Screenforce Day 2018: la televisione è viva (ma per quanto tempo ancora?)

Werbeauftraggeber konnten lange relativ bedenkenlos auf die Wirkung des Fernsehens setzen. Über Dekaden versammelten sich Gross und Klein vor der flimmernden Kiste im Wohnzimmer, um ein Fenster zur Welt zu öffnen – oft das einzige, das im Haushalt (neben der Tageszeitung) verfügbar war. Was man an Werbung ins Programm spielte, das kam an.Heute, in Zeiten von umfassender Digitalisierung und fragmentiertem Medienkonsum, ist das nicht mehr so sicher. Der Screenforce Day 2018, veranstaltet von Admeira, Belcom, Goldbach Media und IGEM, versuchte darauf mit einem Spagat zu reagieren: einerseits das Vertrauen ins Medium Fernsehen als Werbeträger zu stützen, andererseits neue Möglichkeiten zu ergründen, um TV-Werbung weiter zu entwickeln.

Sicherheit vermitteln, neue Möglichkeiten erkunden

RTL-Moderator Wolfram Kons führte durch ein kurzweiliges Programm, das Analysten, Stakeholder aus der TV-Branche und Wissenschaftler zusammenbrachte.Les Binet von der Londoner Agentur Adam & Eve machte den Anfang und sprach über Nachhaltigkeit im Marketing: Ausgehend von der klassischen Zweiteilung von kurzfristiger «sales activation» und langfristigem «brand building» plädierte er für eine Nutzung der TV-Werbung als «soft power». In einer digitalisierten Welt, in der Kunden sich über jedes Produkt via Internet informieren können, würden Gefühle bei Verkaufsentscheidungen – obgleich dies paradox scheine – immer wichtiger.Denn wer alles vergleichen, wer Detail gegen Detail aufwiegen könne, der entscheide – so Les Binet – am Ende eben doch häufig aus dem Bauch heraus. Und wenn breitenwirksame Fernsehspots ohne aggressive Aktivierung den Boden für eine solche Entscheidung bereiteten, dann stelle sich Verkaufserfolg ein.

Die liebsten TV-Sportereignisse der Schweiz

Lars Stegelmann vom Sportmarketing-Powerhouse Nielsen gewährte Einblick in den medialen Sportkonsum der Schweizerinnen und Schweizer – und stellte, passend zum WM-Jahr, fest: «Fussball wird immer noch am liebsten geschaut, dann folgen Tennis, Skisport und Eishockey», so Stegelmann. Der Experte riet Marketeers allerdings, sich auch in (Noch-)Nischensportarten nach Möglichkeiten für Sponsoring oder Werbung umzusehen. Denn diese hätten treue Fans, die sich als Zielgruppe sehr genau ins Visier nehmen liessen.

Bald auch targeted advertising im Fernsehen?

Professor Jürgen Seitz, Lehrbeauftragter an der Stuttgarter Hochschule der Medien, brachte ein besonders interessantes Thema mit zum Screenforce Day 2018: Er referierte zu den targeting-Möglichkeiten, die smarte TV-Geräte der Werbebranche eröffnen. Zukünftig solle es möglich sein, personalisierte Werbung (etwa in Form von Bannern) in vordefinierte Zielgruppen einzuspielen – Werbeauftraggeber würden dann also keine Programme mehr kaufen, sondern kategorisierte Empfänger, unabhängig davon, was diese sich anschauen.Weil man durch smarte Geräte genau wisse, wer sich an welchem Ort was ansehe, könne man auch regionale Werbungen – etwa für Restaurants, Baumärkte oder Lebensmittelgeschäfte – an sehr eng gefasste Zuschauergruppen weitergeben. Ein, so Seitz, bisher nicht umsetzbarer Vorgang, der auch kleineren Unternehmen TV-Werbung ermögliche.

Ein Leben ohne TV

Hervorgehoben sei auch die Präsentation von Viacom-Customer Insights VP Christian Kurz. Für das amerikanische Fernsehnetzwerk haben Kurz und sein Team erforscht, wie Menschen auf einen fünftägigen TV-Entzug reagieren – die Ergebnisse präsentierte der Experte in einem Einspieler.In dem Film stellten die Probandinnen und Probanden ihre Freizeit als regelrecht inhaltslos dar, wenn ihnen der Fernsehkonsum genommen wurde. Familien wussten nicht mehr, was sie miteinander besprechen sollen, Alleinstehende fragten sich, wie sie nach der Arbeit den Kopf frei bekommen könnten.Für Werbeauftraggeber sind das gute Nachrichten – denn die Viacom-Studie zeigte eindrucksvoll, welche Bedeutung dem Fernsehen kulturell immer noch zukommt.

Was bringt die Zukunft?

Offen blieb bei Christian Kurz allerdings – wie auch weitgehend bei den anderen Keynote Speakern – ob die starke Position, die das Fernsehen momentan noch innehat, dauerhaft gehalten werden kann. Zwar formulierte der Viacom-VP die These, dass direkte Kommunikation via Gleichzeitigkeit des Fernsehprogramms (alle sehen die selbe Serie und sprechen am nächsten Tag im Büro darüber) ein Alleinstellungsmerkmal des Mediums sei, das dessen Fortbestand mit sichern werde.Doch dabei vernachlässigte er die Fragmentierung, die im Medienkonsum gerade der Generation Z stattfindet respektive bereits stattgefunden hat. Wie insbesondere junge Menschen, die den Fernseher nur noch als Hintergrundrauschen laufen lassen, während parallel Smartphone und Laptop angeschaltet sind, durch TV-Programm und -Werbung erreicht werden – darauf konnte auch der ansonsten inspirierende Screenforce Day 2018 keine abschliessende Antwort geben.