Sport e social media dominano le sponsorizzazioni, secondo lo studio ZHAW

La crescente digitalizzazione e il cambiamento del comportamento dei consumatori nell'utilizzo dei media si riflettono anche nella sponsorizzazione. Il 96% delle aziende svizzere integra i social media nella propria strategia di sponsorizzazione, soprattutto per aumentare la propria visibilità. E un'azienda su due utilizza queste attività per diffondere contenuti rilevanti per il proprio gruppo target. È quanto emerge dallo studio "Sponsor Visions Switzerland", condotto per la terza volta dalla ZHAW School of Management and Law in collaborazione con la Swiss Advertising Contractors Association (SWA), l'Associazione Professionale per la Sponsorizzazione (FASPO), Sponsoring Switzerland e l'agenzia Felten & Compagnie. Nel 2017 hanno partecipato all'indagine oltre 80 aziende di tutti i settori e dimensioni provenienti da tutta la Svizzera.

Investimenti in sponsorizzazioni in aumento

Le aziende investono sempre più nelle attività di sponsorizzazione. Oggi, in media, più di un quinto del budget di marketing è destinato alle attività di sponsorizzazione. La scelta ricade solitamente sul settore sportivo. Per anni, lo sport ha rappresentato la quota maggiore del budget di sponsorizzazione ed è stato in grado di aumentare di un altro 15% rispetto al 2014: nel 2017, ha assorbito circa il 53% della torta delle sponsorizzazioni, seguito dalla cultura con il 17%. Non solo la maggior parte del denaro delle sponsorizzazioni confluisce nello sport, ma è anche l'area in cui sono coinvolte più aziende. Lo sport è preferito dall'80% degli intervistati. Anche la cultura e la responsabilità aziendale (51% ciascuna) sono particolarmente popolari, seguite dai media con il 31%.

Calcio e hockey su ghiaccio al top

In particolare, il wrestling, il triathlon e il floorball stanno diventando sempre più popolari tra gli sponsor. "Tuttavia, probabilmente ci vorrà un po' prima che i nuovi arrivati raggiungano il calcio e l'hockey su ghiaccio", afferma Leticia Labaronne, ricercatrice della ZHAW. Questi ultimi, infatti, sono sponsorizzati dal 47% delle aziende e sono quindi in cima alla classifica, seguiti da sci alpino (26%), corsa (23%), lotta (21%), sci di fondo e mountain bike (19% ciascuno). Gli sponsor vedono il maggior potenziale di crescita nell'area degli e-sport, che il 5% ha finora utilizzato per la sponsorizzazione. "Mentre il denaro destinato alle sponsorizzazioni sportive è distribuito in modo piuttosto ampio in Svizzera, il calcio gode di una netta supremazia in Germania e Austria", aggiunge Labaronne.

Musica rock e pop popolare

Quando le aziende svizzere sono attive nella sponsorizzazione culturale, spesso sostengono eventi di musica rock e pop (44%). Ma anche la musica classica (33%), i musei e la conservazione dei monumenti, il cabaret e la commedia, il dramma e il teatro (tutti 31% ciascuno), il cinema e la musica jazz (28% ciascuno) ricevono spesso donazioni. Per la maggior parte dei settori culturali, si prevede che l'importanza rimarrà più o meno la stessa. La metà delle aziende svizzere sostiene anche le istituzioni culturali senza ricevere in cambio nulla di adeguato al mercato. "Il mecenatismo è quindi ancora rilevante nella promozione culturale e non viene completamente soppiantato dalla sponsorizzazione", afferma il ricercatore della ZHAW.

Migliorare l'immagine e la consapevolezza

Ma anche l'area della responsabilità sociale d'impresa sta diventando più popolare e ora rappresenta circa il 13% del budget totale. Sebbene si tratti ancora di una piccola parte del budget, più della metà delle aziende intervistate è già impegnata in questo settore. Anche la comunicazione dell'impegno sociale è un obiettivo sempre più importante per molti sponsor. Tuttavia, l'aumento dell'immagine e della consapevolezza è ancora il motivo principale per gli sponsor.