Con "Always on" al successo

Tutti parlano di disruption, digitalizzazione e big data. Questo vale anche per il marketing, poiché la conseguente trasformazione dei media sta cambiando il comportamento degli utenti. Ciò si riflette anche nei budget pubblicitari: la spesa online è in aumento, la TV e la radio rimangono interessanti, mentre la stampa perde continuamente terreno. È dunque arrivato il cambiamento nelle strategie dei media? Solo in parte, perché mentre i consumatori sono praticamente sempre raggiungibili, molti responsabili marketing e le loro agenzie media sono ancora intrappolati in vecchi modi di pensare.

Le barriere del marketing tradizionale

Il push marketing classico continua a investire sulla portata e la equipara all'impatto pubblicitario. Le campagne hanno una durata limitata, con orari di inizio e fine predeterminati. L'insistenza sul classico customer journey con gruppi target fissi limita l'aspetto crossmediale. Tutto ciò si traduce in budget separati per ogni campagna o per i singoli canali. E quindi impedisce strategie che rendano giustizia all'agile comportamento dei consumatori. È urgente un ripensamento. I consumatori utilizzano ancora i canali tradizionali, ma non ne sono più dipendenti. Mobile e sempre online grazie a smartphone e tablet, i consumatori cercano le informazioni che vogliono, dove vogliono.

Per superare i processi di stallo nella gestione delle campagne, la strategia "always on" offre un'alternativa contemporanea. Tradotto in parole povere, si potrebbe parlare di "operazione continua": Solo chi fornisce esperienze dipendenti dal contesto in tempo reale attraverso vari canali e dispositivi finali raggiungerà i consumatori. Tale operazione continua non sarebbe ovviamente efficiente, cioè finanziariamente sostenibile. Ecco perché "always on" aggiunge una componente data-driven. In parole povere, i dati dei consumatori consentono una risposta immediata e personalizzata alle loro interazioni digitali.

La gestione snella nel marketing

Per rendere possibile tutto ciò, le strategie "always on" si basano sul concetto di lean management. Le analisi permanenti vengono utilizzate per anticipare il comportamento degli utenti e adattare il contenuto di una campagna alle esigenze dei clienti in tempo reale. Le componenti ricorrenti di questa strategia sono il monitoraggio continuo dei contenuti rilevanti e dei gruppi target, nonché l'acquisizione di istantanee e il riconoscimento delle tendenze. Queste analisi costituiscono la base per l'attuazione e la gestione di misure appropriate.

I dati per questo monitoraggio sono molto diversi e provengono da numerose fonti. Ad esempio, i media di proprietà possono essere utilizzati per analizzare i gruppi target e il loro comportamento sul proprio sito web. Anche i dati del CRM, le analisi dei social media o le valutazioni del monitoraggio delle ricerche possono essere utilizzati per ricavare costantemente i tassi di interazione e di conversione. Queste analisi dinamiche richiedono processi decisionali flessibili e adattivi. I KPI predefiniti consentono di reagire in tempo reale e di avviare misure di ottimizzazione senza lunghi processi decisionali.

La flessibilità deve essere pianificata

Con il concetto di "pianificazione per l'agilità", in passato le agenzie media hanno cercato di promuovere campagne più flessibili nel settore online. Finora, tuttavia, il settore dei media a pagamento è stato dominato quasi esclusivamente dalla pubblicità sui motori di ricerca. Solo di recente le aziende hanno iniziato ad aprirsi a nuovi concetti. In particolare, sono sempre più diffuse le misure "always on", che si riflettono nella definizione di budget basati su piani di diffusione annuali. Una certa percentuale del budget complessivo viene quindi deliberatamente utilizzata sulla base di analisi in tempo reale. Periodi di tempo, canali, formati o segmenti di gruppi target fissi stanno perdendo importanza e vengono sostituiti dall'apprendimento continuo e dalle misure che ne derivano.

Questi nuovi approcci rappresentano una sfida per i clienti e le agenzie media. I processi che prima si basavano su piani media rigidi e su processi limitati nel tempo, dal briefing alla pianificazione e al reporting, non funzionano più. Ora si utilizzano quadri di marketing adattivi. Questi servono come quadro di processo per attività non lineari durante una campagna e vengono adattati alle esigenze del cliente sulla base di analisi dei dati. Le aziende e le agenzie di comunicazione devono abbandonare gli schemi di pensiero e le ipotesi precedenti e adattarsi alle circostanze variabili.

I contenuti rilevanti seguono il comportamento

Le strategie "always on" e il marketing tradizionale hanno una cosa in comune: il gruppo target è la base per una campagna di successo. Mentre gli approcci tradizionali si concentravano su caratteristiche demografiche e generali e su modelli comportamentali rigidi, le strategie moderne fanno un passo avanti. Analizzano gli umori, le esigenze e i comportamenti attuali dei gruppi target online. Queste informazioni possono essere utilizzate per adattare i contenuti delle campagne a segmenti più piccoli. Una maggiore rilevanza genera più attenzione per i messaggi e aumenta la probabilità di ottenere un lead.

In sintesi, si può dire che non c'è modo di evitare l'"always on". Solo chi segue i consumatori nel loro comportamento informativo riuscirà a superare la marea di informazioni. Ciò richiede un database costantemente aggiornato. Le agenzie di comunicazione e le aziende devono gestire insieme questo database per generare e utilizzare i dati giusti. Per questo è necessario che i manager di tutte le parti seguano i consumatori nel loro percorso e li mettano al centro come individui.

L'autore: Anja Däumigenè responsabile del digitale presso Mindshare Svizzera dal 2016. Laureato in sociologia, ha più di 15 anni di esperienza nel settore dei media ed è specializzato in consulenza sulla comunicazione digitale e media planning. Questo articolo è stato precedentemente pubblicato su Werbewoche 9/2018.