso.

Come siete percepiti dai media tradizionali?

È interessante che la nostra pretesa giornalistica sia percepita anche da giornalisti esperti di media come Rainer Stadler, che una volta ha scritto nella sua rubrica che pratichiamo un "giornalismo ibrido". Se la cosa ha preso piede in queste menti, probabilmente è successo anni fa tra i giovani giornalisti. Di recente, il servizio di monitoraggio dei media Argus ha persino chiesto i nostri dati mediatici. (ride) Tuttavia, si trattava della brochure stampata, che di recente contiene anche contenuti editoriali.

Se ora si passa anche alla stampa: Dove sono i limiti dell'attenzione al content marketing? Digitec Galaxus rimarrà un rivenditore online?

Naturalmente, siamo e resteremo un negozio online. E questo ci porta a una posizione di partenza che apprezzo molto: Molte persone che arrivano sulle nostre pagine si aspettano un puro negozio online. È possibile sorprenderli con buoni contenuti. All'inizio siamo stati in grado di generare molti cuori e commenti con uno sforzo relativamente ridotto. Nel frattempo, però, abbiamo notato che i nostri lettori stanno diventando più esigenti. Non si può più limitarsi a lanciare recensioni e tutti pensano: "Sì, fantastico!

Le sezioni del reparto marketing di Digitec Galaxus si trovano qui sullo stesso piano, scrivania per scrivania. Come lavorate insieme?

Per noi è importante lavorare a stretto contatto con il Digital Marketing, perché è lì che si concentrano le storie sui social media. Spesso suggeriamo al team come utilizzare i nostri contributi. Ma sono loro ad avere l'ultima parola. Lavoriamo anche a stretto contatto con la Creazione. Tiene d'occhio le nostre immagini, ci dà un feedback, ci aiuta con il suo fotografo. Inoltre, i nostri due video blogger fanno parte del team di Krea. Molto importante per noi è, ovviamente, il reparto traduzioni. Traduciamo la metà dei testi in francese e circa il 30-40% in inglese e italiano.

L'impressione è che le attività nella Svizzera francese siano state intensificate di recente?

Sicuramente. Abbiamo aumentato il budget per il marketing e la pubblicità, aperto una nuova filiale a Ginevra e assunto due nuovi traduttori per un totale di 150 percentuali di lavoro. Ma ci stiamo espandendo fortemente anche in Ticino.

E che ruolo ha l'inglese?

Un dato molto importante. I nostri testi in inglese sono consultati quasi con la stessa frequenza di quelli in francese. Soprattutto dagli espatriati. Qualcuno di recente mi ha detto che su Google, alla riunione Intro, consigliano di fare acquisti da Digitec - lo sentiamo. (ride)

Come si fa a sapere se quello che si fa fa fa la differenza per Digitec Galaxus?

È importante notare che il team editoriale non ha obiettivi finanziari. Anche se capita più volte che un redattore inneschi centinaia di vendite con un solo articolo. I nostri veri obiettivi sono aumentare la consapevolezza, costruire e sostenere gli attributi del marchio e generare traffico. Abbiamo metriche quantitative e qualitative - ad esempio, il tempo medio di lettura degli articoli - rispetto alle quali siamo misurati e valutati. Ricevo vari KPI come incarico "a tavolino". Ma quello che trasmetto ai miei collaboratori è che la cosa più importante è riconoscere una buona storia quando la si incrocia. Il tasso di clic del teaser è meno importante per me. Preferisco avere una buona storia con un teaser mediocre che una storia mediocre con un ottimo teaser. Preferisco, ovviamente, una super storia con un buon teaser (ride).

Werbewoche: Chi lavora in redazione?

Aurel Stevens: Principalmente persone esperte di media. Più alcuni che hanno un background di marketing - e la volontà dichiarata di crescere editorialmente e giornalisticamente.

È difficile per Digitec Galaxus attrarre persone dall'industria dei media?

All'inizio è stato molto difficile, ma nel frattempo non è più un problema. All'inizio eravamo guardati con occhio critico. Non solo dall'esterno, ma anche all'interno. Col tempo, i media hanno capito che lavoriamo in modo giornalistico e non produciamo pubblicità. Inoltre, ovviamente, i media tradizionali non se la passano bene come un tempo. Se allo stesso tempo ampliamo il nostro team editoriale, è più facile per noi reclutare persone valide.

Lei ha detto di essere stato visto criticamente anche all'interno: in che modo?

Naturalmente, ci sono state voci che hanno detto: "Ehi, stanno intasando la nostra prima pagina con i loro post!". Dal punto di vista degli acquirenti, ogni spazio dovrebbe essere riservato alla pubblicità. Ma nel frattempo gli acquirenti capiscono che anche i contributi editoriali hanno il loro valore. (ride)

Prima che la direzione decidesse di intraprendere un percorso di content marketing, esisteva solo la pubblicità della gamma di prodotti sui negozi online?

Fino alla primavera del 2016, l'attenzione si è concentrata su misure puramente promozionali. C'erano contributi isolati, ma riguardavano principalmente nuovi prodotti o promozioni. In passato, i produttori potevano anche pagare per avere i loro prodotti in evidenza. Abbiamo smesso di farlo.

La redazione si definisce completamente indipendente: ci sono comunque dei limiti alla libertà?

Abbiamo dei guard rail tematici. Questi dicono che dovremmo occuparci di argomenti che sono vicini al raggio d'azione. Quindi non scriviamo di certo di argomenti politici o religiosi. A parte questo, definisco il termine "vicino all'argomento" in modo piuttosto ampio. Di tanto in tanto, quindi, capita internamente che il riferimento all'assortimento venga messo in discussione in un articolo. Ma ci atteniamo a questo, perché spesso sono gli articoli di maggior successo.

Che cosa dicono i partner importanti di Digitec e Galaxus quando i loro prodotti escono male nelle recensioni o in altri contributi?

Naturalmente, non si divertono. Quattro settimane fa, ad esempio, mi sono seduto al tavolo con una grande azienda tecnologica, un importante partner di Digitec. Questa azienda ha dei contratti con gli acquirenti dei suoi prodotti. Dicono che dovete usare il materiale multimediale che vi viene messo a disposizione - in esclusiva. Noi, invece, siamo più simili a un uccello del paradiso. Alcuni dei giornalisti che lavorano per noi sono giornalisti esperti. Quando dico loro di "copiare e incollare" i testi di questa azienda, mi ridono in faccia e se ne vanno. Non lo sopportano.

Ma internamente non ci sono conseguenze?

No, non esistono! Riceviamo forse un'email sgradevole al mese, del tipo "Ora non hai più usato la key visual! ". E allora la nostra risposta è: "Sì, ho notato, non lo faremo più, arrivederci".

Digitec Galaxus può permettersi questo atteggiamento solo perché il suo potere di mercato è ormai così grande.

Sicuramente. Ci sono anche dei paralleli con la nostra campagna pubblicitaria, che mostra le recensioni dei clienti, a volte spietatamente oneste e spesso negative. È chiaro che alcuni produttori dei prodotti mostrati sono infastiditi dalla campagna. Ma noi appariamo molto più autentici attraverso questa comunicazione. È una scelta voluta e approvata dall'alto. Ecco perché nei nostri requisiti editoriali c'è scritto: fai recensioni, tra le altre cose - e se qualcosa è spazzatura secondo te, allora scrivi nelle recensioni che è spazzatura. Naturalmente, questo porta a frizioni e conflitti. Anche a livello interno. Se un acquirente ha acquistato 1000 notebook e noi scriviamo qualcosa di negativo su di lui, ovviamente non è contento.

L'obiettività è un vantaggio per i lettori?

Sì, è la base per essere presi sul serio. Cerchiamo costantemente di costruire credibilità, onestà e autenticità. Questo è ciò per cui mi batto, questo è il mio compito principale come direttore editoriale. Se i lettori non ci credono più, il mio compito diventa inutile.

Il lettore di 08/15 si accorge di quanta indipendenza c'è dietro gli articoli o alla fine sospetta che ci siano PR nascoste ovunque?

No, i lettori se ne accorgono subito. Soprattutto su Digitec.ch, si possono percepire molto bene i lettori, leggendo i commenti. Sappiamo cosa li fa emozionare.

I commenti dei lettori sono un problema anche in senso negativo? Molti media hanno difficoltà a tenerli "sotto controllo"....

No, abbiamo tutto sotto controllo. Con alcuni portali online non è necessario un login, ma bisogna filtrare i commenti in seguito. Con noi è il contrario: è necessario un login, ma non è necessaria alcuna amministrazione. La comunità è così sana che si regola da sola. Solo su alcuni argomenti classici le emozioni si fanno sentire, come ad esempio l'iOS di Apple. Ci si rende subito conto che il 95% dei nostri clienti è favorevole ad Android. Per esempio, una volta ho scritto un articolo su come gli auricolari wireless di Apple, gli Airpods, fossero piuttosto belli per vari motivi. Ne è seguita una tempesta di indignazione da parte dei fan di Android e degli odiatori di Apple, che mi hanno commentato in modo pesante. (ride)

Quindi sembra che il gruppo target, come nei primi anni di Digitec, sia ancora piuttosto nerd?

Sì, esattamente, questo è il cuore del marchio Digitec. Cerchiamo di rivolgerci a un pubblico specializzato con il nostro tono da nerd.

D'altra parte, è improbabile che questo approccio funzioni in Galaxus?

Si tratta di due gruppi target completamente diversi e quindi stiamo perseguendo due concetti completamente diversi. Sebbene Digitec abbia un fatturato più elevato e generi una portata molto maggiore, il team che genera i contenuti di Galaxus è leggermente più numeroso in termini di personale.

Perché?

Questo riflette le ambizioni. Galaxus deve diventare grande. Mentre le vendite di elettronica sono già molto sature, vediamo un potenziale di crescita molto maggiore per Galaxus con la sua gamma completa. Con Digitec stiamo ancora crescendo e rivendichiamo costantemente una fetta più grande della torta per noi. Con Galaxus dei grandi magazzini online, invece, non c'è una torta predefinita: siamo più in un prato ampio e aperto.